文：豆子
來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
去年以來，“吃谷熱”成功從垂類受眾突圍，成為備受消費者、行業(yè)內(nèi)外從業(yè)者矚目的新趨勢。
走進商場B1層，隨處可見排著長長隊伍的快閃店，隔壁就是被各類IP聯(lián)名周邊包圍的茶飲店與生活用品零售店，不時還會有精心打扮的Coser從人群中穿梭而過，顯眼的造型吸引了不少路人的注目，這種熱鬧氛圍一度還被行業(yè)視為“谷子店拯救老商場”的有力證據(jù)。
有數(shù)據(jù)顯示，2024年中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模達1689億元，較2023年增長超40%，市場處于高速增長期，預計2029年市場規(guī)模有望達3089億元。
搭載“谷子經(jīng)濟”的上升熱度，品牌的IP聯(lián)名走出了一個新的潮流——IP聯(lián)名“谷子化”。
一個最新的案例是，央視總臺“大春晚季”也與熱門IP小黃豚推出了聯(lián)名衍生品。而那些在聯(lián)名上更為成熟的品牌，則開始卷起了周邊和體驗。
當IP聯(lián)名的市場聲量日趨平淡，向“谷子經(jīng)濟”靠近成為一個新的方向。
從去年試水合作到今年雙向奔赴，“谷子經(jīng)濟”的確將IP聯(lián)名推至新高峰、激發(fā)出諸多可能性。具體而言，品牌到底怎么玩？IP方該怎么持續(xù)挖掘IP的商業(yè)價值？我們拆解了超過100個案例，嘗試找到答案。
01
卷做工、卷實用、卷線下…IP聯(lián)名“谷子化”可以怎么做？
作為聯(lián)名屆元老，茶飲品牌在IP聯(lián)名的“谷子化”方面同樣走在前列。
AI作圖 by娛樂資本論
此前，奈雪的茶與哈利·波特的聯(lián)名，就備受哈迷好評。除了根據(jù)四院配置品質(zhì)過關的金屬貼、聯(lián)名卡、亞克力票根等周邊外，還推出了食死徒的相關周邊，吸引了不少“反派廚子”。
剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，品牌在聯(lián)名玩法上已經(jīng)卷出了三條核心路徑。
一是衍生周邊不斷貼近谷子圈，推出流沙票根、徽章、小卡、亞克力立牌等更精細化的谷子，選擇更符合粉絲當前審美的柄圖，根據(jù)劇情推出單人向或cp向周邊，還可以聯(lián)動更多二次元玩法，例如集齊玩法。
這種模式能最大程度撬動一個IP的所有粉絲、導向銷量，但也容易成為IP粉絲對比價格、審視設計的焦點。
第二條路徑是反向操作，探索谷圈之外的更多實用性周邊種類。
很多品牌在IP聯(lián)名時陸續(xù)推出了毛絨包、絨絨毯、搓澡巾、香卡、耳機包等主打?qū)嵱眯缘闹苓?，部分品牌也會同步推出可售賣的聯(lián)名保溫杯。
實用周邊的確能吸引更多泛IP粉絲、甚至非IP粉絲，但也面臨著成本高、周期長、品控難的問題，品牌如何重新評估投資回報率是一個新難題。
卷周邊不僅是品牌方在同行競爭中的差異化策略，更是為了與其他品類品牌爭奪同一批IP粉絲。隨著越來越多品類加入這場營銷戰(zhàn)，同一個IP同期官宣多個聯(lián)名合作的情況已非常普遍，粉絲圈層重疊的情況下，周邊會成為粉絲消費決策的關鍵要素。
去年10月，哈利·波特就集中釋放了一批聯(lián)名，與包括名創(chuàng)優(yōu)品、番茄口袋、凌美、奈雪的茶在內(nèi)多個品牌同期合作。但基于周邊差異，這些聯(lián)名也分別吸引著不同消費者。例如名創(chuàng)主打“性價比”、番茄口袋以“品質(zhì)取勝”。
第三條路徑則更加偏重線下。
剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，一些品牌非常擅長在線下整活兒，通過cos快閃店、無人機表演等提升社交屬性，吸引線下客流的同時撬動線上流量。
益禾堂與《時光代理人》聯(lián)名時，就同步配置了線下快閃店，邀請多位coser到場與各位粉絲互動，甚至還特邀了知名coser卡琳娜，現(xiàn)場人群攢動，有粉絲表示“請的老師都特別特別好，已愛上。”
某種程度上，谷子已經(jīng)成為當下年輕人的社交貨幣。逛谷、買谷、曬谷都是年輕人“吃谷”的環(huán)節(jié)。當IP聯(lián)名與吃谷熱交融，線下必然成為品牌方的破局點。
一些成功案例也說明，做好線下是IP聯(lián)名脫穎而出的關鍵，此前好利來與《光夜》的聯(lián)名，就被譽為“是圈外人都會想進去買聯(lián)名的程度?！钡@意味著需要花費更大的時間和經(jīng)濟成本，有一定的門檻。
也有部分品牌在推行IP聯(lián)名時，會同步以戶外大屏、公交車曝光，或者以無人機表演預熱來提升粉絲體驗。
古茗與魔道祖師動畫聯(lián)名時，登陸了17個城市的地標大屏，強勢曝光。不僅如此，古茗還在此次聯(lián)名中帶來“魏嬰生辰無人機表演”，讓粉絲狠狠感動了一把。大家紛紛表示“古茗！有你是我們的福氣，昨天看的時候真的想哭”、“古茗你對魔道是真愛啊”。
搭載谷子經(jīng)濟的熱度，IP聯(lián)名的玩法也進入新階段。
02
IP方如何搭上“谷子經(jīng)濟”的快車？
對于任何一個IP方而言，變現(xiàn)無非兩種方式，一是授權給消費品品牌做IP聯(lián)名；二是做IP衍生品和周邊進行銷售。
“谷子經(jīng)濟”浪潮中，擅長做衍生品和周邊的開發(fā)的IP方吃到了最大的紅利。“谷子熱”也引導IP方的精力和行為，從大規(guī)模做IP聯(lián)名，轉移到大批量的做IP周邊。
一家國內(nèi)頭部的IP授權平臺對剁椒Spicy透露，目前公司已經(jīng)擴大團隊，針對旗下幾乎所有的IP，快速開發(fā)各類谷子產(chǎn)品，并且看好IP周邊的快速增長趨勢，“我們認為谷子經(jīng)濟才剛剛開始，這一塊至少還有2年的熱度”。
事實上，像泡泡瑪特這樣曾經(jīng)以盲盒為主要產(chǎn)品的公司，已開始了“谷子化”的轉型——非盲盒類的產(chǎn)品越來越多，從毛絨、搪膠，到萌粒、積木，再到冰箱貼、掛件、徽章、香薰蠟燭等等，圍繞IP的周邊衍生品日趨豐富。
去年雙11，米哈游、jELLYCAT等旗艦店均銷售額過億，爆發(fā)出前所未有的商業(yè)價值。天貓與天下網(wǎng)商聯(lián)合出品的“玩具潮玩店鋪銷售榜”顯示，米哈游旗艦店、疊紙心意旗艦店、代號鳶旗艦店、泡泡瑪特、jELLYCAT旗艦店等均進入top10。
除此之外，迪士尼系列、寶可夢系列、蠟筆小新、哈利·波特等經(jīng)典老IP，Chiikawa、黃油小熊、森貝兒、小黃豚等新晉頂流，還有《甄嬛傳》《九重紫》《永夜星河》等熱門影視IP，都有搭上“吃谷熱”快車的機會。
其實“谷子經(jīng)濟”的背后，本質(zhì)是年輕人在IP構筑的獨特世界觀、個性鮮明的角色中，找到了共鳴和認同，最后通過“吃谷”來滿足情緒價值。
在這樣的認知之下，我們不難歸納出IP方可參考的經(jīng)營策略。
首先，針對近兩年孵化出的新IP，持續(xù)地進行內(nèi)容輸出，是IP延長生命周期的基礎。
其次，對于出街時間較久的老IP，雖然有內(nèi)容、有粉絲，但還是需要學會通過符合當前社交情緒的語境，與粉絲重新建立溝通。
去年以來成為頂流的IP們，都是以“萌感”或“瘋感”的形象、符合當年輕人精神狀態(tài)的設定，才能成功獲得用戶的青睞，推動病毒式傳播。
例如，今年靠表情包走紅的森貝兒，早在1985年就出現(xiàn)了。今年重新以互聯(lián)網(wǎng)“嘴替”的新形象出現(xiàn)，老實巴交的樣子配上瘋感文字，成為網(wǎng)友的情緒抒發(fā)口。
“我們代理了一些老IP，但現(xiàn)在就是苦于怎么讓它曝光，這是我們現(xiàn)在最大的難題”，另一位IP方此前告訴我們。
再次，維護好IP的形象，也是決定一個IP能否長久的關鍵。雖然相比明星藝人，IP的輿論風險很小，但運營方不夠敏感或不能及時處理用戶的訴求，也會翻車。
前陣子，《代號鳶》就因為不當文案、冷處理被粉絲集體抵制，國服版《如鳶》也受到不小影響，流水持續(xù)下跌。不僅如此，IP形象也會直接影響品牌方的決策。
更重要的是，IP方需要不斷優(yōu)化自身商業(yè)效率，才能最大程度挖掘商業(yè)潛力。
自IP聯(lián)名爆火以來，迪士尼系列IP、三麗鷗旗下IP等經(jīng)典IP一直都是品牌們的最優(yōu)選，除了廣泛的粉絲基礎外，這些IP運營方或國內(nèi)代理商，均有完善的商業(yè)合作流程。有相關行業(yè)人士表示，“迪士尼在聯(lián)名上已經(jīng)非常標準化了，不同IP可以聯(lián)動的品牌、可以配置的周邊，都會給到前置參考，對于品牌方非常省事。”
這與大公司的規(guī)?；瘍?yōu)勢有關，但并不意味著新IP就只能望其項背。新IP只要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，比如流量、討論度、互動、設計，也能帶來不錯的商業(yè)效果。
簡言之，IP方更像經(jīng)紀人的角色，需要在內(nèi)容、商業(yè)、流量等多個維度持續(xù)加碼，才能被優(yōu)先選擇。
03
“吃谷熱”背后的品牌機遇
在“谷子經(jīng)濟”上反應最快的品牌之一要數(shù)名創(chuàng)優(yōu)品。
今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品×chiikawa主題快閃全國首站落地上海靜安大悅城，名創(chuàng)高層用5個“史無前例”總結這次現(xiàn)象級聯(lián)名：史無前例的業(yè)績、史無前例的速度、史無前例的效率、史無前例的勇氣，以及chiikawa粉絲們史無前例的熱情。
在chiikawa之前，名創(chuàng)重點押注的IP更多還是像迪士尼、三麗鷗、芭比這種全民向的IP，而chiikawa的爆紅讓名創(chuàng)快速切入了垂類IP賽道。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品已聯(lián)動業(yè)內(nèi)多個二次元IP在特定門店打造二次元專區(qū)。今年萬圣節(jié)期間，名創(chuàng)優(yōu)品推出的第五人格系列產(chǎn)品在上海MINISO LAND全球壹號店首發(fā)當天，售罄率高達93%。
緊接著，名創(chuàng)聲勢浩大的開啟了哈利波特聯(lián)名的產(chǎn)品銷售和推廣。10月23日，名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品在印尼雅加達Central Park旗艦店首發(fā)，6小時內(nèi)即打破全球門店單日業(yè)績紀錄，首周末總銷售額高達308萬人民幣。
12月，名創(chuàng)又乘勝推出與疊紙旗下熱門手游《戀與深空》的衍生形象IP“TwinkleFair”的合作。
二次元向IP的高粘度和高銷量背后，是與之相伴的輿情風險。名創(chuàng)優(yōu)品與TwinkleFair的聯(lián)名合作，就因為價格被質(zhì)疑“高盈利娃娃”，有網(wǎng)友曬出對比80cm草莓熊聯(lián)名玩偶與60cm TwinkleFair聯(lián)名款，前者只要99元，后者則需要399元。
除了像名創(chuàng)這樣的零售企業(yè)，對于大量希望破圈，或仍在市場教育階段的垂類品牌，結合“吃谷熱”依然可以起到事半功倍的效果。
前陣子，國貨母嬰品牌兔頭媽媽與《間諜過家家》聯(lián)名，并推出漱口水、牙刷等系列聯(lián)名新品。
“除了銷量和曝光，我們還希望能破圈傳遞兒童防蛀這件事，通過好玩、有趣的聯(lián)名讓更多人關注到防蛀這件事，也讓更多孩子開始習慣性踐行防蛀”，兔頭媽媽品牌方告訴我們。
推出聯(lián)名款和周邊外，兔頭媽媽也發(fā)布了與劇情相關的宣傳視頻，將防蛀牙的理念和對應的產(chǎn)品融入其中。
提到如何選擇IP時，兔頭媽媽品牌方表示，“我們選擇動漫動畫IP居多，比如24年春節(jié)檔合作《熊出沒》大電影，以及這次的《間諜過家家》，包括今年開年重磅宣布合作春節(jié)檔國漫頂流《哪吒之魔童鬧?！?。這些IP的還有個共同點是合家歡，受眾不僅僅是兒童，也要普及廣泛人群，把健康護理意識做到全員科學傳播?！?/p>
一些高客單的耐消品，也在嘗試借“吃谷熱”與IP聯(lián)名，觸達年輕消費者。
11月，五菱宏光MINIEV與小黃豚聯(lián)名推出四門版，讓很多消費者“眼前一亮”。此次推出的新能源代步車，不論是顏色還是設計，都備受年輕群體的歡迎。
IP聯(lián)名的加持，進一步讓品牌在“情緒價值”上成功上分，此次聯(lián)名也將推出貼紙、公仔等周邊，可以隨意裝扮愛車。社交平臺上，不少消費者曬出改裝版的宏光MINI，并表示“真的很戳心”、“五菱mini微改卡皮巴拉，正式加入豚門”
“一般品牌跟年輕人喜歡的IP做聯(lián)名，要么是為了推年輕的產(chǎn)品線，要么它本身就是面向年輕消費群體的品牌。這次五菱宏光推的新品主要面向年輕的家庭場景，跟小黃豚的粉絲是高度一致的?！毙↑S豚IP方品牌負責人Chloe提及這次合作時表示。
在“谷子經(jīng)濟”的帶動下，我們可以清楚地看到，IP正在釋放出更大的生命力，品牌對IP聯(lián)名的各種升級玩法也激發(fā)了更多消費潛力。
