來源：21世紀經濟報道（ID：jjbd21）

開年三周，各監管部門已拉開“反內卷大年”的序幕：在國新辦“中國經濟高質量發展成效”系列新聞發布會上，市場監管總局透露，已約談主要電商平臺，重點整改“僅退款”規則擠壓商家生存空間、助長低質低價競爭的問題。

而在去年年底召開的中央經濟工作會議上，國家層面也明確提出要“綜合整治‘內卷式’競爭”，為地方政府和企業的行為劃出紅線。

“長期停留在一種簡單重復、沒有進步的輪回狀態”——這個對“內卷”的概括，恐怕是2024年電商行業最真實的縮影?；仡?024年，幾乎每個商家都身心俱疲，瘋狂的低價口號催生一地雞毛，流量成本還在飆升，退貨率居高不下……耗盡心力，到頭來是在給平臺打白工。

這就像西西弗斯推石頭，商家沿著流量和算法規則劃下的路徑，辛辛苦苦上山，稍有不慎石頭便滾回山腳。更糟糕的是，內卷的“滾石”也隨機砸落在消費者身上：價格看似低了，偷工減料的“大坑”卻更多了，體驗感與信任度被一再透支。

是追逐下一個短期風口繼續輪回，還是尋找一片能長期安營扎寨的肥沃土壤？2025年的電商行業，站在一個關鍵的拐點上。

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流量神話破滅

“現在這叫偽低價?！?在去年11月的一場電商研討會上，一位廣東商家一針見血地指出，平臺低價策略早已從價格讓利變成以次充好、偷工減料的庇護所。行業競爭日益惡化。

推動這場瘋狂競賽的，是一雙看不見的手：流量。

這兩年，低價和流量算法規則捆綁得愈發密切。零一數科的創始人鑒鋒指出，2023年開始，無論是傳統貨架電商還是內容電商，算法分配流量的標準都在一邊倒向價格，低價成了獲得流量的“萬能鑰匙”。

這種邏輯看似簡單高效——只要稍有價格優勢，商家就能換來自然流量，省去投放費用。但商家很快發現，“免費午餐”沒有通向繁榮，反而邁入了惡性競爭深淵。

理想和現實的差距，源于兩個盲區：

其一是流量大環境的變化。天風證券報告顯示，隨著電商平臺用戶規模見頂，獲客成本暴漲。從2017到2023年，主流電商平臺的人均獲客成本已翻三倍以上。

平臺吃不到肉，商家更只能喝風。多位商家觀察到，這兩年低價活動頻繁，對流量的拉動效果大不如前。“免費流量沒有了”成為行業共識，而靠降價打造爆品的時代也隨之結束。

另一個更常被忽略的誤區則是，把低價營銷捧上“神壇”似乎本身就是一場錯誤：有量無質，有銷量沒利潤，議價權逐漸丟失，無休止的價格戰開啟。

一位資深電商操盤手的經歷就是一個典型。2022年，他操盤的百貨類店鋪還是某平臺銷量榜前十的頭牌大店，然而同行通過壓低價格的惡性競爭，迅速截胡了近80%的流量。不到一年，店鋪銷量暴跌，公司陷入困境。

“一次性流量”能搭建的聯系十分脆弱，消費者忠誠度低，一旦有商家給出更低價、有算法偏袒更低價，消費者便會立刻轉向。而其對品牌價值的侵蝕和消費者信任的消解，更是難以挽回。本質上，這是一個竭澤而漁的故事。

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不找風口，找長河

當流量算法綁架了電商生態，短期紅利成為商家的唯一追求時，注定會丟失對長遠發展的掌控。商家們終于意識到，在這種故事里，自己只能在風口輪替中奔命，始終無法擺脫被收割的結局。

從去年618開始，不少電商平臺開始調整絕對低價戰略，但擺脫低價依賴的道路并不平坦。前述操盤手就在去年雙十一時，嘗試推廣一款定價略高于市場均價的商品，盡管投入了高額推廣費用，實際成交額卻幾乎沒有起色，“系統匹配不到潛在消費者，沒有有效的用戶畫像提供給你。”

降價容易，重新定義價格與價值卻難。這不僅需要商家具備轉變心態、主動掌舵的能力，更依賴一個真正支持長期發展的生態。而生態不只是一個漂亮的概念，能夠真正提供多方共贏、可持續發展的平臺少之又少。

即便如此，仍有品牌在迷茫中找到了自己的路徑，或許能提供一些方向：

瑞幸咖啡是一個典型案例。去年《玫瑰的故事》熱播之時，瑞幸迅速整合影視IP和代言人資源，推出“黃玫瑰拿鐵”新品，并通過小程序、公眾號、視頻號和企業微信等渠道觸及全域，實現線上和線下門店的GMV雙雙增長。

安利紐崔萊也借助2024巴黎奧運會的IP熱點，通過視頻號達人助播，傳遞健康運動的理念，并與微信運動聯合發起“健康馬拉松”活動，鼓勵用戶分享挑戰海報，形成社交裂變，擴大品牌影響力。

對于滋補品牌王小餌來說，跨越價格敏感與信任門檻尤為艱難。品牌通過精準投放高知女性群體，在直播中展示原產地和工藝細節，成功建立了用戶信任，月GMV峰值攀升至500萬元，客單價隨之回暖。

從這些案例中可以發現幾個共同的確定性：

首先，商家們都在尋找未被過度開發的“流量土壤”。當前流量增長趨勢已經明顯放緩，這種殘酷的流量競爭環境未變，低價可能仍然是最直接的手段。而那些脫穎而出的品牌，無一例外都轉向了新的消費場景和潛在的流量洼地。

這也引出了第二個共性：善于通過IP聯動、社交裂變、達人助播等新玩法，撬動用戶興趣。在這種模式下，價格不再是唯一驅動力，場景、內容和互動帶來的體驗感成為吸引用戶的重要因素。

更深遠的共性是，成功品牌將焦點放在了用戶關系的沉淀上。相比短時間內的流量爆發，越來越多商家更關注產品品質和用戶體驗。因為長期用戶的信任與黏性，或許才是面對市場波動最可靠的緩沖。

歸根結底，商家的路徑可以總結為一條更系統的公式：基礎 × 機會 × 積累。基礎是土壤，需要通過數字化工具和流量平臺鋪墊；機會是動力，要抓住新玩法；而積累則是根基，通過用戶關系的構建，最終形成品牌護城河。

簡單來說，就是回歸經營與營銷本質，以產品、技術與供應鏈為基礎，通過多觸點多類型的內容與用戶建立更緊密的關系。

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看得見的新大陸

艾媒咨詢數據顯示，2023年直播電商市場規模的增速僅為35.2%。與之對比的是，2023年視頻號的品牌商家入駐數量增長了281%，帶貨GMV接近上一年的三倍。最新的微信公開課透露，2024年微信小店的帶貨GMV還保持了近兩倍的增速。

當電商平臺普遍陷入交易額增長乏力的危機中，不少商家為何能在騰訊生態實現逆勢增長？這恰恰是“基礎 × 機會 × 積累”公式的應用結果。

先看流量基礎。

相比其他平臺每年幾萬億元的交易額，低基數是微信平臺增長的起跳點。例如，在鑒鋒看來，相比其他依靠付費流量的平臺，現在視頻號的自然流量依然能貢獻高達70%-80%的GMV占比，這在當前市場中幾乎是獨一無二的競爭優勢。

也有商家開始從純粹依賴自然流量，轉向更精細化的掘金方式。某品牌商電商負責人就表示，當前視頻號的商業流量依然擁有先發優勢，在確保合理ROI的前提下，商家能通過投流等方式穩定轉化，從而實現從1到10的規?；?。

這些可觀的流量紅利，主要得益于騰訊社交+內容優勢，能夠源源不斷地產出新的優質流量：用戶付費意愿強、重視品質、未被“低價”心智覆蓋。

明白了突破口在哪，便抓住了機會。

以品牌授權服裝為主的廣州初旭就是一個有代表性的例子?？偨浝眍伋形踉堑蛢r策略的忠實踐行者，“覺得只要單價夠低就能跑爆?！?/p>

但在視頻號中，這一慣性失效了。面對新環境，顏承熙迅速調整，轉而在直播中突出內衣的功能亮點，并通過公眾號和朋友圈深耕用戶關系。三個月后，其直播交易額突破20萬元，客單價實現翻倍。

鑒鋒分析，“社交 + 內容”的雙輪驅動是背后的關鍵原因，其實這也是所有騰訊系產品的運轉邏輯——社交裂變是騰訊的強項，通過熟人網絡的信任背書，減少用戶決策成本，縮短轉化鏈路；而借助優質內容和深度互動，可以解決冷啟動的難題。當社交邏輯、內容邏輯與商業化三者結合，便能形成一個強勁的增長飛輪。

相比單一的推薦算法，這種多維度的增長機制更具長期潛力。“抓準用戶特點，制定差異化的營銷策略，不同體量的商家就都能有發展機會?！?/p>

2025年的機遇點，鑒鋒認為是達人助播和團長分銷。尤其是視頻號的達播分銷已在過去一年展現出強大的爆發力，越來越多不懂內容生產、從零起步的個體商家，也能抓住這些方式快速起步。

從長期來看，最后還得看積累。

鑒鋒做過一筆粗算，一個場景的紅利期往往只有2年，一旦某款視頻走紅，競品就會蜂擁而至。但如果能結合多種觸點和鏈路，紅利窗口期可以延長到5～10年。

這并非紙上談兵。一個有趣的發現是，“矩陣組合拳”在騰訊生態里尤其重要。比如做過小程序的商家，往往能在啟動視頻號直播后提升客單價和復購率。而通過私域觸點進行精細化運營后，可為公域直播間帶來30%-50%的GMV增量。

這種“公私域聯動”的玩法，也是視頻號最初的策略。視頻號作為流量引擎，通過與社群、朋友圈、公眾號的無縫連接，將公域流量轉化為私域資產。私域流量的每一次裂變，又能通過公域放大至數倍甚至數十倍。

2025年最新的微信公開課進一步描繪了這套生態系統的全景。不局限于視頻號單核，微信還打算將微信小店跟其他組件一一配合。在這套生態中，用戶先通過小程序的“門面”了解商家的價值理念，接著去微信小店下單，最后在服務號里沉淀為長期粉絲。

這不僅是一次交易鏈路的優化，更是一種全新的商業思維：種草、轉化、運營用戶關系。每一筆營銷投入，都能轉化為品牌的長期資產。

“基礎 × 機會 × 積累”最終勾勒出的，是一條更為精細的商業進化路徑。從最初的自然流量，到多觸點的深度經營，再到用戶關系的長期維護，商家逐步從單一粗放的增長模式中脫離，建立起足以穿越周期的護城河。

就像生命從單細胞生物進化到復雜生態系統，商業競爭的本質也是一個從粗放到精細的過程，而這恰是騰訊生態的意義所在。在這個生態中，“短期有紅利，長期有壁壘”。它不是流量的單次收割機，而是一個兼具肥沃土壤與完整生態的系統，支持商家離開低價鹽堿地，開拓能長出稻田的長期陣地。