來源：晚點LatePost（ID：postlate

杭州西湖畔的湖濱銀泰 in77，前陣子迎來了一波新的熱鬧：一家奶茶快閃店大排長龍，動輒要等待上 2 個小時。店員將茶包放入手沖壺中萃取。三分鐘后，店員將茶湯、牛奶杯和含有茉莉純露的配料一起倒入杯中，一杯奶茶就做好了——整個過程頗具儀式感，因限購 2 杯，顧客可以直接購買零售款輕乳茶帶回家自己完成。

這是香飄飄開設(shè)的第一家現(xiàn)制奶茶店，在 “手沖現(xiàn)泡、一杯兩泡” 的口號背后，很多人不惜排隊兩個小時也要喝上一杯。在新式茶飲內(nèi)卷的今天，像這樣的新玩家已是罕見。

當(dāng)茶飲進入存量市場，創(chuàng)新爆款產(chǎn)品更少出現(xiàn)，取而代之的是效率的競爭。品牌們忙著優(yōu)化原料、設(shè)備升級、門店管理，期望通過更低的價格來換取更多的客單。奶茶門店越開越密，爭相搶奪優(yōu)質(zhì)加盟商的點位。當(dāng)市場整體規(guī)模不再增長，激烈競爭之下，有的茶飲品牌閉店上千家，有的品牌利潤率腰斬。

如此殘酷的市場環(huán)境，為什么又多了一家新公司？

01

奶茶內(nèi)卷，零售化會是中間路線嗎

12 月初，一則 “香飄飄破產(chǎn)” 的消息沖上熱搜，引發(fā)很多人對這杯初代國民奶茶的集體懷念。香飄飄不得不出面辟謠，其負責(zé)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的總經(jīng)理蔣曉瑩表示：“香飄飄很好，還在繞地球。”

風(fēng)波后不久，香飄飄在寸土寸金的西湖銀泰開出現(xiàn)制奶茶店，主打 “茶葉一人一泡”。有消費者揣測，香飄飄做線下奶茶店，是否要正面迎戰(zhàn)新式茶飲？面對輿論，香飄飄的回應(yīng)是——沒打算做奶茶店，而是要借用現(xiàn)制茶飲的方式重做香飄飄。

“快消行業(yè)與餐飲行業(yè)背后的專業(yè)能力差異很大。” 香飄飄創(chuàng)新業(yè)務(wù)總經(jīng)理蔣曉瑩說 “就像蜜雪冰城，其加盟商管理能力、招商能力，需要多年沉淀優(yōu)勢。再看快消品，看似簡單，但應(yīng)用研發(fā)、生產(chǎn)制造、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)，以及對終端消費者的產(chǎn)品理解，沒有十多年的時間沉淀也不行”。

香飄飄的確是在開店賣奶茶，只不過它想賣的并不只是門店作為零售渠道那一杯。他們嘗試將現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的現(xiàn)泡口感和體驗，打造成標(biāo)準(zhǔn)化的快消品。同時，省去了房租、人力成本，沒有門店及外賣限制，將輕乳茶產(chǎn)品更極致地零售化——“沒有奶茶店，也可以有一杯好奶茶”。

在日韓市場，受限于人力成本，茶飲產(chǎn)品的競爭最終都被導(dǎo)向了零售的罐裝產(chǎn)品，幾乎沒有經(jīng)歷現(xiàn)制茶飲的發(fā)展階段。在中國，新茶飲的競爭不斷加劇，茶飲品牌們開始圍繞材料簡單、制備方便的輕乳茶產(chǎn)品展開競爭。茶飲市場對標(biāo)準(zhǔn)和效率的追求，使其開始靠近一種零售生意，來實現(xiàn)更大的規(guī)模化。

香飄飄入場則展現(xiàn)了一個新的可能性：茶飲在經(jīng)過近十年的快速迭代后，正重新開始邁向了零售化——現(xiàn)制茶飲和零售品牌雖然起點不同，但都將回歸效率和品質(zhì)平衡。

蔣曉瑩說，香飄飄開奶茶店的初衷，是通過一個實體化的空間來和消費者進行互動。“單向的廣告營銷無法滿足消費者的需求，消費者是不愿意被教育的。” 在店內(nèi)，店員現(xiàn)場拆開香飄飄的零售產(chǎn)品進行泡制，消費者能夠更直觀地感受到產(chǎn)品質(zhì)量的提升，并將其聯(lián)想到香飄飄現(xiàn)制產(chǎn)品的升級。

除此之外，香飄飄還將奶茶店作為一個測試口味、收集消費者反饋的窗口。目前店售的 9 款口味里，只有 3 款已經(jīng)上架零售渠道。香飄飄發(fā)現(xiàn)，門店限定的 6 款口味里，有 2 款的評價很高，正在考慮在后續(xù)大規(guī)模生產(chǎn)并上架零售渠道。這種通過迅速試錯、快速迭代的流程曾是新消費品牌制造爆款的成熟方法論。如今，香飄飄也期望借用這種方式加快傳統(tǒng)零售飲料的創(chuàng)新速度。

茶飲競爭下半場，正逐漸分化出兩條路徑：卷價格，比拼供應(yīng)鏈的極致效率，做奶茶原料的加工和搬運生意。代表品牌是蜜雪冰城；卷價值，比產(chǎn)品和品牌的價值感，靠創(chuàng)新和品質(zhì)取勝。代表品牌是喜茶 / 霸王茶姬。

夾在中間的一眾品牌們難以兩全——要么是走規(guī)模化的路，必須得犧牲利潤，陷在價格戰(zhàn)里自損八百；要么就是做差異化的生意，嘗試通過手搓芋圓來給消費者提供更多的價值。

香飄飄嘗試在兩條路線之間，將現(xiàn)制茶飲的豐富口味體驗，轉(zhuǎn)化為零售化產(chǎn)品的新賣點。

如今茶飲行業(yè)集體轉(zhuǎn)向原料簡化、制作流程優(yōu)化的輕乳茶產(chǎn)品，并嘗試用平替邏輯競爭，某些 SKU 被降至九塊九。但現(xiàn)制茶飲的原料、制作更復(fù)雜，價格競爭難以持續(xù)，一些茶飲產(chǎn)品的到手價格開始回升——說明同樣的產(chǎn)品，現(xiàn)制茶可能已經(jīng)很難做到更便宜了。

香飄飄卻能直接將原葉現(xiàn)泡輕乳茶的價格打到不到 8 元一杯——如果按照 “一杯兩泡” 的喝法計算，這個價格甚至下探到了 4 元區(qū)間。在現(xiàn)泡輕乳茶和現(xiàn)泡原葉中茶的市場，這個價格非常有殺傷力。只花蜜雪冰城的錢，就能實現(xiàn)和霸王茶姬相同的品質(zhì)，還多得一杯 “東方樹葉”。

香飄飄西湖門店外排起的長隊。

02

老品牌上新，如何抓住年輕人？

?“國民奶茶” 的大眾認知是香飄飄的品牌資產(chǎn)，但有幾年也成為了一種拖累。

2009 年，一句 “杯子連起來可繞地球 xx 圈” 的廣告語橫掃全國，香飄飄銷售規(guī)模也從 5 億升至 20 億，自此奠定了在奶茶界的位置。

但與之一起被強化的，是 “香飄飄 = 沖泡奶茶” 的印象。香飄飄所代表的標(biāo)準(zhǔn)化食品工業(yè)產(chǎn)品，是對校門口 3 元植脂末奶茶的品質(zhì)升級。但當(dāng)新式茶飲崛起，年輕化的設(shè)計、豐富的小料、流行 IP 的聯(lián)名，香飄飄的品牌形象在對比之下略顯老化。

香飄飄選擇先從組織內(nèi)開始動刀。2017 年特別設(shè)立創(chuàng)新業(yè)務(wù)線，并招聘一批年輕的品牌和產(chǎn)品人。“讓年輕人去做年輕人愛喝的產(chǎn)品，讓年輕人去影響年輕人”。蔣曉瑩認為，在做新業(yè)務(wù)的時候，要甩掉原有的產(chǎn)品思維包袱，給他們充分的創(chuàng)新空間。

比較有代表性的產(chǎn)品，是以 Meco 果汁茶、蘭芳園為代表的即飲產(chǎn)品。

香飄飄的 Meco 果汁茶，主要瞄準(zhǔn)學(xué)生群體，靈感來自于當(dāng)年火熱的果茶品類，將真茶真果汁帶到了生產(chǎn)線，2018 年推出后，上市當(dāng)年銷售額就突破了 10 億；蘭芳園的凍檸茶則瞄準(zhǔn)一二線城市的年輕白領(lǐng)，看到了手打檸檬茶的潛力，將暢銷香港七十年的正宗凍檸茶帶到內(nèi)地市場。

2020 年開始，香飄飄將 “沖泡 + 即飲，雙輪驅(qū)動” 的戰(zhàn)略寫進了公司核心目標(biāo)。在一系列產(chǎn)品上新、渠道拓展和品牌營銷的舉措之下，香飄飄公司的即飲業(yè)務(wù)占比從 2020 年的 17.63%，提升至 2023 年的 25.13%。

從 Meco 果汁茶到蘭芳園凍檸茶，到如今的原葉現(xiàn)泡輕乳茶，香飄飄嘗試在具有成長潛力的產(chǎn)品領(lǐng)域做創(chuàng)新，將已經(jīng)被市場驗證過的產(chǎn)品概念化為己用，再用自己的研發(fā)和供應(yīng)鏈體系，做出在零售貨架上極具競爭力的產(chǎn)品。

借助類似方式刷新自己的品牌形象的案例。成立于 1992 年的好利來，曾是全國月餅、蛋糕的銷量雙冠王，也是老牌蛋糕品牌的代表。2014 年，羅昊、羅成兄弟前往日本說服甜品匠人協(xié)助好利來開發(fā)半熟芝士蛋糕， 2015 年產(chǎn)品一經(jīng)推出便大受歡迎，在 2018 年的統(tǒng)計中，半熟芝士蛋糕銷量已經(jīng)超過 1 億枚，是好利來的當(dāng)家單品。

此后，好利來在產(chǎn)品創(chuàng)新上越來越大膽，2019 年與喜茶合作推出多肉葡萄雪絨芝士產(chǎn)品，再到與阿華田、奧利奧等品牌聯(lián)名，憑借著豐富口味和花式聯(lián)名俘獲了大批年輕消費者。

香飄飄的故事也類似。與日韓市場的罐裝飲品路線不同，當(dāng)中國市場的消費者習(xí)慣了現(xiàn)制茶的豐富口感時，傳統(tǒng)的工藝很難滿足消費者的口味需求。新的零售產(chǎn)品需要升級工藝，并用更具規(guī)模優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。才能以更低的價格，為消費者提供更便捷的選擇。

為了做出這一杯原葉現(xiàn)泡輕乳茶，香飄飄斥資數(shù)億升級了產(chǎn)品線。在茶包生產(chǎn)過程中，要在考慮茶葉出湯的速度同時保證產(chǎn)品香味留存，因此需要在產(chǎn)線中控制溫度和濕度，保護并激發(fā)茶葉的香氣生成。

在鮮奶生產(chǎn)過程中，為了最大限度保留牧場直供奶源的口感，香飄飄在產(chǎn)線上引入了 UHT 瞬時殺菌鎖鮮、無菌冷灌技術(shù)。比起以往乳制品行業(yè)常規(guī)使用的巴氏高溫殺菌熱灌工藝，無菌冷灌裝生產(chǎn)線能夠在常溫下對產(chǎn)品進行無菌灌裝，保證原料的天然與口味。這種技術(shù)對于果汁、茶飲料、乳制品等對溫度敏感的產(chǎn)品尤為重要，在快消行業(yè)也往往被用來生產(chǎn) NFC、鮮牛乳等需要冷藏運輸保存的短保質(zhì)期產(chǎn)品。

得益于遍布全國毛細血管般的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，香飄飄能夠超越店面數(shù)量的限制，將奶茶通過零售渠道送到更多消費者的手中。

最新數(shù)據(jù)顯示，香飄飄在全國有 1851 家經(jīng)銷商，沖泡奶茶業(yè)務(wù)滲透近 40 萬個終端，即飲業(yè)務(wù)的終端網(wǎng)點數(shù)量也高達 30 萬家。此次西藏地震災(zāi)情，香飄飄第一時間就調(diào)動了當(dāng)?shù)刭Y源，將區(qū)域特供西藏糌粑奶茶送到了安置點。

現(xiàn)制與杯裝，不是二選一的關(guān)系

一種消費趨勢的興起，意味著一種生活方式的流行。它的機會不僅局限于一個業(yè)態(tài)，而是呈現(xiàn)出橫跨多個領(lǐng)域的廣泛可能。

在咖啡消費習(xí)慣尚未養(yǎng)成的年代，中國消費者的咖啡啟蒙起源于可以長時間存放的速溶咖啡粉。當(dāng)星巴克、上島咖啡等連鎖品牌接棒，咖啡消費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成時。現(xiàn)磨咖啡店開始開遍大街小巷，并產(chǎn)生了新的連鎖品牌。中國咖啡門店數(shù)量快速增長，上海更是一躍而成了全球咖啡店數(shù)量最多的城市。

但非現(xiàn)磨咖啡并沒有因此消亡，數(shù)據(jù)顯示，受即飲產(chǎn)品和速溶產(chǎn)品的推動，雀巢咖啡的中國業(yè)務(wù)，在 2024 年前三季度依然在增長。

一些品牌也在嘗試推出更優(yōu)質(zhì)的非現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，催生出了更多產(chǎn)品形態(tài)：雀巢的 Nespresso 膠囊咖啡；三頓半、永璞等品牌的凍干咖啡粉、咖啡冷萃液，包括香飄飄也嘗試推出了 “鮮咖主義” 產(chǎn)品，將現(xiàn)沖咖啡和牛乳鎖鮮杯打包出售，分別填補了不同的消費者需求。在歐美等咖啡消費習(xí)慣成熟的國家，家庭便攜型的咖啡仍保持著很大的市場份額。

消費行業(yè)中，餐飲和零售生意的競爭并不是孤例。但很多時候兩種業(yè)態(tài)都會并行發(fā)展、相互融合。隨著奶茶門店越來越多，奶茶消費的習(xí)慣也在養(yǎng)成。奶茶生意的增長點已經(jīng)不僅局限于現(xiàn)制茶飲，相關(guān)零售產(chǎn)品也正從中收益。

在這個過程中，茶飲的消費群體也正不斷擴展。2023 年，中國消費者在消費了超過 213 億杯現(xiàn)制奶茶，人均奶茶消費量約為每年 15 杯。

一些人認為，消費均價的不斷下滑，代表茶飲行業(yè)在面臨 “消費降級”。從結(jié)果來看，奶茶消費均價在下降，然而，以蜜雪冰城為首的平價茶飲店，正在將門店開到那些尚未開墾過的新市場中，這些地區(qū)的居民在此之前并不會被看作消費者。對于這群消費者而言，他們也開始有機會嘗試口感豐富、標(biāo)準(zhǔn)化的茶飲產(chǎn)品，迎來消費升級。

同樣，在現(xiàn)制飲品無法覆蓋的廣袤腹地之中，香飄飄口感升級、標(biāo)準(zhǔn)化的零售產(chǎn)品也為這些消費者們帶來了新的選擇。隨著奶茶的行業(yè)風(fēng)向不斷切換，從水果茶、檸檬茶到輕乳茶，把茶飲產(chǎn)品帶給更多人。