文：侯碩麗

來源：職業(yè)餐飲網(wǎng)（ID：zycy168）

2024年最慘賽道非“奶茶”莫屬了。

數(shù)據(jù)顯示，僅一年的時間就有多達19.7萬家奶茶店閉店倒下，奶茶店成了創(chuàng)業(yè)第一殺手……

而近日，喜茶發(fā)布了一年一度的年度報告，復盤了它這一年來的差異化戰(zhàn)略。

作為新式茶飲品牌的開創(chuàng)者，喜茶的動作是觀察整個茶飲業(yè)的窗口；新茶飲又是餐飲業(yè)最卷、同時也是最時尚的賽道，暗藏餐飲的前沿風向。

那么，喜茶這一年來新動作能給餐飲人哪些啟發(fā)呢？背后又暗藏哪些新機會呢？

01

回歸：

抹茶、黑糖珍珠奶茶重登C位，流行就是一場輪回

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經(jīng)典之所以成為經(jīng)典，是因為它經(jīng)得起時間的考驗。

去年，喜茶開設了一家名為“喜茶，波波站”的珍珠奶茶專門店，主打黑糖波波系列奶茶，包括黑糖波波真乳茶等8款產(chǎn)品。

此外，喜茶圍繞“抹茶”這一原料，回歸和創(chuàng)新共12款抹茶產(chǎn)品，其中水牛乳雙拼抹茶抹茶與水牛乳融合的風味備受喜愛，年度銷量1000萬+杯、三倍厚抹探，上線兩個月銷量近1000萬杯；抹茶波波冰，上線首周售出110萬+杯。

鹿角巷作為黑糖珍珠奶茶的“鼻祖”，在經(jīng)歷了山寨風波后，去年9月也強勢回歸，主打手作黑糖珍珠奶茶，突出“鮮奶+黑糖珍珠”的組合，展現(xiàn)了黑糖珍珠奶茶的新活力。

今年秋冬季，黑糖珍珠也開始重回大眾視野。不少茶飲品牌接連上新，玩起了“回憶殺”。它不僅能扛起全店的生意，甚至能讓奶茶門店“卷土重來”......

縱觀今年的茶飲賽道，不斷講述著經(jīng)典的故事，從黑糖珍珠奶茶到抹茶系列等，這些產(chǎn)品的接連翻紅，讓茶飲圈再次刮起了“古早”風，吸引了更多消費者的關注。

隨著現(xiàn)制飲品行業(yè)大爆品的周期越來越長，與過去每年都會誕生多個大爆品的情況形成鮮明對比。在這種背景下，越來越多的古早爆紅產(chǎn)品有望開啟翻紅之旅，帶著新的流量重回主流市場。

02

健康：

真奶、真茶、真糖、真果，在供應鏈上“拼刺刀”

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從數(shù)據(jù)上看，中國消費者對于新茶飲的健康渴望肉眼可見。

美團入秋奶茶團購數(shù)據(jù)顯示，立秋當天奶茶團購訂單量較去年同期增長156%，三分糖、不另加糖的需求明顯增加。

另外，據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》調(diào)查顯示，2023年中國消費者減少新茶飲消費的原因統(tǒng)計中，“身體不健康”和“怕長胖”位居前列。

健康，成為茶飲品牌為了迎合市場不得不打的一張“明牌”。

2024年7月，喜茶以自身十多年的產(chǎn)品品質(zhì)要求為基礎，發(fā)布嚴格的“四真七零”健康茶飲標準，明確提出以“真茶、真奶、真果、真糖”為原料，全線產(chǎn)品符合“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。

喜茶還推出了“超級植物茶”成為現(xiàn)象級大單品。首款產(chǎn)品羽衣纖體瓶，上線首月就售出超350萬杯，其超高的復購率更是位居榜首。

隨后，茶百道也開啟“蔬食茶飲”新篇章，圍繞健康、營養(yǎng)與美味的結合進行的創(chuàng)新嘗試；滬上阿姨上新推出“輕盈果蔬茶系列”；奈雪的茶也順勢推出了“不加糖鮮果茶”系列，里面的新品也用到了黑枸杞、西柚、羽衣甘藍等代表著健康的果蔬產(chǎn)品......

如果說在以前，顧客還能被“香濃順滑”的口感所俘獲而忽略這個問題，但現(xiàn)在“人均科學家”和“養(yǎng)生達人”的他們已經(jīng)直指行業(yè)痛點。

而“健康”的背后，需要品牌兼具品質(zhì)、高效、靈活的供應鏈。

喜茶供應鏈的配送范圍北至漠河、南到三亞，覆蓋超300個城市，實現(xiàn)新一線及以上城市“一天一配”的配送頻率。

供應鏈的自有化程度，對連鎖門店的覆蓋服務能力，已經(jīng)成為新茶飲品牌決勝未來的關鍵。

03

擴場景：

茶飲集體“闖入”婚慶市場，場景突圍尋找新增量

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以往，茶飲的主要消費場景是休閑和下午茶。

然而，極致內(nèi)卷的競爭，讓茶飲品牌們意識到開拓新的消費場景已經(jīng)迫在眉睫。

于是，整個新式茶飲消費場景步入了一個全場景的節(jié)點，茶飲巨頭們紛紛瞄準了“升學宴、婚宴、慶功宴”等多個新消費需求和場景。

以喜宴為例，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，婚慶市場中婚宴酒席占總市場規(guī)模比重約為50%，初步估算，2020年我國婚宴酒席市場規(guī)模已經(jīng)超過9800億元，約十倍于新茶飲市場。

喜茶則將品牌與婚慶等“喜文化”場景進行融合與綁定，推出過“喜上加喜”活動，520當天領證免費贈茶；上線以婚禮為主題的故事短片；七夕送喜茶同時大力推出婚慶團餐，逐漸深化“有喜事，喝喜茶”的傳播。

同時，以霸王茶姬為代表的新茶飲品牌，也在積極拓寬消費場景。據(jù)了解，去年1月至9月，霸王茶姬已累計為婚慶、交友聚會、職場慶祝等群體場景提供約150萬杯現(xiàn)代茶。而國慶期間團體訂單量更是同比增長近300%。

對于茶飲品牌來說，在面對茶飲行業(yè)的不斷內(nèi)卷時，茶飲品牌除了做好自身產(chǎn)品，講好自己的品牌故事外，向不同行業(yè)延伸的轉型策略，未嘗就不是茶飲品牌們獲得新增長曲線的轉折點。

04

數(shù)智化：?

全流程應用智能化設備，茶飲迎來效率革命！

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在當今數(shù)字化快速發(fā)展的時代，連鎖餐飲行業(yè)面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。

而隨著消費者需求的不斷變化和科技的持續(xù)進步，數(shù)智化已成為連鎖餐飲企業(yè)提升競爭力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素。

在年度報告中，喜茶提到，其不僅搭建了食安數(shù)字化管理綜合信息平臺——茶茶食安智慧平臺，實現(xiàn)了從物料、設備、人員到門店等方面的全鏈路閉環(huán)管理。并且還在加速自主研發(fā)智能化設備，推動品牌降本增效。

目前喜茶打造的智能出茶機最快3秒就能制作出一杯飲品，并且具備配方云端存儲及更新能力，已應用在超4000家喜茶門店中。此外，喜茶還研發(fā)應用智能化設備與管理工具，進行更嚴格的門店品質(zhì)管理，借助大數(shù)據(jù)規(guī)劃專屬物流車路線達75,000次以上，讓配送更加準確高效。

而喜茶的數(shù)智化運用并非個例。

奈雪的茶數(shù)字化團隊自研的“自動奶茶機”已在旗下所有門店使用，通過簡單的掃碼即可自動出杯，號稱“最快10秒完成一杯茶飲，產(chǎn)能提升40%”；霸王茶姬也研發(fā)出了全智能茶飲機，該機器與線上點單系統(tǒng)無縫對接，只需點擊自動化制茶機按鈕就可一鍵生成對應飲品，全程僅需8秒鐘；古茗則開發(fā)出泡茶機，可提供標準化的茶湯……

截至目前，包括喜茶、奈雪的茶在內(nèi)的等多家頭部新茶飲品牌已經(jīng)在門店使用并推廣智能設備，涉及原料管理、飲品制作、數(shù)據(jù)反饋以及智能監(jiān)控等全流程。

當各大茶飲品牌都在進行數(shù)智化變革，或許代表了未來的某種趨勢?？梢钥隙ǖ氖牵磥硪褋?，數(shù)字化、智能化進入新茶飲，只是一個開始。

05

聯(lián)名：

廣泛撬動情緒的“杠桿”，與年輕人同頻共振

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當下餐飲行業(yè)已經(jīng)進入存量爭奪時代，產(chǎn)品已經(jīng)“卷到極致”，當品類卷不出太大差異時，聯(lián)名則可以“創(chuàng)造”新的需求。

如今餐飲業(yè)并非局限于僅滿足消費者的口腹之欲，“基本功能+主題文化+消費體驗”的平臺型餐飲組合更受當下消費者歡迎，跨界“IP聯(lián)名”已成為了餐飲界的流量密碼。

尤其是作為年輕人重要“社交貨幣”的新茶飲品牌，哪怕如今顯得有點“過氣“，但只要聯(lián)名足夠有新鮮感和話題度，新茶飲仍然可以成功地攪動社交網(wǎng)絡。

例如，奧運會期間，喜茶打造“喜茶巴黎觀賽茶室”，#給巴黎一點中國茶飲震撼#話題引爆，在全網(wǎng)獲得了3.5億+討論量；與光與夜之戀聯(lián)名，活動首日累計送出超138萬份聯(lián)名主題喜證，相關微博熱搜話題閱讀量破6.3億。

去年五一前夕，奈雪的茶以經(jīng)典茶飲“奈雪八香”和RTD瓶裝茶等產(chǎn)品攜手《明日方舟》打造聯(lián)名產(chǎn)品，上新首日爆賣60萬杯，成為五一期間奈雪門店的熱銷產(chǎn)品之一。

湖北茶飲品牌吾飲良品和經(jīng)典動漫IP斗羅大陸聯(lián)名，與蘿卜快跑合作，聯(lián)名新品上線10天賣出26萬杯（全部門店），成為門店銷量top3，帶動全國整體門店銷售增長5%......

餐飲品牌最怕的就是沒有熱度，尤其是新式茶飲，消費群體多為年輕人，能做到引領潮流非常重要。以前聯(lián)名可能只是一種宣傳工具，但如今各個品牌聯(lián)名背后所呈現(xiàn)的成績單，讓我們實實在在感受到聯(lián)名后的“鈔能力”。

在競爭“內(nèi)卷”嚴重的餐飲下半場，跨界和聯(lián)名，也許是品牌帶動增長的新發(fā)力點！

06

出海：

從品牌出海到文化輸出，茶飲出海戰(zhàn)況升級

“不出海，就出局”，這句話成為了今年來業(yè)內(nèi)的流行語。

為尋求市場新增量，繼2018年蜜雪冰城和奈雪的茶成功進入海外市場后，一大批新茶飲品牌前赴后繼，掀起“出海”熱潮。

如今，蜜雪冰城已在海外開出近5000家門店，主要分布在東南亞地區(qū)。

喜茶海外門店數(shù)量雖然不多，但已在四個大洲開有門店。截至目前，喜茶在新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、美國、韓國7個海外國家，以及中國港澳地區(qū)，共開出超70家門店。

“新茶飲第二股”茶百道去年也開啟了出海之路，優(yōu)先開拓了亞洲和大洋洲市場，據(jù)悉，韓國是茶百道在海外市場的主戰(zhàn)場，目前累計布局了7家門店。茶百道韓國市場負責人透露，茶百道今年預計將在韓國開出30家門店，包括直營店和加盟店。

霸王茶姬也透露，計劃在新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本、韓國等8個亞洲國家和地區(qū)陸續(xù)開店。為加大投入，霸王茶姬已在新加坡組建東南亞專門團隊。

值得注意的是，目前，市面上常見的新茶飲品牌包括甜啦啦、益禾堂等品牌均已在海外布局有門店，且大多已開出2家及以上的門店。

在增長見頂?shù)膲毫ο?，海外市場成為品牌尋找新增量的必然選擇。對于茶飲品牌來說，出海也不僅僅是一次商業(yè)版圖的擴張，在全球舞臺上的一次集體亮相，更是成為連接世界各地消費者與中國傳統(tǒng)文化的橋梁。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結：

奶茶作為潮流飲品，一直站在時尚的鰲頭，但消費者永遠是喜新厭舊的動物。

一條街上的奶茶店半年可以換三輪，今天的爆款新品明天或許就已經(jīng)遍布街頭。

在這個茶飲市場里的絕大多數(shù)玩家，沒有任何喘息和猶豫的機會，所有人都在被市場驅趕著不停的變化。刺刀抵著后背，落后就是出局。

在這種情況下，茶飲品牌須審視自身情況，注重內(nèi)功的錘煉，夯實品牌競爭壁壘，抓住行業(yè)趨勢。

唯有如此，才能想到突圍之道，創(chuàng)新之法，才能找到立足之道。