文：李金枝

來源：紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）

近期，青島烘焙老牌——皇家美孚被傳多家門店倒閉，且充值卡余額無法退款。作為一家成立30年的烘焙企業(yè)，皇家美孚全國(guó)門店數(shù)一度超70家，曾將門店拓展至武漢、西安和西寧等地，但這些地區(qū)的門店目前均已關(guān)閉。

它也成為過去一年烘焙賽道中，無數(shù)掙扎、倒下的品牌、門店的縮影。

除了皇家美孚，“烘焙第一股”克莉絲汀退市、門店全關(guān)；網(wǎng)紅品牌熊貓不走陷入停業(yè)、欠薪風(fēng)波；韓國(guó)知名烘焙品牌多樂之日退出鄭州市場(chǎng)……一大批知名烘焙品牌陷入關(guān)店、收縮的窘境。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，烘焙賽道新增門店10.3萬家，關(guān)店9.5萬家，凈增長(zhǎng)不足8000家。

與此同時(shí)，我們也欣喜地看到，2024年烘焙賽道涌現(xiàn)出一批新品牌，也跑出了一些新模式、成長(zhǎng)出了新業(yè)態(tài)。

比如一批新生代的區(qū)域精品烘焙品牌崛起，批量攻占商場(chǎng)；蛋撻、司康等大單品為主打的烘焙專門店仍在不斷涌現(xiàn)；披著零食店外衣的烘焙工廠店喊出了“9.9元全場(chǎng)任選”的口號(hào)……

新舊交替之下，行業(yè)不斷迭代向前。歲末年初，讓我們?cè)賮砘仡櫼幌拢^去一年烘焙市場(chǎng)發(fā)生了哪些重大變化？行業(yè)又涌現(xiàn)了哪些新趨勢(shì)？2025年，烘焙賽道到底有哪些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)呢？

01

初代網(wǎng)紅接連隕落，區(qū)域老牌不斷收縮

2024年，烘焙老牌的日子一個(gè)比一個(gè)艱難。

12月27日，停牌一年多的“烘焙第一股”克莉絲汀正式退市。從擁有超1000家門店的“初代頂流”，到門店全關(guān)、賣樓還債，再到如今退市，令人唏噓。

與克莉絲汀境遇相似的，還有網(wǎng)紅蛋糕店熊貓不走生日蛋糕。熊貓不走早期因有“熊貓人”跳舞，給足顧客生日儀式感而走紅，曾獲多家知名機(jī)構(gòu)投資。

但近兩年，熊貓不走一直在走下坡路，2024年3月陷入停業(yè)、欠薪風(fēng)波。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，巔峰時(shí)期門店超110家的熊貓不走，目前門店全關(guān)。

△圖片來源：熊貓不走官網(wǎng)

韓國(guó)知名烘焙品牌多樂之日，去年8月，鄭州多店關(guān)閉，截至目前，多樂之日已經(jīng)退出鄭州市場(chǎng)。

不只如此，一些深耕區(qū)域市場(chǎng)的烘焙品牌，日子也不好過。

除了開頭提到的青島皇家美孚，在天津經(jīng)營(yíng)12年的慢城蛋糕去年底大批關(guān)店。2024年11月，慢城蛋糕在大本營(yíng)天津的門店全關(guān)。公開報(bào)道顯示，2023年其在天津、重慶、山東德州等地共有30+門店。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，目前慢城蛋糕僅剩德州4家加盟門店。

10月底，廣州連鎖烘焙品牌“勿理堂”突然關(guān)閉了廣州所有門店。其創(chuàng)始人黃卓華稱，由于公司資金鏈斷裂，勿理堂已經(jīng)進(jìn)入破產(chǎn)和清算流程，并表示自己并未卷款跑路。勿理堂主打廣式面包，此前全國(guó)門店超50家。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前其僅剩不到10家門店。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

同期，香港烘焙品牌圣安娜餅屋廣州門店全線收縮。去年10月至今，圣安娜餅屋接連關(guān)閉了廣州10家門店，截至目前，其在廣州剩3家門店，佛山1家門店。

這些關(guān)店、收縮、破產(chǎn)的烘焙品牌，大多都是烘焙界的“老面孔”了，盡管關(guān)店原因各不相同，但品牌老化、創(chuàng)新不夠是通病。

老牌烘焙經(jīng)營(yíng)多年，形成了固定的產(chǎn)品模式和經(jīng)營(yíng)理念，但烘焙除了提供產(chǎn)品價(jià)值之外，情緒價(jià)值也非常重要，這意味著，相較于其他餐飲賽道，烘焙對(duì)于消費(fèi)風(fēng)向、趨勢(shì)的變化要更加敏銳。

早期消費(fèi)者更偏愛西點(diǎn)，看重進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)原料，產(chǎn)品的口味需求也相對(duì)單一。但當(dāng)下更多元的風(fēng)味流行，消費(fèi)者開始追求更加健康、低糖、低熱量。除了好吃之外，還要求產(chǎn)品好看好玩。

但大多老牌不能及時(shí)推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，像克莉絲汀，多年來代表產(chǎn)品一直都是蟹派、蛋撻、芝士條、口袋面包等，鮮少有爆品出現(xiàn)，門店上新也不多。

而且克莉絲汀、多樂之日、慢城蛋糕等老牌烘焙品牌往往沒什么營(yíng)銷策略，缺乏有效的市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)，與新一代消費(fèi)者“嘗鮮”“打卡”的消費(fèi)習(xí)慣，也不太匹配。

02

新區(qū)域品牌崛起，精品烘焙攻占商場(chǎng)

部分區(qū)域老牌收縮的同時(shí)，一批新的區(qū)域烘焙品牌正在忙著全國(guó)擴(kuò)張。

2024年，來自武漢的UH祐禾、濟(jì)南的石頭先生的烤爐、上海的DRUNK BAKER、HOT CRUSH趁熱集合等勢(shì)頭強(qiáng)勁。

UH祐禾自2024年開始不斷擴(kuò)大門店版圖，相繼進(jìn)入合肥、無錫、杭州、北京、廣州等城市，并引發(fā)排隊(duì)潮。

趁熱集合2024年新進(jìn)入北京、長(zhǎng)沙、南京、杭州、哈爾濱等12個(gè)城市，目前門店近30家；石頭先生的烤爐從濟(jì)南開往了北京、上海，門店超50家；DRUNK BAKER從上海開到無錫、杭州、武漢，據(jù)品牌小程序，目前有40+門店。

△圖片來源：趁熱集合小紅書官方賬號(hào)

這些新崛起的區(qū)域烘焙品牌，人均消費(fèi)多在30-60元，向外擴(kuò)張時(shí)會(huì)首選一二線城市的中高端購(gòu)物中心。比如UH祐禾、石頭先生的烤爐北京門店，分別開在朝陽大悅城、合生匯等高人氣商場(chǎng)。

裝修風(fēng)格上來看，這些品牌門店有一些共性——透明、開放、明亮。比如祐禾的門店為“一店一工坊”模式，即每家店都有一個(gè)全透明的烘焙工坊，加上幾個(gè)玻璃展示柜和開放式陳列櫥里，主打溫馨的暖色調(diào)裝修；DRUNK BAKER門店黑色門頭搭配暖色調(diào)的內(nèi)飾，墻上掛著的黑板菜單清晰地列出了各種口味的蛋糕和甜點(diǎn)，簡(jiǎn)約而別致。

且這些區(qū)域品牌的產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)烤現(xiàn)做”“手工制作”等，部分品牌還設(shè)有全透明的可視化操作間，展示產(chǎn)品的新鮮。

△圖片來源：UH祐禾品牌公眾號(hào)

總的來說，這批新的區(qū)域烘焙品牌，無論是產(chǎn)品、環(huán)境還是品牌形象，都更有格調(diào)、更精致，走的精品烘焙路線。當(dāng)然，精品烘焙的走紅，也受益于在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境之下，扮演的“口紅”角色。

精品烘焙的主要消費(fèi)群體是年輕白領(lǐng)、城市中產(chǎn)，他們關(guān)注生活品質(zhì)，即便在經(jīng)濟(jì)下行、中產(chǎn)階層財(cái)富縮水的大背景下，仍然愿意為“可負(fù)擔(dān)的奢侈”買單。

這批新的區(qū)域烘焙品牌，走精致烘焙路線，雖然價(jià)格比普通面包略貴，但相比高端餐飲或者奢侈品，仍屬于可負(fù)擔(dān)的范圍。且這些品牌大多通過精致的外觀、豐富的口感和價(jià)值感強(qiáng)的原料來提升產(chǎn)品的情緒功能。

比如祐禾的?星空流沙包，芋泥搭配咸蛋黃，在面包表面做出“星空”狀；石頭先生的烤爐的網(wǎng)紅單品厚芋泥雪山包、南瓜獅子頭、藍(lán)風(fēng)車奶油面包，以及趁熱集合的蜂蜜開心果堅(jiān)果棒、開心果貝果等單品。

△圖片來源：石頭先生的烤爐小紅書官方賬號(hào)

換句話說，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，精品烘焙通過提供高性價(jià)比的“小奢侈”體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期的心理需求和消費(fèi)欲望。

但精品烘焙的連鎖化、規(guī)模化并不容易。為了保持品牌調(diào)性，精品烘焙往往需要更大的店鋪面積，更具審美力和設(shè)計(jì)感的裝修設(shè)計(jì)，開在中高端商場(chǎng)也意味著不菲的店租，“現(xiàn)烤”“手工”等特性則對(duì)人工和運(yùn)營(yíng)提出了更高要求，這些與強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、效率至上的連鎖品牌相矛盾。

目前這批走精品烘焙路線的品牌正處在從區(qū)域走向全國(guó)的風(fēng)口之上，但能否跑出上百家甚至更大規(guī)模的連鎖品牌，仍然需要時(shí)間驗(yàn)證。

03

冷凍烘焙成最大贏家，高端烘焙走下神壇

烘焙品牌、面包店冷熱不均，但提供預(yù)制面團(tuán)的冷凍烘焙，卻成為2024年烘焙賽道的最大贏家。

從幾家頭部上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)就能看出，立高食品2024年前三季度，凈利潤(rùn)為2.03億元，同比增長(zhǎng)28.21%；南僑食品同期凈利潤(rùn)也達(dá)到了1.5億元，同比增長(zhǎng)20.05%。

冷凍烘焙增長(zhǎng)背后，是商超零售與餐飲渠道的需求不斷擴(kuò)大。

近兩年，各大商超的烘焙業(yè)務(wù)不斷壯大。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，自2019年推出后，山姆瑞士卷很快成為爆品，銷售額占部分門店月營(yíng)業(yè)額的8%-10%，年銷售額曾超過10億元。2024年，山姆繼續(xù)發(fā)力烘焙板塊，可頌、麻薯、吐司等諸多產(chǎn)品成為大爆品。

盒馬前CEO侯毅更是直言“盒馬是中國(guó)最大的烘焙連鎖”，瑞士卷、草莓盒子等也成為了盒馬年銷售額過億元的烘焙?jiǎn)纹贰?jù)瀟湘晨報(bào)報(bào)道，盒馬的草莓盒子蛋糕僅5個(gè)月銷售額就過億元。

沃爾瑪、胖東來、永輝超市等諸多商超同樣在加碼烘焙賽道，憑借高性價(jià)比、產(chǎn)品豐富、上新快，商超烘焙成為越來越多消費(fèi)者的選擇。（延伸閱讀：不愿去烘焙專門店的年輕人，愛上了商超烘焙）

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

《2024-2025年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年的烘焙食品主要消費(fèi)渠道中，占比達(dá)到37.7%的線下商超排在第二。

在餐飲渠道，這些冷凍烘焙產(chǎn)品也頗受歡迎。

此前一度收縮烘焙業(yè)務(wù)的新茶飲品牌，又開始青睞烘焙了。比如，奈雪的茶正在逐漸增加門店的烘焙種類，其創(chuàng)始人彭心還表示，2025年烘焙將重新與茶飲擺在同樣的重要位置。霸王茶姬4.0門店中，也新增了烘焙產(chǎn)品，包括貝果和糕點(diǎn)等。

咖啡賽道中，采用“咖啡+烘焙”模式的品牌也不少。典型如Tims天好中國(guó)，主打“咖啡+貝果”；廣州本土咖啡品牌——緹里咖啡在2024年新增烘焙產(chǎn)品線，包括黃油多士、牛角包等。

冷凍烘焙的易標(biāo)準(zhǔn)化、可提前預(yù)制，能夠有效控制人工成本，是商超、餐飲渠道能保證平價(jià)且批量走貨的關(guān)鍵。

相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制烘焙制作而成的面包、蛋糕價(jià)格往往是現(xiàn)做常溫烘焙的30%-80%。且冷凍烘焙保質(zhì)期會(huì)更長(zhǎng)，能有效避免產(chǎn)量過剩導(dǎo)致的浪費(fèi)。一些成熟的冷凍烘焙品類，比如蛋撻、羊角包產(chǎn)品等，保質(zhì)期可達(dá)6個(gè)月以上。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

可以預(yù)見的是，商超、餐飲渠道對(duì)烘焙的需求將繼續(xù)擴(kuò)大，冷凍烘焙也將保持快速增長(zhǎng)。

換個(gè)角度來說，冷凍烘焙的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大背后，是消費(fèi)者對(duì)于平價(jià)烘焙產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)，此消彼長(zhǎng)的另一面，高端烘焙的落寞盡顯。

近兩年，高端烘焙已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者了。早在2023年，“法式甜品天花板”LEN?TRE雷諾特、高端烘焙dikka bakery、“日本必吃甜品品牌”LeTAO小樽洋菓子鋪等一眾高端烘焙品牌相繼折戟。

2024年，高端烘焙依舊沉寂。12月，有著“蛋糕界愛馬仕”之稱的高端烘焙品牌Lady M重新殺回內(nèi)地，于上海開出品牌首家直營(yíng)門店。時(shí)隔2年，曾經(jīng)以網(wǎng)紅、排隊(duì)、黃牛等元素出圈的Lady M，再次回歸內(nèi)地市場(chǎng)開店卻顯得格外“平淡”，社交媒體上也并未出現(xiàn)該店排長(zhǎng)隊(duì)的相關(guān)內(nèi)容。（延伸閱讀：開出直營(yíng)首店，烘焙頂流Lady M重回中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)）

△圖片來源：LadyM小紅書官方賬號(hào)

還有此前將一條吐司賣到98元，引發(fā)排隊(duì)熱潮的“銀座仁志川”。2023年中國(guó)內(nèi)地首店開業(yè)后，又先后在上海和深圳開了4家門店。不過，2024年11月，銀座仁志川上海長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)店宣布閉店，其他門店也不再需要排隊(duì)購(gòu)買。

當(dāng)消費(fèi)回歸理性，網(wǎng)紅效應(yīng)淡去，價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重不匹配、運(yùn)營(yíng)成本高的高端烘焙，走下神壇也成為了必然。

04

大單品持續(xù)涌現(xiàn)，烘焙工廠等新模式冒頭??

大單品出圈、快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智、精簡(jiǎn)SKU開店成本低……過去一年，以蛋撻、司康、銅鑼燒、核桃馬里奧等大單品為主打的烘焙專門店持續(xù)涌現(xiàn)。

比如蛋撻，作為烘焙界的古早大單品，2024年再次翻紅，跑出了澳撻、窗苔、塔撻 Tart、嫣然苡茉等連鎖品牌。其中，2024年4月在浙江紹興開出首店的嫣然苡茉，截至目前在全國(guó)有40+門店。

銅鑼燒則有澤田本家、辛一銅鑼燒等品牌。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，目前2個(gè)品牌門店數(shù)分別為40+和60+。

這一批烘焙專門店，產(chǎn)品打造思路和模式也有了一些調(diào)整。比如在品類選擇上，都屬于大眾認(rèn)知度比較高的品類，減少了市場(chǎng)教育成本。

產(chǎn)品打造上，這些品牌以傳統(tǒng)烘焙?jiǎn)纹窞榛A(chǔ)，或加入一些受歡迎的網(wǎng)紅小料，或改變?cè)煨统銎沸问降龋瑏碓黾赢a(chǎn)品的顏值和價(jià)值感。

比如蛋撻專門店，在烤好的蛋撻上堆放各種餡料，包括不限于各種水果塊、黑糖珍珠、抹茶、榴蓮、芋泥、麻薯等，以此來吸引消費(fèi)者。

△圖片來源：窗苔小紅書官方賬號(hào)

在提升新鮮感和價(jià)值感的同時(shí)，這些變化也將價(jià)格整體提高。比如澤田本家、辛一銅鑼燒等品牌，單個(gè)銅鑼燒售價(jià)達(dá)15-20元。而在窗苔、塔撻 Tart、嫣然苡茉、澳撻等蛋撻專門店，原味蛋撻的價(jià)格在10元左右，其他有餡料的蛋撻賣到12-28元。

運(yùn)營(yíng)模式上，不少烘焙專門店開始做“單品+”，盡可能搶占更多的消費(fèi)場(chǎng)景。比如窗苔推出了“蛋撻+飲品”，也有一些司康專門店采用“司康+咖啡”的形式，做下午茶生意。

專門店以外，烘焙賽道也出現(xiàn)了一些新業(yè)態(tài)。比如在成都、青島、洛陽、南昌等城市悄然興起的烘焙工廠。

這些店鋪打著“9.9元全場(chǎng)任選”的標(biāo)語，從門店的裝修格調(diào)到選址策略，都與常見的零食折扣店有很多相似之處：商超式裝修和陳列方式，采用低價(jià)策略來吸引顧客，開在社區(qū)人流量較大的地方。

簡(jiǎn)單來說，烘焙工廠就像是披著烘焙外衣的零食店，大部分品牌都將門店聚焦在三線及以下城市的居民社區(qū)周邊，瞄準(zhǔn)的是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)平價(jià)烘焙產(chǎn)品的需求。

△圖片來源：紅餐品招攝

比如?十豆川·超級(jí)糕工廠，品牌官方數(shù)據(jù)顯示，十豆川已在全國(guó)開設(shè)了超過40?家門店，三線及以下城市門店占比超60%。黛可甜心·超級(jí)糕工廠、糕如意·超級(jí)糕工廠、相遇以麥·超級(jí)糕工廠等，也在持續(xù)擴(kuò)張。其中，黛可甜心在湖南長(zhǎng)沙、株洲、郴州等地開出近20家門店。

值得注意的是，新中式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局過去一年也開出了類似門店——墨茉生活烘焙館。該店人均在20-30元，除了招牌麻薯、奶貝等產(chǎn)品外，增加了四類新品，包括手作面點(diǎn)系列的鮮肉包、銀絲卷、燒麥等，以及乳制品系列、現(xiàn)烤小食、酥點(diǎn)系列。

墨茉生活烘焙館門店的動(dòng)線設(shè)計(jì)類似便利店，設(shè)有多個(gè)貨品架，相同系列產(chǎn)品集中在同一區(qū)域，整體像是一個(gè)“烘焙集市”。（延伸閱讀：5元一個(gè)！“新中式烘焙”開始賣包子了）

以大單品為主打的烘焙專門店和9.9元全場(chǎng)任選的烘焙工廠，看似兩條相反的路線，但恰好反映了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的分化趨勢(shì)。一方面，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越來越高，對(duì)于量大、品種多、且平價(jià)的產(chǎn)品有更高的需求；同時(shí)，一些能提供情緒價(jià)值、社交價(jià)值的烘焙產(chǎn)品，依舊有市場(chǎng)。

當(dāng)然，這些新模型和業(yè)態(tài)的可持續(xù)性仍需要進(jìn)一步觀察。比如，烘焙專門店嘗試加產(chǎn)品和品類，來解決低頻和復(fù)購(gòu)難題，但對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)管理難度也會(huì)上升。

而9.9元的烘焙工廠，在低客單價(jià)的情況下，一旦客流減少，營(yíng)業(yè)額下降，就容易陷入虧損狀態(tài)。（延伸閱讀：9.9全場(chǎng)任選，烘焙工廠店是新風(fēng)口？）

結(jié) 語

從市場(chǎng)規(guī)模來看，2024年，烘焙賽道大盤仍保持增長(zhǎng)，據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)院的研究報(bào)告，2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2853億元，預(yù)計(jì)2024年有望突破3000億元，并持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

不過，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求都有所變化，過去烘焙流行的全品類、網(wǎng)紅爆品出圈等打法已經(jīng)不再適用，精品烘焙和高端烘焙走向了截然不同的兩條道路。

而平價(jià)烘焙的流行，并不意味著烘焙創(chuàng)業(yè)是一個(gè)低門檻、高回報(bào)的賽道，因?yàn)槲覀兛吹剑吖?yīng)鏈和規(guī)模實(shí)力的冷凍烘焙、烘焙工廠模式正在大行其道，這對(duì)于仍然想要入局的個(gè)體從業(yè)者而言，在真金白銀投入之前一定要多一些思考。