來源：觀火

剛發布的Forbes北美30 Under 30榜單中，被一家公司吸引了注意。Smackin' Sunflower Seeds，一個葵花子品牌。對于沒有深入了解過美國消費市場的人來說，第一個冒出來的大大的問號就是"美國人也嗑瓜子"？

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Smackin'新銳品牌

一躍成為美國第三大瓜子品牌

于 2019 年面向市場，創始人 Waddick 和 Schaefer是明尼蘇達大學室友。17年還是大二學生的他們，發現棒球場上傳統瓜子雖然是球迷們喜愛的零食之一，但口味較為單一，吃著會很乏味。于是，他們決定從創新瓜子口味入手。一開始利用簡陋的設備，在學校宿舍廚房里，不斷試驗各種調料和烘焙方法，力求為葵花籽賦予全新的風味。通過送給同學們試吃，受到積極反饋的啟發，給了他們最初的口碑和信心，于是建立了Smackin'。

豐富大膽的創新口味，玩轉口味盲盒

Smackin'推出了一系列令人耳目一新的獨特風味，蒔蘿腌黃瓜、切達墨西哥辣椒、大蒜帕爾馬干酪、后院燒烤、黑胡椒、楓葉紅糖、牧場醬風味（一種源于美國的蘸醬）等，為喜歡嘗試新奇口味的消費者帶來了的味覺沖擊。

SMACKIN‘ 深入研究市場趨勢和消費者反饋，積極嘗試將各種新穎的元素融入到葵花籽的口味研發中。除了現有的獨特口味，還不斷推陳出新，還會不時出一些限定款口味及盲盒口味。例如2024年為黑色星期五推出了限量版肉桂卷風味，在圣誕節期間，推出了一款24口味的瓜子盲盒，限定售賣24天。在Smackin'的網址上，可以購買到一包由各種口味混裝的盲盒瓜子。在嘗到之前，你永遠不知道嘗到的是什么口味。

這些獨特的風味組合不僅保持產品的新鮮感和吸引力，持續滿足消費者日益多樣化和個性化的口味需求，更在競爭激烈的零食市場中獨樹一幟，使 Smackin' 的產品能夠迅速吸引消費者的注意。

大顆粒也是Smackin' 的產品賣點之一。對比常規銷售的瓜子，Smackin'在原料選擇上，強調精選優質新鮮葵花子，且精挑超大尺寸顆粒。在烘焙工藝方面，采用先進的小批量烘焙技術，能夠更好地控制火候和時間，使葵花籽在烘焙過程中均勻受熱，從而達到最佳的口感。

Smackin' 的目標客戶群體聚焦于18—34歲的年輕群體，特別是那些熱愛體育、戶外活動以及追求健康生活方式的消費者。針對這一目標客戶群體，Smackin' 在產品包裝設計上采用時尚、個性化的風格，融入流行元素和運動主題，使其在視覺上更具吸引力。

為了滿足不同消費者在不同場景下的需求，Smackin'?提供了多樣化的產品規格。例如，對于戶外活動，如打棒球、露營、徒步旅行等，Smackin' 提供了便攜的小包裝產品（1.5oz=42.52g）。針對共享場景或復購用戶，推出了4oz（113.4g）大容量裝。產品以多口味組合形式售賣，消費者可以一次嘗遍各種口味，當然，有口味偏好的消費者也可以自由組合購買。同時，突出更低的鈉含量，更加健康。例如用天然甜味劑替代傳統蔗糖的甜味瓜子，以滿足年輕人對健康生活方式的追求。

從線上到線下零售，社交媒體營銷助力品牌推廣

社交媒體營銷是Smackin' 迅速崛起的關鍵因素之一。品牌精準定位年輕消費群體，尤其是18-34歲的社交媒體活躍用戶，選擇在TikTok、Instagram等平臺上展開全面而深入的營銷布局。

與棒球運動員的趣味互動是主要視頻內容之一。他們向球星們，包括像曼尼-馬查多（Manny Machado）這樣備受矚目的美國職業棒球大聯盟球員，提供Smackin'葵花籽，以獲得誠實的評價。有一條視頻中，藍鳥隊的候補棒球員運動員康納-拉金（Conor Larkin）在談到肉桂栗子時說："這是 9.5 分，真的很好吃”。這些病毒視頻吸引了大量用戶的關注和積極參與，讓銷售額連續幾年增長了十倍。目前Smackin’TikTok粉絲數已累計近62w。

同時，Smackin' 積極發展自己的創作者平臺。鼓勵網紅、博主和自己的用戶，積極進行內容創作，促成Smackin'的產品銷售，并給予豐厚的獎金激勵。

而在用戶建設這塊，Smackin’開創了“Smackin’ flavor pass”，簡單來說，就是消費換積分。不管是什么渠道購買了Smackin'，可以到官網注冊，上傳發票獲得積分，憑借積分就可以兌換尚未銷售的新奇口味產品。這個舉措很妙的一點是，以稀缺口味的產品，吸引消費者進一步消費解鎖。而用戶選擇稀缺口味的行為，又會為Smackin' 做新口味測試提供數據。

到目前為止，亞馬遜、TikTok和官網銷售是Smackin' 的主要收入來源。根據電商數據平臺Charm.Io的統計，2023年Smackin' 是全美增長最快的零食品牌。在Forbes的采訪中，Smackin' 兩位創始人宣傳品牌"在亞馬遜上是葵花籽類產品的第二名。“ 可以看到，2024年下半年，Smackin' 在TikTok店鋪的銷售額在159.6萬美元。

Smackin'TK2024年7月-12月銷售數據，數據來源：kalodata

線上的影響力，成為Smackin'與線下零售商的談判砝碼。在線下，Smackin' 與沃爾瑪、迪克百貨等大型零售商正在建立了合作關系，將產品擺放在零售終端的顯眼位置，確保消費者能夠方便地購買到產品。同時，他們也在積極拓展便利店、加油站、體育館等特殊渠道，進一步擴大產品的銷售范圍。此外，Smackin'注重線上線下的協同營銷，通過線上平臺推廣線下門店活動，如線上發放線下門店的優惠券、舉辦線下新品體驗活動的線上報名等；線下門店引導消費者進行線上購買，如在店內設置線上購物二維碼、提供線上專屬優惠等，實現了線上線下的流量互引和銷售增長。

瓜子在美國：與棒球的淵源、小眾MEME及市場情況

回到開頭那個大大的疑問“美國人也嗑瓜子？”

是的。

在被視作國球的美國棒球比賽中，葵花籽的消費場景非常廣泛。無論是在球員休息區、替補席上，還是在觀眾席中，都能看到有人嗑著瓜子。球員們在比賽間隙、守備等待時刻，常常會從口袋里掏出一小包葵花籽嗑起來。

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瓜子與棒球

回到20 世紀 50 年代，圣路易斯紅雀隊的傳奇球員薩姆?蘇馬爾（Sammy Sosa）和阿尼娜?斯勞特（Arnie Slaughter）開創了在棒球場上食用葵花籽的先河，為這一趨勢的形成奠定了基礎。經過一段時間的發展，在 20 世紀 60 年代逐漸成為主流。后來越來越多的球員開始在比賽中食用葵花籽，使其逐漸成為棒球場上常見的景象。

關鍵人物——雷吉?杰克遜

雷吉?杰克遜（Reggie Jackson）被認為在使葵花籽成為棒球官方零食的過程中發揮了重要作用。這位傳奇棒球明星，曾效力紐約洋基隊，500本壘打俱樂部成員，其中包括 14 次入選全明星賽，并在 1973 年獲得 MVP 獎，于1993年入選棒球名人堂。杰克遜在 20 世紀 60 年代末開始咀嚼葵花籽，他經常在休息室里被看到咀嚼葵花籽，曾被評論為吐葵花籽的大師。他可以熟練地將一把葵花籽放進嘴里，把殼彈出來并吐掉，然后繼續投入比賽，這種行為在當時引起了其他球員的關注和效仿。

除了用葵花籽代替咀嚼煙草來提神，雷吉?杰克遜熱衷于在棒球比賽中咀嚼葵花籽的主要原因之一還在于他認為葵花籽有益健康。他在接受《體育畫報》采訪時提到，葵花籽含有蛋白質、煙酸、鐵、鎂、磷等多種營養成分，對于運動員預防肌肉拉傷等有積極意義。這一觀點也影響了其他球員對葵花籽的認知。

棒球比賽相對較長，有較多的停頓和休息時間，這也為人們提供了充足的機會來嗑瓜子。現在，與其他棒球文化元素（如棒球帽、手套、熱狗等）一樣，葵花籽也成為了美國棒球體驗的重要組成部分。最近甚至美國職業棒球大聯盟 (MLB)有人呼吁通過禁止在比賽中嗑瓜子的草案。

很多美國網友說MLB的logo很像一只鳥等待瓜子

成癮性MEME

就像棒球運動員用嗑瓜子代替嚼煙草，美國有一些人會用嗑瓜子來做戒煙戒酒替代，由此生產出很多關于瓜子上癮的梗。

那么，瓜子在美國的市場如何？

在美國消費品市場中，瓜子很少被挖掘，這就導致它相對小眾垂直，但確實又有著巨大潛力。Smackin’創立之前，市場上的葵花籽品牌主要由少數幾個品牌主導著零售銷售：

• DAVID Seeds：1926年就成立，營收預估在2-2.5億美元，是ConAgra Foods旗下品牌。作為市場領導者之一，在傳統口味瓜子市場上占據重要份額。例如，原味和經典口味的瓜子深受消費者喜愛，長期以來在超市等零售渠道中保持穩定的銷售業績。然而，其傳統口味策略在面對新興的創新口味競爭時可能略顯保守。

• Bigs Sunflower Seeds：與DAVID Seeds同屬于ConAgra Foods旗下，作為DAVID口味傳統的一個補充，提供了豐富多樣的口味選擇，包括 Little Caesars ExtraMostBestest Pepperoni Pizza Sunflower Seeds（小凱撒特級美味意大利辣香腸披薩味）、Vlasic Dill Pickle Sunflower Seeds（維拉斯酸黃瓜味）、Taco Bell Taco Supreme Sunflower Seeds（塔可鐘至尊塔可味）等。

• Giants Sunflower Seeds：成立于1958年，營收預估在5-7千萬美元，在棒球文化中廣受歡迎，與棒球運動緊密結合。通過贊助棒球賽事等方式進一步鞏固了在這一細分市場的地位。例如，在棒球場上經常可以看到 Giants Sunflower Seeds 的廣告和產品銷售點。但該品牌的產品線相對單一，過度依賴棒球文化市場，在其他消費群體和市場領域的拓展不足。

• Spitz：樂事旗下，作為一個產品支線。4oz和6oz大包裝為主，銷售份額較小。

據 Circana 的零售數據，葵花籽在美國每年的產值在6億美元，每年的增長率在7%，主要是由棒球賽和旅游推動的。這部分數據還不包括線上銷售數據。而Smackin' 目前數百萬美元的營收90%以上來自線上，這家新銳品牌還有很大的增長空間。

瓜子老大哥洽洽在美國

在reddit一個擁有三千多人的瓜子社群里，投票選出2024年最喜歡的瓜子口味。其中，洽洽的椰子口味瓜子也在其中。

作為中國瓜子行業的絕對頭把交椅，洽洽的出海征程比很多企業都早。不過初期主要通過貿易形式進入亞洲特色雜貨店等渠道。2006年開始，洽洽在海外設立第一個辦事機構——越南辦事處，嘗試招聘外籍員工，了解當地市場。

由于華人眾多且飲食文化與中國有一定相似性，東南亞市場一直是洽洽海外市場的重點。近年來，也確實取得了不錯的成績。在泰國，洽洽已經做穩了市場第一的位置，其泰國工廠于 2019 年 6 月正式投產，當時年產能為 1.5 萬噸，如今已達 3 萬噸，供應東南亞及歐美市場。根據財報顯示，2023年，洽洽泰國子公司貢獻4億元，凈利潤接近9000萬元，泰國已成為其海外第一大市場。

除了建立穩定的供應鏈，洽洽還在泰國采取了很多本地化措施：

• 本土化口味：迎合泰國消費者的口味，推出了椰香味瓜子、紅棗味、冬陰功味等。

• 包裝本地化：例如在泰國包裝上展示嗑瓜子的方法，幫助消費者了解如何嗑瓜子。

• 品牌塑造：聘請泰國影星桑尼·蘇瓦美塔農作為代言人，迅速提高品牌認知度。同時與多個泰國 KOL 合作，不斷擴大品牌影響力。開展節日促銷活動，并推出限量版產品，增強品牌曝光度。

• 融入當地文化：例如在泰國潑水節期間，在加油站派發試吃品。

• 進入當地主流零售渠道：7-Eleven是泰國主流渠道之一，幾乎占據泰國零售業的半壁江山。據了解，泰國消費者幾乎會每天兩次進入7-Eleven購買商品。洽洽通過跟當地經銷商一起努力，進入了7-Eleven貨架。

對比泰國地區，洽洽在美國市場的本土化程度很低，還是以貿易進入的形式為主。渠道上也主要以華人購物為主的如大華、亞米網等為主。

Smackin' 的高速增長，瓜子在美國文化中的獨特特點，也許能給到中國出海企業借鑒。