文：?張子涵
來源：飲品營銷（ID：ypyx999）
在飲品市場中，即飲咖啡算是真正的“待爆咖”了。
從它產生爆相開始，從雀巢到星巴克，從伊利到元氣森林，飲品市場的眾多頭部品牌都在即飲咖啡市場布了局，搶灘這個藍海市場，期待著一飛沖天的機會。
而在無聲戰役悄悄進行中時，即飲咖啡市場卻似乎并沒有朝著預想中的方向發展，反而一直停留在“待爆”的階段，尚且沒能實現真正的“爆”！
不少品牌等的花兒都要謝了，這究竟是怎么一回事兒呢？
01
?被多方看好的頂流預備役
縱觀整個飲品市場，古往今來，每一個細分品類的爆發都離不開當下大眾的生活方式和其消費需求的變化，而經過多年以來的發展和等待，來自大洋彼岸的“咖啡”也終于成為了中國消費者青睞的對象。
近年來，快節奏的生活方式使得中國年輕一代消費者的日常飲用需求發生了巨大變革，咖啡消費正在中國崛起并快速滲透，消費者飲用咖啡數量得到了顯著增長。根據《2024中國城市咖啡發展報告》數據顯示，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，近三年年均復合增長率達?17.14%；人均年飲用數16.74杯，較2016年的9杯近乎翻倍。
同時，在線上銷售平臺，2024上半年抖音咖啡品類的銷售額，較去年同期相比增長了110%，并且呈現出逐年遞增的趨勢，而在市場供給端的角度，帶貨品牌和帶貨商品數量分別增長了142.9%和380.3%。
面對目標消費人群的增多，即飲咖啡、現制咖啡以及速溶咖啡等多個細分業態同樣得到了高速發展，市場空間同步擴大，東鵬飲料、農夫山泉、娃哈哈、元氣森林等諸多頭部品牌均下場即飲咖啡賽道，瞄準了咖啡市場做出回應；瑞幸、庫迪銷量增長的同時，也不斷見縫插針式擴大規模；速溶咖啡賽道則涌現出諸多白牌，發力線上銷售渠道。
而針對目前國內的咖啡市場，我們發現，在整個咖啡大市場內，現制咖啡和速溶咖啡仍為主流消費類型，與前兩者相比，即飲咖啡銷售占比相對較低。
縱觀整個國內咖啡市場，以瑞幸、庫迪為首的連鎖現制咖啡品牌通過低價高質的性價比將國內現制咖啡賽道帶入了一個新的階段，九塊九、八塊八將咖啡消費者的準入門檻降低，吸引了眾多年輕消費者，而速溶咖啡，則憑借著自己在中國市場的悠久歷史，以及其極低的價格獨樹一幟，成功在咖啡市場中突圍，在線上銷售最多的，也是速溶咖啡產品。
然而，相較于現制咖啡和速溶咖啡而言，即飲咖啡卻似乎并沒有更多地享受到咖啡消費上漲帶來的品類紅利，除了星巴克、雀巢等國際知名品牌，包括各大品牌寄予厚望上新的即飲咖啡產品，即使有品牌影響力的加成，卻依舊在超市貨架上坐了冷板凳。
原因為何呢？我們不妨從成功者身上找找經驗。
02
即飲咖啡的生意經
整體而言，即飲咖啡擁有不小的增長空間。年輕消費群體對咖啡需求量的增長使得咖啡的飲用場景得到了進一步的拓展，尤其是在健身房、外出旅行等場景中，即飲咖啡相較于現制咖啡和速溶咖啡都更方便和快速，在高頻次、多場景飲用需求方面具備顯著優勢。因此，近年來，即飲咖啡的消費群體得到了不小的增長。
但盡管如此，依舊有條件在制約著其從“待爆”升級成為“大爆”。
與現制咖啡和速溶咖啡相比，即飲咖啡更像是處于二者之間的中間地帶，結合了現制咖啡的品質和速溶咖啡的方便，看似結合了兩者的優勢，但在實際銷售中，卻位于一個不上不下的尷尬地界，經過飲品營銷調查發現，大部分消費者對即飲咖啡的意見依舊集中在了“性價比”上。
在價格層面上，我們發現，目前線下鋪貨較多的即飲咖啡產品的價格區間大多集中在6-16元之間，這樣的價格與星巴克相比還有些競爭力，但面對已經將價格壓縮到6元左右的幸運咖，顯然就有些不夠看了，在價格差不多的情況下，現制還是即飲？消費者的選擇顯而易見。
并且，根據紅餐大數據顯示，截至目前，瑞幸咖啡現有門店已經到達了22452家，庫迪開店9457家，再加上幸運咖等現制咖啡店，這也意味著，低價現制咖啡幾乎已經遍布了一二三四線所有市場，在這種隨時隨地都能來上一杯現制咖啡的環境中，即飲咖啡的優勢則更不明顯了。
除此之外，從健康角度考慮，消費者對即飲咖啡配料表的疑慮也在增加。
盡管一些咖啡品牌推出看低糖、低卡的健康產品，但仍有不少消費者擔心其中添加的糖分、食品添加劑、防腐劑等成分對身體健康產生潛在影響，在健康意識日益增強的今天，這種擔憂也成為了影響消費者購買決策的重要因素，畢竟，在中國人的意識里，什么產品都要個新鮮，尤其它的價格已經擺在這里了。
因此，對于即飲咖啡來說，產品品質與價格之間如何平衡？是其亟待考量的問題之一。
03
?尋找“差異化”之路
在性價比的基礎上，“差異化”也成為即飲咖啡破局的關鍵點。
長久以來，即飲咖啡就是同質化最嚴重的品類之一，從產品上看，一般來說即飲咖啡大多都是在現制咖啡原有基礎上進行爆品的重復開發，實際上缺乏創新。而這，顯然已經漸漸無法滿足消費者多樣化的需求，面對這一點，即飲咖啡需要更多新鮮力量，例如東鵬大咖所推出的搖搖拿鐵，便是在即飲咖啡玩法上的一次有效創新。
除此之外，在產品定位上，尤其是許多頭部品牌，在上新時便對標了雀巢、星巴克等知名國際品牌的定位，與之競爭，結果顯而易見，但有時，劍走偏鋒會更有效一點。
以殺瘋了的“牽手”咖啡飲料為例子，以高性價比為差異化點并將其做到了極致，將產品價格壓縮到1.5元左右，依托互聯網，攜手網紅，拓寬營銷渠道，在小紅書、抖音等多個社交平臺進行宣傳營銷，打造“黑白咖啡”兩大爆款單品，引發了熱烈反響，在抖音電商平臺人氣榜僅次于雀巢、星巴克，成為當之無愧的網紅。
并且，隨著線上銷售額的持續走俏，牽手品牌也在積極開發了終端線下渠道，同樣以高性價比為基點，黑白咖啡等產品進入了好想來、趙一鳴零食等多個零食量販店，產品與平臺調性高度契合，進一步深化了高性價比的品牌心智，成功讓消費者記住了它。
這是它的差異化道路，而當前國內市場的眾多品牌還尚且沒能尋找到自己的差異化。而在海外市場，我們發現，更多即飲咖啡產品已經體現出了咖啡行業的多樣性和創新性，不僅在口味上進行了多方嘗試，在咖啡原料上也有了更多健康化的體現。
目前的中國咖啡市場，大多咖啡消費者以其快速提神、消腫減肥的功能性而進行選擇，而隨著時代發展，未來的咖啡市場或許還將衍生出更多與健康、功能性元素相結合的健康化產品，這給當前的即飲咖啡市場帶來了新的探索方向。
