文：張蕾

來源：山東青廬（ID：sdqingluhui）

2025年1月6日，由青廬讀書會、驛氪（上海）主辦，啟承資本特邀聯(lián)合主辦的青廬11周年企業(yè)家跨年論壇暨第二屆（山東）消費品牌增長力論壇在泉城濟南成功舉辦。

活動特邀嘉賓、朝日唯品主理人張蕾在現(xiàn)場分享了朝日唯品“慢即是快”的長期主義方法論，講述一杯好牛奶背后的時間增量。

以下內容根據(jù)張總的現(xiàn)場演講整理，有刪節(jié)。

01

養(yǎng)了21年的土壤

養(yǎng)出來的逆增長

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，過去在2010年到2020年間，是乳制品高速發(fā)展的10年，所有企業(yè)都在快速的規(guī)模地擴張，但進入到近幾年，變得特別卷，2022年到2024年，不論銷售額還是銷售量都在持續(xù)下降。

在這么一個存量市場中，我們如何找到增量？在過去五年中，朝日唯品呈現(xiàn)高速增長，這個逆周期的增長是怎么得來的？

回過頭來要從2003年講起，當時日本企業(yè)朝日啤酒（也即Asahi啤酒）在山東萊陽租了1500畝的農業(yè)地，拋荒了5年，就是放在那里什么都不干，也不種地，還引起了很多媒體報道。

拋荒其實是讓土壤的肥力進行自然恢復，這個過程中不斷地施牛糞，因為牛糞是土壤最好的養(yǎng)分。到2008年，才開始在土地上種植蔬菜和牛吃的牧草。也是這時才開始在全國銷售它的乳制品。

這其實是日本差不多有50多年經驗的循環(huán)農作模式，先養(yǎng)土，然后種牛吃的飼草，飼草又喂牛，牛吃草之后的糞便做堆肥，再壓土壤，牛擠的奶加工成為乳制品，是這樣一種循環(huán)模式。這種模式下牧場很好，牛也養(yǎng)得好，產出的奶制品有一種自然的美味，非常有特點。

到2017年，新希望集團全資收購了這個企業(yè)，也沒有做太多的干預，讓它自然地生長。

2020年底，我們對這個品牌做了重塑，品牌戰(zhàn)略重新定位，形象做了升級和換新，擴充了產品線，營銷部門從山東遷至上海，發(fā)展至今。

所以今天的朝日唯品，牧場的土壤已經養(yǎng)了20多年，才保證產品的高品質。如何讓這種循環(huán)農作傳遞到用戶那里？這條鏈路特別長，我們進行品牌重塑時做了迭代和升級，一方面夯實循環(huán)農作的品質基礎，一方面讓用戶能夠理解，我們把這個模式叫做“可持續(xù)的循環(huán)型農業(yè)”，定下“有機循環(huán)農業(yè)的先行者”這一目標，目前朝日唯品已經拿到了中國、日本和美國的三個有機認證。

2022年我們推出的有機系列牛乳，全做到了碳中和；我們采用是可降解的紙盒，也不會過度地使用化肥和合成物，這是我們致力構建出的一個生態(tài)有機農業(yè)循環(huán)的經濟體系。

當時劉潤老師在他的年終演講，幫我們總結的一句話是“有壁壘的稀缺價值”，壁壘指的就是20年循環(huán)農作，稀缺指的好的土壤，價值便是安心和有機。

在6000億的這樣一個乳制品賽道中，這就是我們要堅守的長期主義。

02

用“四象限法”

打造可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)

具體怎么做，我們重新做了朝日唯品的宣傳定位，有4個重要的象限：

1.土地是我們的靈感

2.農人是我們的英雄

3.奶牛是我們的繆斯

4.消費者是我們的原點

我們要把這4個象限連接在一起，才可能形成一個可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)。

先說土地，我們有自己的土壤研究所，每年會對土壤的有機質、微量元素和礦物質進行監(jiān)測。另外，朝日唯品也在和青島農業(yè)大學合作，在每年土壤日會發(fā)布土壤白皮書，一方面吸引消費者、媒體和行業(yè)更關注土壤，另一方面也希望有更多用戶來監(jiān)督我們，每年我們也會發(fā)布自己的土壤數(shù)據(jù)。

第二是我們的農人英雄。

上圖是我們的三位農人代表，第一位是一名種植經理，他已經在這個公司工作了20年，公司有多大，他就有多大；第二位是一位研究生剛畢業(yè)，工作了一年的大學生，是我們的新農人；第三位是當?shù)剞r村招聘的一位農人，就是這些農人組成了我們的團隊，用他們的熱愛守護這片土地。

第三，我們的奶牛，不論是生活起居，飲食健康，甚至是心情都非常重要。我們的新農人讓有機作物成為更好的飼料，每天23種食材搭配，每日補充礦物質和維生素，均衡營養(yǎng)，獸醫(yī)每天6次巡欄，24小時智能監(jiān)測。

每頭牛有一居室空間，聽音樂、按摩，夏天吃冰棍兒，冬天喝溫水住空調房，這樣產出的牛奶才會更自然安心美味。

當年這里仍是Asahi的時候，有一位日本非常知名的飼養(yǎng)專家就在這里負責奶牛養(yǎng)殖，到現(xiàn)在他仍然會每年來看望這些奶牛，也會幫助我們提高養(yǎng)殖的能力和專業(yè)度。

最后，也是最重要的，如何與用戶連接，我們有一個三角模型（如下圖）：

產品是連接用戶最重要的一個載體，通過產品我們去做更多的交互和交付。我們的四象限最后給到消費者的，我們希望它不是一個功能，也不是簡單的品質，更重要的是一種狀態(tài)和價值，所以我們希望通過循環(huán)農作，帶給消費者一種健康且鼓舞人心的生活方式。

03

用小而美的產品

創(chuàng)新和用戶做交互

我們在做產品研發(fā)時，是根據(jù)交互場景來做開發(fā)的。70%的用戶都是在早餐時食用牛奶，所以我們主要聚焦早餐這個場景。

而在交付方面，我們建立起有機專區(qū)會員體系，會圍繞用戶的品質生活圈，從興趣愛好來做消費者的區(qū)分。

我們的消費者分為兩類，一類是“感知者”，一類是“鑒賞家”。圍繞這兩個大類，我們做了產品創(chuàng)新：家庭用戶，大包裝、好早餐；有機便攜的產品，針對社區(qū)便利店，280ml有蓋，以及預留空間，方便用戶DIY一人食；銀發(fā)人群，高鈣有機；還有針對幼兒的有機A2產品；用于禮贈的奶卡等等。

在場景方面，我們也做了更多的嘗試。在上海安福路1號的早餐店，有機280還可以用來搭配面包、燕窩等，讓用戶感受到自然均衡的有機早餐。同時，它輕便隨行，對通勤、騎行等場景都適配。

另外，我們的產品嚴格做到全透明全溯源，我們的有機A2產品每一盒都有身份證，可以說每個用戶拿到的產品都不一樣，是獨一無二的。

像我們新推出的牧場酪乳系列，是酸奶系列，運用了自然絲滑濃郁的基底，加上環(huán)保包裝，搭配我們非常豐富的吃法場景：涂貝果，替代稀奶油，或是加燕麥，作為早餐的解決方案，都是非常健康但美味的創(chuàng)意吃法。

而且我們的包裝采用了可降解的紙漿盒，它專門被設計來可以再利用于家庭收納，非常的環(huán)保。而酪乳盒里還有一個有趣的小設計，里面有一個種子包，吃完之后，可以在里面裝上土壤種蔬菜，這一點深受家庭和小孩的喜愛。

除了產品之外，可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)也需要與用戶充分交互。我們持續(xù)推進土壤白皮書、環(huán)保公益活動，與非遺手藝人合作等等。

而且我們會邀請用戶參與到活動中來。比如農場音樂會，邀請用戶到我們的牧場農場，一邊享受格萊美音樂家的表演，一邊親身體驗這里的循環(huán)農作。

我們在上海安福路一號，所謂的“宇宙中心”“最網紅”的地方，有一個線下空間，用戶可以來體驗各種課程。這里還有一個有機早餐店，我們的Morning club，另外，在夏天，我們在阿那亞還做過一家Morning shake限時店，我們用有機牛乳創(chuàng)造了特調的smoothie。然后在上海豫園，我們也做了一個城市有機農場店，希望讓大家更多的品嘗到我們的有機好味。

還有與各種主廚進行從農場到餐桌的合作，開啟了非常多的菜品創(chuàng)意，我們不想讓大家停留在喝牛奶這樣一個簡單的狀態(tài)，而是開啟更多的觸點，讓消費者可以和我們的產品，我們的品牌進行更精致的、更深度的、更垂直的沉浸式溝通，讓健康有機的產品走進消費者的生活，成為一種日常，充盈大家的身心。

到2024年，我們已經覆蓋了全國333個城市和地區(qū)。我們希望通過堅持循環(huán)農作的初心，為用戶源源不斷地提供好的產品，連接用戶，打造出健康且鼓舞人心的生活方式。