文：鄭雅

來源：億邦動力（ID：iebrun）

“在這場無糖茶品牌價(jià)格戰(zhàn)中，沒有贏家。”經(jīng)歷了去年“千茶大戰(zhàn)”的茶小開CEO嚴(yán)莉由衷感嘆道。

統(tǒng)一阿薩姆奶茶自2009年上市以來，首次在2024年推出無糖原味奶茶產(chǎn)品；伊利旗下品牌“伊刻活泉”也帶著中國首款旋蓋式現(xiàn)泡茶產(chǎn)品加入無糖茶行業(yè)。資本方面，成立2年的茶飲料品牌有叢氣完成了天使輪融資；蓋是茶也獲得A輪投資……

飲料巨頭和資本入局“無糖”界，讓這條細(xì)分賽道的戰(zhàn)火愈演愈烈，甚至陷入低價(jià)競爭。部分無糖茶的售價(jià)已經(jīng)由每瓶5到6元下降到了每瓶3至4元。

“沒有贏家”是身處千茶大戰(zhàn)的真實(shí)感受，可無糖茶賽道的增長也真實(shí)存在，而且新秀們已經(jīng)在巨頭的圍獵中嶄露頭角。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，無糖即飲茶在即飲茶類目中的市場份額，已經(jīng)由2022年二季度的17.62%上升到了2024年二季度的31.65%。其中，果子熟了、茶小開、讓茶三個(gè)成立不足5年的新銳茶飲料品牌，在一眾飲料巨頭之間，穩(wěn)居市場份額前列。

銷售規(guī)模已經(jīng)突破10億的果子熟了甚至一度超越康師傅，市占率僅次于農(nóng)夫山泉和三得利。

數(shù)據(jù)來源：馬上贏

黑馬們持久的“沖勁”也引起了巨頭的警惕。有公開報(bào)道稱，統(tǒng)一曾要求其經(jīng)銷商面向果子熟了“二選一”。上一個(gè)引得飲料巨頭如此防備的可能還是元?dú)馍帧?/p>

新秀們究竟抓住了哪些機(jī)會得以沖出重圍？為了創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，他們做了哪些努力？2025年無糖茶的機(jī)會又在哪里？

01

“新”的茶種和故事

無糖茶新秀品牌在茶種的選擇上，避開了以茉莉花茶、烏龍茶為主的較為大眾的茶種，而是選擇六大茶類下的細(xì)分茶種。

“我們在抓住無糖茶趨勢的同時(shí)，還要思考和解決‘消費(fèi)者為什么會選擇我們的產(chǎn)品’這一問題。”嚴(yán)莉告訴億邦動力，為了和大品牌作區(qū)分，茶小開選擇了紅茶、綠茶、烏龍茶等大茶種里有代表性的細(xì)分茶種，如龍井、碧螺春、金駿眉、大紅袍等，“雖然從細(xì)分茶種切入，但要保證消費(fèi)者對這些茶種耳熟能詳。”

同樣的，果子熟了也推出了含有普洱、龍井、大紅袍等茶種的產(chǎn)品。有叢氣更是主要圍繞烏龍茶類下的鳳凰單叢茶來研發(fā)產(chǎn)品。

“鳳凰單叢茶被稱為‘茶中香水’，它的香氣更高揚(yáng)。雖然老茶客會覺得高揚(yáng)的茶香‘太妖艷、太簡單’，但茶飲料產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是年輕人。這種高香氣的茶底，可以給年輕消費(fèi)者更加直接、簡單的喝茶體驗(yàn)。”有叢氣聯(lián)合創(chuàng)始人唐順躍解釋道。

而細(xì)分茶種雖然可以給消費(fèi)者提供差異化的口味體驗(yàn)，但其也面臨區(qū)域化屬性明顯，消費(fèi)者感知不深的挑戰(zhàn)。鳳凰單叢茶的主要產(chǎn)地為廣東省潮州市。相比于碧螺春、金駿眉等細(xì)分茶種，鳳凰單叢茶的地域?qū)傩愿黠@。

讓唐順躍有信心將產(chǎn)品推廣到全國的一個(gè)客觀條件是，鳳凰單叢茶的香型之一鴨屎香，已經(jīng)被奈雪的茶、喜茶等頭部現(xiàn)制茶飲品牌做了一輪廣泛的消費(fèi)者心智教育。于是，有叢氣將鴨屎香風(fēng)味的產(chǎn)品作為了第一代核心產(chǎn)品。

“如果沒有前幾年現(xiàn)制茶飲品牌對鳳凰單叢茶、鴨屎香做心智教育的話，我們也不太會貿(mào)然鎖定鳳凰單叢的。”在唐順躍看來，瞄準(zhǔn)某一細(xì)分茶種，也是在搶占消費(fèi)者對這一茶種的心智。

從數(shù)據(jù)端也可以看到，消費(fèi)者對小眾茶種的偏好正在增加。益普索的報(bào)告指出，和去年相比，碧螺春、正山小種、金駿眉成為消費(fèi)者茶底偏好TOP10中的“新角色”；鐵觀音、龍井、大紅袍、普洱茶的受偏愛程度也在上升。

圖片來源：益普索《2024年包裝即飲茶和植物飲料的市場和消費(fèi)者洞察分析》

除了瞄準(zhǔn)小眾茶種的方式，讓茶選擇用烏龍茶等大茶種講述中國茶的新故事。

為了讓消費(fèi)者形成差異化的產(chǎn)品認(rèn)知，讓茶不是用茶種來區(qū)分產(chǎn)品，而是用海拔高度來標(biāo)識茶葉品質(zhì)，如海拔1000米、海拔800米代表原料中采用了來自海拔1000米以上、海拔800米以上高山茶園的茶；同時(shí)在產(chǎn)品包裝上強(qiáng)調(diào)“高山”二字和相應(yīng)的海拔數(shù)據(jù)，以吸引消費(fèi)者。

也就是說，讓茶是用具象化的數(shù)字代替茶種形成產(chǎn)品記憶點(diǎn)，進(jìn)而形成“讓茶=高山茶”的市場認(rèn)知。

02

產(chǎn)品更美 更“細(xì)心”

對于即飲無糖茶飲料來說，終端貨架是新銳品牌直面飲料巨頭，且無法避開的“戰(zhàn)場”。

為了能在消費(fèi)決策的幾秒內(nèi)，被消費(fèi)者所選擇，新銳茶飲料品牌的產(chǎn)品包裝、營銷等各細(xì)節(jié)，都更加注重消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)。如同果子熟了創(chuàng)始人兼CEO周燦在啟承伙伴創(chuàng)享會上所說：“以前飲料行業(yè)很多情況下是由供應(yīng)鏈驅(qū)動的。近幾年，靠消費(fèi)者需求驅(qū)動越發(fā)明顯。”

首先在渠道的選擇上，便利店對新銳品牌更為“友好”，它們被選擇到的概率也更大。根據(jù)艾媒咨詢的用戶調(diào)研，消費(fèi)者購買茶飲料產(chǎn)品的主要渠道中，66.3%的消費(fèi)者選擇了連鎖便利店。

“一方面是，大型連鎖便利店的執(zhí)行能力較強(qiáng)、全年?duì)I銷規(guī)劃節(jié)奏更加清晰，便于品牌提前部署相應(yīng)的促銷營銷活動。”嚴(yán)莉同時(shí)指出，更重要的是，從消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)考慮，便利店渠道的主要消費(fèi)人群更加年輕，嘗試新鮮事物的意愿更強(qiáng)烈，同時(shí)對產(chǎn)品調(diào)性也會有一定要求。

而這種人群畫像剛好適合努力在產(chǎn)品口味、包裝上下功夫的新秀品牌。

其次，包裝也被視為吸引消費(fèi)者眼球的重要利器。嚴(yán)莉指出：“產(chǎn)品本身就是廣告，這是它‘站’在貨架上能把自己‘賣出去’的最大武器。”茶小開在包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品名稱上都進(jìn)行了精心策劃。

據(jù)介紹，為了在消費(fèi)者心智中形成“具有東方美感、文化、價(jià)值觀”的茶飲料品牌形象，茶小開瓶身包裝上的口味名稱字體采用宋徽宗的瘦金體，并將字號放大；同時(shí)背景會結(jié)合宋代名畫，整體設(shè)計(jì)突出東方美感。瓶型的設(shè)計(jì)上，茶小開為了呈現(xiàn)“茶水滴入茶杯而蕩起圈圈漣漪”的畫面，創(chuàng)新設(shè)計(jì)了“波紋瓶”造型，并命名為波光流體瓶。

這種創(chuàng)新也讓品牌得到了正反饋。嚴(yán)莉告訴億邦動力，在消費(fèi)者調(diào)研中，團(tuán)隊(duì)也曾問過用戶為何會選擇茶小開，一定比例的用戶表示“當(dāng)時(shí)覺得包裝好看，就嘗鮮購買了。”

同樣的，果子熟了在設(shè)計(jì)無糖茶產(chǎn)品時(shí)，為了向消費(fèi)者提供有特點(diǎn)的產(chǎn)品，通過改造生產(chǎn)線、投入大量資金首創(chuàng)了無糖長方瓶。

此外，瓶型的創(chuàng)新上不僅要注意美感、手握舒適度，還要兼顧實(shí)用性。有叢氣品牌主理人張科在品牌小紅書直播間曾講過一個(gè)故事，解釋了有叢氣“車載瓶”的由來。

他提到，團(tuán)隊(duì)成員出差過程中有次坐出租車發(fā)現(xiàn)，司機(jī)在前排中央的杯座里放了2瓶普通裝茶飲料外，車?yán)镉謨Υ媪硕嗥坎栾嬃稀?/p>

被詢問原因后，司機(jī)解釋道：“自身喜歡喝茶而且每天飲水量大，但市面上一升裝的茶飲料沒辦法放進(jìn)杯座里。只能多買幾瓶，當(dāng)杯座里的兩瓶茶喝完之后，再補(bǔ)充進(jìn)去2瓶新的。”抓住這一痛點(diǎn)和需求之后，有叢氣開發(fā)了一種可以放進(jìn)杯座的一升裝瓶型。

就像明治食品工程師、日本食品行業(yè)十大咨詢師角直樹在大江會日本消費(fèi)研學(xué)中所強(qiáng)調(diào)的，創(chuàng)意是對已有信息的組合。而新組合的產(chǎn)生需要調(diào)動“發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)性”的才能。這要求開發(fā)者盡可能地汲取生活中的靈感。更重要的是，和專業(yè)信息相比，搜集競爭對手沒有掌握的、獨(dú)有的一般信息反而更加重要。

除了通過產(chǎn)品在貨架上的“無聲”吸引，茶小開還注重用地推的方式主動出擊，不斷在消費(fèi)者之間“刷臉”。

嚴(yán)莉在2024FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇中提到，茶小開正通過大量地推試飲的方式增加與消費(fèi)者端的觸達(dá)，目的是讓消費(fèi)者對茶小開這一品牌形成印象。據(jù)悉，茶小開今年的銷售規(guī)模較去年增長2.5倍，全國覆蓋的銷售網(wǎng)點(diǎn)突破30萬家。

03

賽道增長的三大機(jī)會

2024年無糖茶行業(yè)的激烈競爭，被業(yè)內(nèi)人士稱為“千茶大戰(zhàn)”，表現(xiàn)之一就是價(jià)格戰(zhàn)。

“可以說2024年無糖茶的價(jià)格戰(zhàn)，是最近5年內(nèi)行業(yè)里規(guī)模最大的競爭。大到什么程度呢，在便利店，你可以看到90%茶飲料的單品都在做促銷。第二件1元的活動已經(jīng)是基本操作了。”某無糖茶飲料品牌負(fù)責(zé)人解釋道。

若想成功熬過這輪競爭，上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為品牌一方面要承受住利潤空間被擠壓的壓力，另一方面要堅(jiān)守產(chǎn)品力。畢竟價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束之后，行業(yè)回歸合理、平衡的狀態(tài)時(shí)，品牌最終要靠產(chǎn)品留住消費(fèi)者。

“價(jià)格戰(zhàn)中的硬核實(shí)力在于，品牌是否給消費(fèi)者提供了獨(dú)特價(jià)值，比如差異化的茶種、產(chǎn)品功能，或者利用旋蓋式瓶型這種差異化的喝茶體驗(yàn)。當(dāng)然，不是說品牌有這種價(jià)值就可以不參與競爭了，只是勝算大一點(diǎn)。”他無奈地說道。

從行業(yè)范圍來看，利潤承壓、品牌“混戰(zhàn)”等挑戰(zhàn)之下依然存在機(jī)會。

“大公司一定會有它軟肋的地方，可能是線下某一區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋能力相對較弱；也可能是公司內(nèi)部對某些渠道的重視程度不夠、相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)能力不夠。比如小紅書、即時(shí)零售渠道等。”唐順躍指出，這些“軟肋”正是新銳品牌可以彎道超車的機(jī)會。

有叢氣目前在小紅書平臺已經(jīng)實(shí)現(xiàn)日播的直播頻率，還登上了李誕小紅書直播間。2024年雙11期間，品牌主理人張科還空降直播間，一邊一瓶接一瓶地喝著自家產(chǎn)品，一邊介紹產(chǎn)品創(chuàng)新背后的故事和茶葉品種、產(chǎn)區(qū)知識等。

據(jù)悉，有叢氣多次作為茶飲料類目的第一名進(jìn)入小紅書品牌總榜TOP10。目前小紅書上有關(guān)“有叢氣好喝嗎”的筆記超過了45萬篇、帶有“有叢氣鴨屎香烏龍茶”話題的筆記超過5萬篇。

除了渠道機(jī)會，還有來自產(chǎn)品研發(fā)的機(jī)會。嚴(yán)莉指出，隨著年輕消費(fèi)者對茶葉的功效、茶種知識的深入了解，未來茶飲料品牌們比拼的是風(fēng)味和功效的差異化，“參考日本無糖茶行業(yè)的發(fā)展軌跡，產(chǎn)品迭代時(shí)一定要結(jié)合消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品痛點(diǎn)做創(chuàng)新。”她總結(jié)道。

而如果將視角放大至社會環(huán)境，其中的增量機(jī)會又可以為無糖茶行業(yè)打一劑強(qiáng)心針。

投資人黃海在其公眾號文章中判斷，未來5到10年處于中國社會老齡化程度加速的階段。而這對飲料行業(yè)帶來的進(jìn)一步影響在于，當(dāng)社會老齡化程度越高，消費(fèi)者會越喜歡清淡的口感。這將給無糖茶行業(yè)帶來更多機(jī)會。

三重機(jī)會之下，無糖茶行業(yè)是否有可能再誕生一個(gè)百億大單品？