文：予懷

來源：調(diào)料家（ID：zgtlj2019）

在渠道加速變革的當(dāng)下，胖東來的火爆算得上是“獨樹一幟”。

根據(jù)胖東來創(chuàng)始人于東來在社交平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年胖東來集團整體銷售近170億元，相較2022年的70億元，胖東來僅用2年時間就實現(xiàn)了營收倍增。雖然胖東來超市的多數(shù)產(chǎn)品售價并不算便宜，但是支撐胖東來的從來都不是價格，而是更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

近期胖東來上新的黑豆釀造醬油（生抽），上架即“秒光”，甚至逼迫超市做出各種升級的限購措施來應(yīng)對，足以證明該產(chǎn)品的被認(rèn)可程度。而該款產(chǎn)品的熱銷，也給整個醬油品類乃至整個調(diào)味品行業(yè)的迭代升級帶來一些新的思考。

緊扣“消費趨勢變化”， 跳出“產(chǎn)品同質(zhì)化”

在這個“全民緊盯配料表”的時代， “配料表越簡短、成分越少的食品就越好。”已成為消費者選擇產(chǎn)品時的共識。而胖東來推出的黑豆釀造醬油，其配料表只有“水、非轉(zhuǎn)基因黑豆、食用鹽、小麥”4種消費者都熟悉的原料。在抖音平臺，最深入人心的評價就是“這款醬油的配料表比我臉還干凈！”

除了無可挑剔的配料表，價格依舊是驅(qū)動消費者作出購買行為最有“誠意”的舉措。胖東來黑豆釀造醬油，480ml/瓶的定價為8.7元。即使面對市場上一眾專業(yè)調(diào)味品牌規(guī)格相當(dāng)?shù)奶丶墶傲闾砑印贬u油產(chǎn)品，其價格也相當(dāng)“能打”。

當(dāng)前的調(diào)味品行業(yè)，處在典型“供大于求”的新發(fā)展階段。在“科技與狠活”輿論風(fēng)波之后，幾乎每家醬油品牌旗下都有“零添加”產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化進一步加劇。縱觀整個醬油行業(yè)，在日益下沉的消費趨勢下，“零添加+高性價比”的產(chǎn)品都在做，且能做到的絕不在少數(shù)。

想必胖東來在推出自有醬油品牌前，就對醬油品類的現(xiàn)狀進行了深刻剖析，并不僅僅滿足于“零添加”，而是在現(xiàn)有主流產(chǎn)品再跨一步，在釀造原料上“打出”差異化。

黑豆醬油，就是胖東來交出的最終答案。

相比黃豆，黑豆的蛋白質(zhì)、碳水化合物、膳食纖維含量都要高出一些。黑豆的脂肪含量比黃豆更低，且擁有更高的花青素含量。更為關(guān)鍵的是，目前黑豆不存在轉(zhuǎn)基因風(fēng)險，在食品安全領(lǐng)域也有一定的優(yōu)勢。

在消費者的普遍認(rèn)知中，黑豆屬于黑色食品，比黃豆更營養(yǎng)且具有一定的保健功能，尤其受到一些養(yǎng)生人群的喜愛。另外，從原糧行情來看，黑豆的種植量產(chǎn)量相對更低，市場上主流品種的黑豆價格，要比黃豆更高。按正常推算，黑豆醬油的產(chǎn)品成本要比同等條件下的黃豆醬油更高一些。

目前國內(nèi)推出黑豆醬油的企業(yè)，雖然無法和“零添加”一樣達到家家都有的地步，但也不算少數(shù)。海天味業(yè)、千禾味業(yè)、味事達、廚邦、魯花等主流品牌旗下均有黑豆醬油產(chǎn)品。但都只是將黑豆醬油作為其主流黃豆產(chǎn)品的細分補充。

放眼行業(yè)，將黑豆醬油作為主打產(chǎn)品的企業(yè)屈指可數(shù)。而胖東來的黑豆釀造醬油，則是選擇了來自主打黑豆醬油世家的“丸莊”。

為什么胖東來最終選擇了丸莊呢？

從品牌來看，“丸莊”是誕生于我國臺灣省的一個醬油品牌，始于1909年，距今已有百年歷史，傳承了四代人的黑豆醬油釀造技藝就是丸莊的最大特色。

公開資料顯示，丸莊品牌入選過日本食品權(quán)威機構(gòu)磯步晶策編撰的《誠實的食品》，具有較高口碑和產(chǎn)品品質(zhì)。自2015年與金龍魚合作后，在江蘇省泰州市投資建廠，將黑豆醬油釀造技藝帶回大陸，并形成規(guī)模化生產(chǎn)。

據(jù)《調(diào)料家》了解，丸莊始終堅持在黑豆醬油領(lǐng)域摸索和優(yōu)化，逐步完成全黑豆釀造系列的布局。包括高端有機黑豆產(chǎn)品，主流的零添加本釀造產(chǎn)品，功能性的減鹽，紅燒，高鮮等，以及具有差異化場景特色的點蘸黑豆醬油產(chǎn)品。多次獲得ITQI全球美味獎?wù)碌葯?quán)威獎項認(rèn)可。

由此不難看出，丸莊近年來一直在著力打造自身“黑豆醬油專家”的品牌形象。

從產(chǎn)品來看，丸莊為胖東來打造的這款黑豆釀造醬油（生抽），賣點清晰有力，樸實。從胖東來公開的產(chǎn)品介紹，該款醬油精選黑龍江黃仁黑豆（非轉(zhuǎn)基因）和紅冬麥，經(jīng)180天控溫發(fā)酵釀造，只榨取頭道原汁。產(chǎn)品采用釀造醬油國標(biāo)“GB/T 18186高鹽稀態(tài)”為執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，具有0%添加防腐劑（苯甲酸鈉、山梨酸鉀）、0%添加甜味劑（三氯蔗糖）等特點，且氨基酸態(tài)氮含量≥1.0g/100ml，屬于特級醬油。

當(dāng)下，配料表已經(jīng)成為消費者關(guān)心的頭等大事，丸莊將這款醬油產(chǎn)品配料幾乎做到了極致，難怪網(wǎng)友稱其“比臉還干凈”。

當(dāng)前，年輕消費者在產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上，更對包裝美學(xué)提出了更高要求。丸莊近年來一直在深刻洞察消費者對品質(zhì)生活的向往和需求，這也與胖東來主張的“美好生活”理念相契合。

對于這款黑豆釀造醬油，消費者除了對產(chǎn)品品質(zhì)給予高度肯定之外，對該產(chǎn)品的包裝也頗有好評：“乍看還以為是紅酒，原來是醬油”，配合胖東來簡潔的標(biāo)簽設(shè)計，給人以超出其售價和印象的高級感。有趣的是，這款獲得好評的「勃艮第」紅酒瓶型，與目前丸莊自有品牌使用的瓶型幾乎完全一致。

從行業(yè)來看，丸莊的體量并不大，與行業(yè)巨頭還存在差距。但在專注黑豆醬油品類上，丸莊也堪稱是行業(yè)內(nèi)“小而美”的存在。其背靠金龍魚這艘強大的糧油“航母”，使其在產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)和銷售渠道上兼具大企業(yè)的水準(zhǔn)和優(yōu)缺點。

去年11月，丸莊品牌宣布其醬油工廠順利通過AIB審核，成為國內(nèi)醬油行業(yè)首家通過審核的企業(yè)。足見其在產(chǎn)品品控層面的硬實力，這或許也是胖東來在選擇合作對象時極其看重的一點。

以上種種，最終促成了胖東來選擇了丸莊。胖東來以自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)要求替消費者做出了選擇，但消費者希望有更多的“胖東來”站出來。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士向《調(diào)料家》透露，丸莊工廠近期針對渠道業(yè)務(wù)發(fā)布了一則致歉聲明，其中透露的關(guān)鍵信息大致涵蓋以下幾點：

1.黑豆醬油熱度提升，不少客戶在找丸莊工廠代工或定制黑豆醬油；

2.丸莊工廠的黑豆醬油儲備量短缺，基本被丸莊自有產(chǎn)品和胖東來鎖定，短期無法滿足其他客戶需求；

3.丸莊工廠已于近期投料，180天后即今年7月左右或可恢復(fù)正常黑豆醬油定制供應(yīng)。

啟示與思考

胖東來黑豆釀造醬油走紅并非偶然，而是醬油乃至整個調(diào)味品行業(yè)變革與升級的必然結(jié)果，其影響不止在商業(yè)層面的銷量數(shù)字，而是在不斷倒逼整個產(chǎn)業(yè)的升級迭代。

更好更安全的原料，更極致的性價比，更漂亮的包裝設(shè)計，都是消費者對醬油甚至全行業(yè)提出的命題。“黑豆+極致零添加+極致性價比”是胖東來和丸莊給出的答案，是否是最優(yōu)解，讓我們拭目以待。