文：張文靜

來源：中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn）

2024年12月底，香飄飄在杭州開出一家現制奶茶門店。據報道，現場排隊時間一度長達一個半小時。

“國民奶茶”香飄飄，翻紅了？

事實上，該門店為快閃店，僅營業20余天，目前已撤店。2024年以來，香飄飄在武漢、湖州、成都等多地舉行了線下快閃活動。

來源：視覺中國

一直以來，外界有聲音稱，香飄飄早該布局奶茶門店。但在這方面，香飄飄一直保持謹慎的態度。2015年以來，香飄飄董事長、總經理蔣建琪多次對外表態，不做奶茶店。

兩個月前，蔣建琪被問及這個問題時稱，“不搞奶茶店，我現在回過頭來看，還是對的。”

在蔣建琪看來，奶茶店進入門檻并不高，現在已是一片紅海。他把香飄飄定位為制造型企業，而奶茶店本質上屬于餐飲行業，“跨行有點大”。

不過，蔣建琪也認為，香飄飄應向茶飲店學習，因為它們的創新能力和對市場的敏銳度更高、更快。在他的規劃和定義中，香飄飄開的線下店，實際是“實驗室”，作為創新產品的測試窗口。

算起來，從2005年蔣建琪推出“香飄飄”品牌開始。近20年來，從一年賣出3億杯，到現在累計賣出上百億杯，杯子繞地球已經40圈了。

憑借賣奶茶，2020年10月，蔣建琪家族以95億元人民幣財富位列《2020年胡潤百富榜》第625位。

但現在在年輕人中，香飄飄奶茶正慢慢“失寵”。

蔣建琪曾感嘆，時代變化太快。最近，他在一場對話中說，“如果你的生意跟現在外部的環境不契合了，落伍了，你這個企業就不行了。”

幾年前，蔣建琪把辦公地點從湖州搬到了杭州，他特意讓人設計了一幅字畫：黑底白字寫著“無我”和“以顧客心為心”，兩行字的旁邊是一位打坐的僧人。“無我”，就是忘掉過去的自己。

近些年來，面對迅速變化的世界，如今已60歲的蔣建琪有些焦慮，他覺得香飄飄變革創新的節奏要加快了。

01

“低下高昂的頭顱”

蔣建琪身材瘦削，說起生意經時總是神采奕奕、語調高昂。

他生活極簡，在身邊人的記憶里，他幾乎全年無休。在女兒蔣曉瑩眼里，蔣建琪付出所有心血，把事業當成孩子在“養”。

蔣建琪中專學歷出身，自稱“文化程度不高，但蠻喜歡學習。”他愛看書，書柜里有不少管理類和產品定位類的書籍——對于外界新的管理思想，他始終保持著一種極強的拿來主義態度，特勞特、彼得·德魯克、彼得·圣吉的管理思想他都拿到企業里試過，繼而再找出最適合自己的。

他常常提起家鄉——浙江省湖州南潯，在明清時候就是富商大賈云集的地方，擁有濃郁的經商氛圍。自小，蔣建琪聽得最多的，就是生意。他覺得自己是個有點生意頭腦的人。

但在把香飄飄帶到品類第一的位置上后，他一度松懈了。

“在我打敗了競爭對手以后，已經做到品類第一了，這時人的情緒就放下了。”他反思，實際上做企業，創新不僅僅是產品創新，也有其他各個方面的創新。

他坦言，“企業在增長的時候，企業家是看不到自己哪里不行的，再加上周邊人的追捧，就覺得自己非常厲害。”當經營中遇到困難，最直觀的體現就是利潤、增長下緩，或盡管有增長，是用錢堆出來的，這就說明對創新的敏銳度、洞察度不夠。

年齡也成為限制創新的因素，“讓60歲的人去了解20歲的人，是非常困難，也是違背人性的事情。”因此，創新不僅需要內部支持，且要有外部顧問。

在喜茶、瑞幸咖啡、元氣森林等新消費品牌崛起時，蔣建琪就看到了變化，他對員工說，“我們一定要低下高昂的頭顱。”

他帶著團隊去各地企業學習，既有傳統企業轉型的樣本，也有具有互聯網基因的新消費公司。他也開始在內部推動變革創新，涵蓋產品、渠道、品牌、組織等各方面。

2017年，香飄飄設立創新業務線，招聘一些年輕的品牌和產品人，推出了Meco果汁茶、蘭芳園等即飲產品，沖泡類產品也在不斷迭代更新。

2020年開始，香飄飄將“沖泡+即飲，雙輪驅動”的戰略寫進了公司核心目標。2023年，香飄飄即飲業務占比達25%。

但變革的難度依然不小。蔣建琪曾說，香飄飄轉型比新企業轉型更難，想扭轉團隊的固有思維，太難了。

02

最敬佩鐘睒睒

很多人是通過15秒的電視廣告認識香飄飄的——“小餓小困，喝點香飄飄”“一年銷量繞地球三圈”等幾句廣告語，讓2005年進入市場的香飄飄以最快的速度竄紅。

或許，在外界眼中，蔣建琪擅營銷。一直以來，香飄飄在打廣告、做營銷上都比較“大方”。蔣建琪也并不諱言這一點，在他看來，品牌是最大的財富。作為一家消費企業，怎樣贏得消費者的認知至關重要，品牌的高頻次曝光是必要的。

不過，蔣建琪本質上或是一個產品人。

他稱自己最敬佩的人是鐘睒睒，“他本身就是極其優秀的產品經理，對產品有一種極致的追求，而且對市場有非常高的敏銳度，還有堅持的韌勁。”

他研究過宗慶后和娃哈哈，認為娃哈哈每一步成功背后就是產品創新，從最早的娃哈哈營養液，到娃哈哈AD鈣奶，到營養快線，再到非常可樂。

“從他（宗慶后）收購杭州罐頭廠到娃哈哈營收達上千億元，每一個節點背后都是產品的創新推動。”所以，蔣建琪認為，企業之所以垮掉，最重要的是產品跟不上時代了。

梳理蔣建琪的創業史會發現，他對產品的重視，是貫穿他整個創業過程的。

蔣建琪畢業后在上海一家國企工作，拿到了戶口準備長居上海。但由于弟弟在家鄉經營糕點生意失敗，他決定回鄉接下這個攤子。

據經濟觀察報報道，蔣建琪曾說，弟弟糕點鋪做的月餅很硬，“可以用來砸狗”。導致他從經手生意時，就非常看重產品品質。

接手糕點店后，蔣建琪請來上海喜臨門糕點公司的西點師，幫他開發新的糕點產品，嘗試用進口高精面粉、黃油、奶油做高品質的西式糕點，又通過層層關系挖來了上海老字號新雅食品的月餅師傅，來研究月餅配方……好產品做出來了，定價遠超當地消費水平，沒人買。

蔣建琪又找到杭州食品研究所，很快推出了爆款產品棒棒冰。

蔣建琪為這個棒棒冰的品牌取名“老頑童”，取自于《射雕英雄傳》。他覺得這個名字很有特點，看了一遍就能記住。棒棒冰在夏天銷量很好，一兩年時間就讓蔣建琪還清了債務。

但天花板同時顯現：棒棒冰是典型的季節性產品，一到冬天銷售就急速下滑，工人沒事做。

2004年的一天，蔣建琪無意中在街頭看到一家奶茶店，門前人們排著長隊，等待購買珍珠奶茶。這給他帶來了啟發：既然那么多人排隊買奶茶，那為什么不把街頭的奶茶方便化、標準化、品牌化呢？

蔣建琪請來了杭州市科技農業研究所幫助研究配方，半年多以后，產品試制成功，并在湖州、無錫、溫州試銷。反響不錯后，他開始做大。隨后，香飄飄在湖南衛視投放了廣告，參加全國的糖酒會，很快步入正軌。

約從2007年開始，香飄飄曾嘗試向多元化發展，做過年糕、花生，甚至還做過房地產。與此同時，香飄飄走紅后，仿制品紛紛涌來，價格戰、渠道戰和廣告戰此起彼伏。

2009年，蔣建琪忍痛割掉了奶茶以外的所有業務。他覺得，聚焦和專注才是香飄飄的方向。

蔣建琪曾經去過意大利，看到一家企業，規模不大，從1931年發展至今，只專心做好咖啡這一件事。他想，做奶茶也是一樣，要把它做透做精，一點也不容易。

2012年，蔣建琪成立奶茶研究中心。據報道，香飄飄曾為了研發一款全新的原汁奶茶，研究中心前后花了五六年時間，從全球找到最好的奶源和茶源，以每天50組的試驗，每年上萬次試驗的進度不斷進行調配和試驗。

蔣建琪曾說，“我是做產品出生的，別的不會，唯獨把一個產品打磨細，打磨精，是強項。”他一度制定了一個“五年計劃”，五年內，只做奶茶。

但時代在變化。在奶茶消費升級的浪潮中，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲崛起，在市場掀起激烈競爭。香飄飄作為“國民奶茶”品牌，似乎也被眾多后浪拍在沙灘上。

蔣建琪開始嘗試新的發展途徑，他提的最多的仍然是產品創新。他不止一次說過，要成為“飲料界的ZARA”，核心是產品創新、快速迭代。

03

接班

香飄飄是典型的江浙家族企業。截至2024年9月30日，蔣建琪是香飄飄最大股東，持股50.44%；其弟蔣建斌持股8.76%；蔣建琪的妻子陸家華持股7.01%；此外，蔣建琪與陸家華還通過杭州志周合道企業管理合伙企業（有限合伙）持有6.08%的股份。蔣建琪的女兒蔣曉瑩持股4.38%。

2017年年底，香飄飄在上交所上市。在這之前，“上市”的決定在蔣建琪心里徘徊了很多次。對于引入外部投資者，也慎之又慎。

上市后第一份半年報出來，香飄飄就被“罵”了。

2018年上半年，香飄飄營收同比上漲55.38%，歸屬上市公司凈利潤虧損5459萬元。半年報公布后，一篇《香飄飄不好賣了？上半年虧5000萬，廣告卻花了1億多》的文章在網上流傳，有人看到后轉發給了蔣建琪。

蔣建琪覺得很委屈。他本以為，一家季節性極強的企業，在淡季營收上漲，會獲得市場上的夸贊，“為什么大家只看到凈利潤虧損，卻不提營收上漲”。

虧損是因為加大液體奶茶投入所致。蔣建琪認同管理學大師德魯克的觀點：企業唯一的目的是創造顧客，而不是創造利潤，創造利潤應該只是顧客發展的結果。

香飄飄在發展的很多年里，并不是那么關注利潤。香飄飄內部曾有一句口號，叫“保八”，即保證8%的利潤，甚至有些年份還容忍7%、6%的利潤，“主要是把規模做大一些就行”。他覺得更重要的是開拓市場，短期的虧損可被視為未來發展的成本，是值得“容忍”的。

但這套邏輯，在香飄飄上市后受到了挑戰——一家上市公司，需要更多顧及投資者的利益。蔣建琪必須要尋找長期發展和短期利益之間的平衡點。

蔣建琪的觀念開始發生變化。2019年接受采訪時，他坦言，上市帶來的好處是，開拓市場的時候，必須考慮如何用有限的資金、預算，產生更大的成果。“這樣一來，我們就會更加注重效率，注重投入產出比。”

盡管蔣建琪及家人仍手握公司大部分股權，但他本人并不完全認同家族化的企業模式。他曾說，一家企業如果一直以完全私有化和老板絕對控股的方式來運營，公司治理結構不會太好。

2023年12月，在消費品行業擁有多年積累的楊冬云被任命為香飄飄總經理（總裁），負責公司的日常運營和管理。這是自2017年香飄飄上市以來，董事長、總經理一肩挑的蔣建琪，首次卸任總經理一職。

在2024年3月公布的一份投資者關系活動記錄表，香飄飄稱，楊冬云將負責公司的經營管理工作，蔣建琪會傾注更多精力在公司總體戰略規劃及核心產品的研發創新。

彼時，這一舉動被外界解讀為香飄飄破除家族化，走向職業化管理的開端。

為激勵這位職業經理人，蔣建琪不惜讓出了部分股份。楊冬云擔任香飄飄總經理后不久，蔣建琪以13.43元/股將所持2053.73萬股公司股份（占比5%）協議轉讓給楊冬云，轉讓總價約2.76億元。

但僅10個多月后，楊冬云離職，蔣建琪不得不重回前臺。

蔣建琪想過讓女兒接班。

蔣曉瑩??來源：香飄飄官微

獨生女蔣曉瑩在2016年進入香飄飄。進入公司前，蔣曉瑩是一名創業者，在浙江大學讀書期間做露營設備租賃的生意，并在2014年創辦了露營預訂管理平臺“易露營”。2016年，蔣曉瑩又開啟另一個創業項目“訂單來了”。

在蔣建琪的眼中，蔣曉瑩有經商天賦。蔣曉瑩的創業經歷讓他引以為傲，也曾不無驕傲地告訴媒體，蔣曉瑩高中的時候就開始在學校做生意了，進價5塊的本子，她要賣15塊。“我問她會不會太貴了，她笑我連這都不懂，說這樣只要賣出一半就能掙錢了。我想想覺得也挺有道理。”

蔣曉瑩說自己是被父親“忽悠”回香飄飄的。蔣建琪知道女兒的創業熱情，不好直接開口，就讓集團HR找蔣曉瑩。HR多次問蔣曉瑩，“咱們香飄飄的互聯網運作還是得趕緊推動啊，但是你看這找誰做好呢？”

在這之后，蔣曉瑩決定回到香飄飄。蔣建琪把原來的電商部調整成了互聯網事業部，讓蔣曉瑩親自掛帥。后來，蔣曉瑩又出任了蘭芳園的產品經理。在互聯網和品牌年輕化方面，蔣曉瑩承擔著越來越重要的角色。

蔣曉瑩并不排斥接班，她認為，接班一定程度上也是二次創業，創業過程中選擇的唯一前提是自己是否熱愛這個事業。很多創二代感受到接班有壓力，是因為接班不是由于發自內心的喜歡，而完全出于責任。

目前，蔣曉瑩擔任香飄飄董事兼品牌創新總經理。近期，隨著香飄飄杭州快閃店的火爆，蔣曉瑩也頻繁露面。

2024年11月，在一場活動上，蔣建琪被問到接班問題，他回答：“我嘗試使用職業經理人不到一年的時間，但并不代表這個方式沒有競爭優勢。孩子將來接得了班，有利于企業發展，那當然是最好，接不了班就甭管了，一切以有利企業發展為原則。”

參考資料：

《香飄飄蔣建琪：忘掉過去》，經濟觀察網，阿茹汗

《蔣建琪，賣的奶茶繞了地球N圈，現在只想打破你對它的偏見》，行周末，陳李黎

《香飄飄蔣建琪創業旅程：從無知無畏到有滋有味》，上海證券報，林淙 王莉雯

《專訪丨香飄飄董事長蔣建琪：企業的存在不僅是賺錢，更應為人類貢獻價值》，《新食品》雜志

《一億廣告換5000萬銷售？這是香飄飄董事長蔣建琪的解釋》，經濟觀察報，鄭淯心、可楊

《引人深思，三位企業創始人的創新經歷》，里斯品類創新戰略咨詢

《蔣曉瑩：西湖就像初心，湖邊繁華即是創新》，浙商雜志，沈彬彬