文：李悅

來源：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar）

如果你喜歡奶茶，并且生活在一線城市，那么近年來你可能已經注意到新茶飲市場的一些微妙變化：

2024 年，貴州品牌「去茶山」走出西南，首站落地深圳，之后又相繼進入廣州和上海。同年，云南品牌「上山喝茶」宣布，其首家云南以外的門店將在新年于上海開業。追溯到更早，廣西品牌「阿嬤手作」于 2022 年進駐上海，并迅速贏得了消費者的喜愛。

一個值得關注的趨勢是，越來越多的地方茶飲品牌正邁向一、二線城市，開拓更廣闊的市場空間。

在競爭激烈、早已成為「紅海」的茶飲市場中，避免同質化、實現差異化是品牌能否立足的關鍵，但這同時也是一項挑戰。地方性茶飲品牌憑借「在地性」這一競爭優勢，通過深入挖掘原產地的資源與文化，塑造鮮明的品牌特色，尋找融入市場的突破口。

值得注意的是，盡管這些品牌都將「在地性」視為差異化的核心策略，但其具體實施方式各有不同，從不同細分的切口展現了「在地性」的多樣性、創造力及探索潛力。

在這篇文章中，我們將觀察這些處于不同發展階段的地方茶飲品牌，分析它們如何借助「在地性」在競爭中脫穎而出，并嘗試探討一個問題：「在地性」對于新茶飲品牌而言，是成功的關鍵，還是發展的桎梏？

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上山喝茶：云南在地風味表達

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談到即將在上海永康里開業的「上山喝茶」，不可忽視的是其背后的云南茶企「吉普號」。吉普號依托云南普洱茶山，始終秉持原產地風味溯源與科學理性理念做茶，并屢次在國內茶葉比賽中斬獲金獎。

「上山喝茶」是吉普號的一次嘗試，旨在以更年輕化的形式呈現純茶飲品，將云南茶推向大眾化、日常化。因此，展現云南本地風味成為了「上山喝茶」的核心差異化特色。

從產品角度來看，與其他茶飲品牌不同的是，「上山喝茶」主打純茶，并借鑒了成熟的咖啡品類思路，通過科學的發酵工藝、沖泡技術和不同器皿，展現云南茶在獨特土壤和氣候條件下所賦予的風味。

有消費者反饋稱，每款茶葉在出品時都附帶一張「名片」，標明茶底、茶香及出品方式，以幫助顧客快速建立對茶的全面認知。

為了更符合年輕消費者的需求，上山喝茶不僅在壺裝純茶的基礎上推出了杯裝純茶，還推出了茶拿鐵和茶特調。但其核心理念依然是通過這些產品展現云南本土的獨特風味。品牌加入了云南特有的水果和發酵食物元素——如腌制話梅、滇橄欖、乳扇等，為消費者帶來更具地方特色的味覺體驗。

延續「云南在地風味表達」的思路，上山喝茶還探索了 Gelato 這一頗受歡迎的品類。他們認為，優秀的 Gelato 是表達地方特色風味的理想載體。不過，由于 Gelato 在制作上的系統性難度，當下僅能在云南當地的 Origin 門店品嘗到。

目前「上山喝茶」根據不同消費需求分化出了三種店型：標準店、即拿即走的「上山喝茶 Go」和「上山喝茶 Origin」。其中，Origin 店不僅提供包括壺裝純茶和 Gelato 在內的全線產品，在門店體驗上也著重突出云南在地風味。

一方面，店內裝修和陳設去除了網紅化，旨在將消費者的注意力集中于茶本身；另一方面，結合云南茶文化，店內常常舉辦茶山故事的小型主題展覽，以多維度的方式展現云南茶背后的風土與文化。

無論是在產品還是門店體驗上，「上山喝茶」始終緊扣云南在地風味這一核心。通過這一策略，品牌與云南地域實現了深度綁定。

然而，這一策略的背后也依賴于吉普號這一優質的云南茶供應鏈。同時，「上山喝茶」也使吉普號能夠觸達更廣泛和年輕的消費群體，突破傳統茶葉銷售的局限。

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去茶山：融合貴州風味與文化體驗

成立于 2000 年的「去茶山」來自貴州。在品牌發展超過 20 年之后，它邁出了西南地區。2023 年進駐深圳，2024 年在上海蘇河商圈開設新店，并在開業首日便引發了排隊熱潮。

與市場上許多地方茶飲品牌專注于某類或某款產品不同，去茶山在品類上非常多元，除了不斷更新茶飲產品外，它還擴展至咖啡、茶酒和小食等領域。

在茶飲品類中，去茶山尤為注重貴州地方特色的呈現。例如，使用貴州特產刺梨制作的「刺梨普洱茶」，以及靈感來源于貴陽傳統小吃冰漿的冰旋系列，都體現了貴州地方特色的風味。

去茶山對原產地食材的精心挖掘和使用，賦予了品牌鮮明的地方特色。其獨特之處在于，品牌專注于尋找和利用貴州及其他地區的優質天然食材，這些食材往往來自偏遠山區或少數民族地區，甚至連當地人也不常知道。

例如，貴州銅仁的抹茶，或是從侗族人家采購的原生稻種制成的糯米，最終都成為品牌產品中的關鍵原料。

這種對原產地風物的探索也延伸到了其他城市。例如，在上海，品牌推出了以南匯 8248 西瓜為主的限定系列。通過引入地方食材，既能滿足當地消費者的口味需求，也更容易獲得當地人的認同和接受。

此外，在空間體驗上，去茶山也注重融入貴州的地方文化元素。門店裝修設計結合了侗族、苗族的民族特色，并加入竹子、竹椅和綠植等自然元素。甚至在背景音樂中，鳥鳴聲也被精心選用，營造出仿佛置身貴州茶山的氛圍，讓消費者在城市中感受到自然的寧靜與純粹。

去茶山通過「自然客廳」概念，結合地方文化與互動元素，為消費者提供 DIY 茶品、茶文化展覽、焙茶體驗等多元化活動。

此外，品牌策劃了一系列 IP 活動，如與貴州省民族博物館的合作推出的扎染和布藝體驗等，都進一步塑造了「貴州本土茶飲」的形象，并加強了與消費者的情感聯結。

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阿嬤手作：用地方風味制造家的意涵

更早從地方向一線擴張的品牌是廣西的阿嬤手作。它分別于 2020 年和 2022 年在深圳和上海落地，并在兩地引發了排隊熱潮。目前，阿嬤手作在上海已有 12 家門店，其中部分門店顯示通過小程序下單后，仍需等待近百杯的制作時間。

在產品方面，阿嬤手作最初選擇廣西特色的本土食材作為關鍵原料，如水牛奶、六堡鎮茶葉和荔浦芋頭等，突顯原料的獨特地域性。

然而，隨著品牌向全國其他地區的擴張，阿嬤手作逐漸突破依賴廣西食材的定位，呈現出一種「去在地化」的趨勢。

這一趨勢首先在于將「在地」的概念泛化為「好食材」，以更開放的姿態吸納其他地域的特色元素。

由此，「在地」的概念不再局限于廣西，而是延展為可以融合其他地域優質食材的開放性理念。同時，阿嬤手作獨特的制作方式使得「在地」不僅體現在食材上，還深入到具有地方特色的手工藝中。

在食材上，阿嬤手作巧妙地通過限定款將廣西特色食材與其他地方食材相結合，創造出既具話題性又獨特的味覺體驗。例如，成都限定的青花椒豆腐雪糕、蘇州限定的毛豆碧螺春雪糕，以及深圳限定的腐竹蓮子雪糕。

此外，品牌傾向于選擇承載地方情感記憶的食材，進一步深化消費者的情感鏈接。例如，廣州的花生口味雪糕，以及南京限定的酒釀一米和萊斯酒釀奶酪——其中，「一米」和「萊斯」在南京方言中均有「出色」之意。通過將食材與地方方言結合，喚起了消費者對地道風味的懷念。

為了更好地展示在地食材的價值，阿嬤手作還推出了「好食材專欄」，以視頻和文字的形式講述食材背后的故事。這一舉措不僅加深了消費者對地方飲食文化的理解，還傳遞了溫暖情感，以此賦予品牌更多文化意義和情感價值。

在食材之外，品牌的另一特色是其獨特的制作工藝。「現場熬煮」和「人工攪打」的手工制作方式，也成為品牌融入在地表達的窗口。它延展到門店和周邊產品的設計中，例如推出成都皮影戲小物、佛山剪紙印章和蘇繡掛件等富含地方文化符號的衍生品。

在這一系列實踐中，「在地」的概念逐漸從顯性表達轉為隱性融入，取而代之的是品牌對「家」這一情感意象的營造，以及對其意涵的詮釋。在味覺層面，通過「好食材」和標志性地方風味喚起消費者的情感與記憶；在工藝上，通過強調手工制作的慢節奏與溫度，傳遞人與人之間的真實與溫暖。

此外，在過去的半年中，隨著阿嬤手作全國布局的推進和擴張速度的加快，我們觀察到品牌「去在地化」的趨勢愈發明顯。一個備受質疑的舉措是在 2024 年 9 月，阿嬤手作更換了水牛奶這一核心本土原料。其背后的原因可能在于水牛奶的產量較低且運輸難度大，難以滿足品牌擴張的需求。

與此同時，隨著開店速度的加快，品牌早期注重地域特色的門店設計——如廣東佛山的騎樓、蘇州園林風格和上海的海派建筑風格——逐漸轉變為更多選址商圈或大型購物中心，門店設計也趨向標準化。

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寫在最后

以上的研究向我們拋出一個問題，「在地故事」到底是一種獨特優勢，還是擴張的限制？該如何在兩者之間找到平衡？

一方面，地域性飲食不僅為消費者提供了獨特的味覺體驗，其背后蘊含的風土人情和文化內涵，也能滿足消費者的情感需求。這種味覺與情感的雙重價值有助于品牌樹立市場辨識度，使其在激烈的競爭中迅速脫穎而出。

然而，在拓展市場的過程中，特別是隨著品牌跨區域擴張的加速，「在地」優勢也面臨新的挑戰。首先，供應鏈的穩定性和規模可能無法支撐大范圍的擴展；其次，獨特的食材和風味是否能適應不同市場的口味需求，以及消費者是否會在初次的新奇體驗后回購，都是亟需解決的問題。

比如，在去茶山的小程序點單系統中，當消費者瀏覽刺梨系列產品頁面時，會看到關于貴州刺梨的介紹和推薦，同時還有「堂食喝不慣可以更換」的提示。

最后，隨著品牌在全國范圍內的擴張布局，「在地性」往往會經歷泛化的過程。特別是當 SKU 增加、產品研發加速后，單一類型的在地食材可能難以完全滿足市場需求。

在這種情況下，品牌需要在實現規模化擴張的同時，重新審視并延展「在地」的概念與定位。如果無法找到新的平衡點，就可能陷入受制于「在地」框架的風險。

以霸王茶姬和阿嬤手作為例，前者從云南茶延展到東方茶，后者則從廣西風味拓展為「地方的好食材」，并進一步詮釋為「家」的意象。這樣的調整雖然有助于適應更廣泛的市場需求，但如果把握不當，也可能會導致消費者認知上的偏差，甚至引發品牌價值的流失。

「在地故事」是打開市場的有效鑰匙，但并非萬能鑰匙。關鍵在于找到品牌自身對「在地」獨有的闡釋方式，并在品牌發展的不同階段以及應對市場變化時，做到既保留核心的在地元素，又兼具靈活性。

具體的做法會因品牌而異，隨著越來越多的地方茶飲走向更廣闊的市場，我們期待看到更多創新的解題方法。