文：龔正
來源：真故研究室（ID：zhengulab）
對新一代微窮年輕人而言，買車買房、背上債務是上一代人的活法，這一代講究靜心寡欲，但同時也喜歡時常來點小小的奢侈，褒獎自己，求得身心快樂。
平均5.9元一瓶的中式養(yǎng)生水，就成了新一代人的生活搭子。相比2元一瓶的農(nóng)夫山泉，它只貴了幾塊錢就能祛濕消腫，堪稱天底下最劃算的養(yǎng)生；它有色略有味，又比寡淡的純凈水在適口性上強大太多。精明的資本們，還想出一個新的洗腦詞匯，鼓勵大家多多喝起來，目標是在2028年能賣上100億元，這個詞就叫“水替”，意思是“讓養(yǎng)生水取代喝水吧”。
01?
中式養(yǎng)生水，在國內(nèi)打起了“水仗”
“不得不告訴你，咱家中式養(yǎng)生水的營收，在2024年翻了一番。”電話那頭，一家頭部商超的植物飲料領域業(yè)者，神秘兮兮地交了個底。
據(jù)說，區(qū)別一個打工仔在三四線城市打工、還是在一線城市甘為孺子牛的方法，就是看他桌上放的是可以熬煮的養(yǎng)生壺，還是一瓶5.9元的瓶裝中式養(yǎng)生水。
解謎的關鍵是，養(yǎng)生壺是一個低成本、慢悠悠的養(yǎng)生模式，適合不疾不徐的工作生活。一線城市雖然能賺的錢越來越少，但勝在消耗氣血的會議仍然多如牛毛。這時一瓶養(yǎng)生水拿捏在手，頭暈說走就走，高效便捷還時髦。
中式養(yǎng)生水這個概念，在做水的業(yè)內(nèi)人士看來真不新了。
那位業(yè)者就說，早在3年前，自家超市里就曾出品過酸梅湯、小吊梨湯、茅根竹蔗水等，但那時從商家到大眾，人們的觀念是“它們是餐飲場景的附帶”，遠不像現(xiàn)在已成為“植物飲料”大旗下一個獨特的品類，可以單獨立項，被請進讓人氣若游絲的辦公室。
不過對于中式養(yǎng)生水，人們更有記憶點的，還是發(fā)生在2021年底。當時，96年出生的武漢伢唐飛，憑空創(chuàng)意出了“一整根”品牌。
他將一根完整的小人參泡在玻璃瓶中，19.9元一瓶，發(fā)布次日就賣瘋了。本來已經(jīng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗多次，賣了車、賣了表，還在想下一個賣啥的唐飛，迎來人生逆轉(zhuǎn)。他說這種起到“殺手锏”作用的產(chǎn)品包裝，叫做“視覺錘”。
圖?| 唐飛與他設計的產(chǎn)品
“一整根”常被稱為中式養(yǎng)生水的鼻祖。但其實還有一款水比一整根生得更早，那就是“可漾紅豆薏米水”。
70后的山東濰坊人王鐘和，在了解到公司做了30年的紅豆深加工、做成了中國頭部，但卻眼睜睜看到紅豆泥被包進肯德基的紅豆派里、好利來面包店的面包里，以及盼盼、達利食品的面點里，他覺得自家的寶貝太小材大用了。2018年，不甘心的他在全行業(yè)推出了世間第一瓶紅豆水，次年命名為“可漾”。
圖?| 王鐘和與可漾
只略為遺憾的是，生得早不代表紅的早，在品牌的時髦感包裝上，紅豆薏米水成為爆款中的戰(zhàn)斗機，還得拜元氣森林所賜。
2023年2月，元氣森林開始推出好自在——有紅豆薏米水、紅棗枸杞水和清爽綠豆水三款。據(jù)說到了年中夏季時，水就賣脫銷了，想買買不到，業(yè)內(nèi)估測元氣自在水至少在2024年已賣過10億。
王鐘和明顯是不服的。2023年底，他連忙找來全世界著名的增長咨詢公司弗若斯特沙利文，給自己鑲了兩塊金匾——?“瓶裝紅豆薏米水首創(chuàng)者”和“瓶裝紅豆薏米水全國銷量第一”。2024年3月，他又找到青年演員張若昀作為品牌代言人 ，把希望寄托在影視界的流量上。
“如果咱把中式養(yǎng)生水的玩家，就想成這幾家，那也小看了這一波小眾賽道的熱度?！蹦羌掖蟪械乃窐I(yè)者，又神秘兮兮來了這一句。
在這位采銷眼里，時下中式養(yǎng)生水，正呈現(xiàn)“三國殺”格局。
一類叫“KA派”，也就是營銷界“關鍵客戶”的意思。元氣森林、可漾、以及好望水（2018年成立）等這類專職做水的都屬于KA。采銷透露，這幾家大的放在商超貨架上，基本不愁賣。
二類叫“平臺派”。倉儲會員制超市的兩大巨星——山姆和盒馬，最近也開始下場打水仗。
去年10月底，山姆上先架了福建企業(yè)盼盼推出的“雪梨枇杷露”，福建人把河北趙縣的雪梨和來自“枇杷之鄉(xiāng)”福建云霄的早鐘枇杷，來了一個跨省配對，身體力行踐行了“好山好水好胡建”的地域文化。
作為“中國平替”代表的盒馬也當仁不讓，推出了蘋果黃芪水和陳皮四神水兩款產(chǎn)品，美其名曰叫“水果+中藥”的逆天組合。據(jù)說因為賣得不錯，盒馬準備繼續(xù)搞自營新品。
圖?| 水果+中藥組合
三類叫“新勢力派”，玩家代表是各類中華老字號國藥房的驚艷上場。在時下養(yǎng)生年輕化的大風潮下，這類國藥房出起手來，也十分生猛。
北京同仁堂旗下的新零售子品牌知嘛健康，就推出了熬夜水，里面配的料從大棗、人參片、到羅漢果，感覺光聽名字，熬的夜、失掉的魂都回來了。當然價格也不菲，告別了5.9元的舒適區(qū)，一瓶在實體店里就要賣上29人民幣，比一整根還貴上10塊。
圖?| 熬夜水
來自阿拉上海的老字號童涵春堂，也推出了養(yǎng)生奶茶，石斛、桃膠等難得一見的材料想加就加。
這些國藥房推出的產(chǎn)品，雖然都主打養(yǎng)生，但形態(tài)和元氣、可漾的養(yǎng)生水并不一樣，前者主打一個藥材（食材）冷泡，形態(tài)相對濃濁，而后者大體屬于萃取后的清汁。
不過這并不妨礙這些藥房發(fā)揮手持的核心競爭力。那位超市的采銷說，現(xiàn)在手持藥食同源各種方子的這些老字號，早已成為各做水企業(yè)的座上賓，“你提供方子，我來造水造概念，雙贏?！?/strong>
02
各路養(yǎng)生水，為卷心智“八仙過?！?/strong>
中國商業(yè)有個特色，但凡出現(xiàn)一個新業(yè)態(tài)，不火時乏人問津，一旦火了千軍萬馬，勢必踏破鐵橋。中式養(yǎng)生水目前就是這樣一個格局。
2018年，王鐘和做出可漾后，據(jù)說到2022年的近5年內(nèi)，中式養(yǎng)生水市場只有5個玩家，勉強能湊成一桌摜蛋局。
2023年，元氣森林做火紅豆薏米水后，一年內(nèi)又來了5個“市場刺客”。到了2024年，賽道內(nèi)已經(jīng)擠進了10來個新手。
這當中比較有市場熱度的品牌，就包括模特出身、后又跨界做擼串餐飲的河南女孩孫夢鴿，她于2024年推出的好望水薏米水；原本做乳酸菌飲品的山東多樂多，也推出了紅棗枸杞水等；做燕麥奶出身的蘇州六養(yǎng)，則推出了百合綠豆汁等。
圖?| 孫夢鴿與好望水薏米水
夏天喝綠豆，冬天喝薏米。玩家一多，商品選擇自然豐富，對消費者是好事，但也苦了在這些企業(yè)里的打工人，舒適區(qū)紅利不過1-2年光景，隨即又進入“競爭超激烈”的朝九晚九生活，完全是用自己的“不養(yǎng)生”，托舉著大眾的健康。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士告訴《真故研究室》，現(xiàn)在中式養(yǎng)生水的卷，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
●卷“逆天搭配”。跟時裝界卷完多巴胺穿搭，再卷MiuMiu風一樣，中式養(yǎng)生水是“卷方子”。
多方信源透露，這些做水公司的市場部員工，平時大肆出沒在各種食品展會、飲品展會、咨詢公司研報官網(wǎng)、中華老字號藥店的總部、以及小紅書上，工作KPI是大肆搜集各種“市場養(yǎng)生情報”，看看年輕人當中又有哪些新流行。
據(jù)說多數(shù)公司都有一個匯集了數(shù)十種藥食材的數(shù)據(jù)寶庫，在“健康”大賽道里，市場專員連同食品界、養(yǎng)生保健界、產(chǎn)品研發(fā)界的專業(yè)人士，進行“四方會戰(zhàn)”，腦暴出下一季的新品搭配。
當元氣森林把紅豆、薏米、枸杞、紅棗、綠豆等這幾款經(jīng)典原料打爆時，盒馬就推出了蘋果黃芪這種“水果+中藥”的反差搭配。不怕獵奇，就怕被人記不住。
●卷適口性上甜不甜、配料表干不干凈。
打鐵還需自身硬，既然是養(yǎng)生水，自身就得是真養(yǎng)生。
業(yè)內(nèi)人士透露，行業(yè)內(nèi)各家都會盯著彼此產(chǎn)品的配料表去比拼，看誰配料表干凈?！澳慵覟榱诉m口性添加了代糖，我家就會堅決不用。”“你家一看紅色的水質(zhì)，應該是為了適口性添加了紅棗元素，我家就要做到水質(zhì)清薄?！?/p>
其實不是說添加了代糖就不對，主要是多方混戰(zhàn)，各家都要強調(diào)自己的差異性，來在大眾中建立產(chǎn)品心智。
●卷“包裝錘”顯不顯眼。
“一整根”人參水，不管是從產(chǎn)品視覺還是包裝視覺上（使用了玻璃瓶等），都很好地為后來者打了個樣。現(xiàn)在登場的各個玩家，也逐漸學到了精髓。
業(yè)內(nèi)人士透露，一些新中式養(yǎng)生水品牌，也會首先想到在瓶身上做文章。要么把瓶身做得橢圓柔和，要么做得有時尚感，這背后有一部分原因是為了吸引女性群體的關注，她們是養(yǎng)生水的活躍買家，拿在手上還能和時裝配搭。
“像果子熟了（2019年成立）推出的養(yǎng)生水瓶身，據(jù)說就是從100多個備選當中精挑細選出來的?！?/p>
圖?| 果子熟了的視覺設計
瓶身之外，瓶身上的產(chǎn)品展現(xiàn)也有學問。
國家相關部門已經(jīng)公布了106種既是食品又是中藥材的名錄，養(yǎng)生功效得到官方確認，但新中式養(yǎng)生水在外包裝展現(xiàn)上，難以直接呈現(xiàn)相關功能賣點，所以一些品牌會用“關鍵漢字”來隱晦地呈現(xiàn)相關信息。
像元氣森林的紅豆薏米水、紅棗枸杞水瓶身上，有一個最醒目的漢字“煮”，不但提示了產(chǎn)品本身是通過熬煮工藝來實現(xiàn)的，還展現(xiàn)出“煮”作為一種烹飪文化背后的養(yǎng)生之道。
圖?| 紅豆薏米水
好望水薏米水，也在瓶身上突出了“慢熬煮”三個字，還印刷了“慢下來”的心境語，主打工藝和文化的雙輸出?？裳t豆薏米水則在瓶身上強調(diào)自己掌握的萃取提純專利技術(shù)，重點突出了“多酚”這一元素，它是一種植物性食物里具有促進健康作用的化合物。
不得不說，在中國商家們的努力下，微窮年輕人的生活，總是在日益節(jié)儉的每日開銷中，活得很有質(zhì)感。
03
賽道愈來愈擠，玩家能否過河看下半年
行業(yè)內(nèi)對中式養(yǎng)生水市場，有一組樂觀的預期：2023 年，中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模達到了 4.5 億元，同比增長超過 350%。預計未來五年的復合增速將超過 88%，到 2028 年市場規(guī)模有望超過 100 億元。
一些先行跑出的品牌，已在新中式養(yǎng)生水賽道賺到了第一桶金。就元氣森林而言，2024年通過元氣自在水掙了10億，最關鍵的是它在以前尚缺布局的“健康”領域，終于建設了可攻可防的城寨。
有去年年末參加了元氣森林經(jīng)銷商大會的人士就表示，以前元氣森林常被稱為“孤品公司”，但過去一年，根據(jù)快消行業(yè)馬上贏數(shù)據(jù)公司的調(diào)研，元氣的氣泡水、電解質(zhì)水、冰茶等全部在相關細分飲料市場登頂，成功轉(zhuǎn)型為“爆品公司”，前兩年密布在元氣森林頭上的“反省”氛圍為之一變，開始在會上復盤成功經(jīng)驗。除此之外，山東的可漾也有相關披露，稱紅豆薏米水2024年年增長超過150%，看來張若昀還是有一定帶貨能力。
“總之一條，中國市場太大了，每個品牌切一塊小蛋糕，基本上就能活得很好。”超市水品采銷表示。但誘人的蛋糕背后，也有遍布的荊棘。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，中式養(yǎng)生水每瓶的價格，差不多位于4.9-6元之間，目前主要的市場還是以一線及新一線城市為主。在低線城市，生活節(jié)奏更為舒緩，人們可能更愿意在工作場景煮養(yǎng)生壺、采用沖泡的方式來做一個“辦公室養(yǎng)生”。但是一線城市及新一線城市的貨架是有限的，想要在一眾玩家中順利站上貨架，競爭激烈。
從各家的發(fā)家史來看，每個品牌新品在起步時都曾抱過一個王牌渠道的大腿。比如可漾早期出道時，就被日系便利店711相中，后者一眼就看到可漾出道之時的獨特潛力?，F(xiàn)在可漾也活躍在嗨特購等折扣零食店。
元氣、好望水則成了盒馬以及其它平臺商家爭奪的對象，福建的盼盼則階段性選擇了山姆。還有更多新的品牌，由于短時間內(nèi)難以上貨架，電商渠道就成為重點。
圖?| 盼盼雪梨枇杷露
要命的是，如前述，這些渠道本身現(xiàn)在也開始自己做水了?！皵D就一個字。”
渠道混戰(zhàn)的同時，一些消費可能也有了觀感：中式養(yǎng)生水也不可避免地迎來了“同質(zhì)化比武”的階段。放眼望去，都是紅豆+薏米，有網(wǎng)友說：吃個八寶粥不就一舉兩得了。
不過，采銷也表示，“這種千軍萬馬的熱鬧景象大概還會延續(xù)到今年上半年，下半年如果新品牌銷售不見起色，市場可能會經(jīng)歷一波淘汰?！?/strong>
她算過一筆賬。像現(xiàn)在很多品牌都是請代工廠代工生產(chǎn)，在業(yè)內(nèi)，也想做養(yǎng)生水的頭部超市一般會300萬瓶起訂，容易拿到優(yōu)惠的出廠價。但有的小型品牌可能最多只能5萬瓶來起訂，出廠成本會高，再疊加渠道、營銷等費用，會擠壓品牌方利潤。
此外，從目前一些頭部品牌的動作來看，各家并沒有在已有成功的養(yǎng)生水產(chǎn)品之外著急上新。這可能涉及到產(chǎn)線產(chǎn)能的問題。如果上新，容易形成對爆款產(chǎn)品產(chǎn)能的擠壓。而太多新品牌上線，也需要付出相應的市場教育成本，未必消費者在短時間內(nèi)都會買單。
在中式養(yǎng)生水大舉登上舞臺之前，無糖茶飲已經(jīng)先行出現(xiàn)了養(yǎng)生水當下的狀況。便利店貨架上，新品牌一度琳瑯滿目。但沒過一年，“第二瓶半價”“第二瓶1元”的折扣標簽就已經(jīng)紛紛掛出。
問題出在了哪？大眾會為新鮮買單，但要讓他買第二瓶，產(chǎn)生復購，還是需要產(chǎn)品硬功夫。
中式養(yǎng)生水，是中國特色的飲料。但要做好，還需要像養(yǎng)生本身一樣，一以貫之，慢慢來。
