文：冬梅
來(lái)源：子彈財(cái)經(jīng)（ID：zidancaijing）
2025年開年，就刮來(lái)了幾股消費(fèi)新風(fēng)。
元旦假期，盡管假期不長(zhǎng)，但許多人仍然選擇了出游，或者與三五好友相約看電影，或者就近找古鎮(zhèn)拍國(guó)風(fēng)寫真，或者去東北、西北玩雪……大牌化妝品、大牌包包或許不再買，進(jìn)而選擇了國(guó)貨平替，但再苦也不能苦了自己的心靈。
“買手機(jī)、平板有補(bǔ)貼了！”的消息，讓許多人翹首以盼，有沒吃到“國(guó)補(bǔ)”的在懊悔，也有想換手機(jī)的人在翹首以盼“國(guó)補(bǔ)”落地。都說(shuō)大家不消費(fèi)，事實(shí)證明，不是不消費(fèi)，只是價(jià)格沒到位。
隨著春節(jié)的臨近，各地掀起了“淘金”熱。上海豫園的一家金店門前排起了長(zhǎng)隊(duì)，每天放號(hào)500個(gè)，仍然有人特地從江浙等地趕過來(lái)；深圳水貝黃金市場(chǎng)，甚至有年輕人專門坐飛機(jī)前來(lái)，一為款式二為實(shí)惠。對(duì)愛買飾品的消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，保值的黃金成為了最理性的選擇。
這幾股消費(fèi)新風(fēng)，如果要找一條主線，那一定是價(jià)值消費(fèi)。讓人們?cè)敢赓I單的，可以是高質(zhì)價(jià)比，使用價(jià)值高，也可以是心靈滿足，情緒和體驗(yàn)價(jià)值高。在消費(fèi)重回本心的時(shí)候，零售的競(jìng)爭(zhēng)也重回本質(zhì)，即品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)以及對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)提升。
伴隨即時(shí)需求的發(fā)展，即時(shí)零售成為了2024年的亮點(diǎn)之一。經(jīng)過過去一年的休整與重新布局，即時(shí)零售在2025年或?qū)⑷嬗瓉?lái)價(jià)值之戰(zhàn)，卷完品質(zhì)價(jià)格卷服務(wù)的京東七鮮打響了開年第一槍。
01
品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)
三要素平衡
2025年的日歷剛剛掀開，歲末年初的即時(shí)零售戰(zhàn)火業(yè)已點(diǎn)燃。
京東七鮮超市宣布于1月8日下調(diào)免運(yùn)費(fèi)門檻：五公里內(nèi)線上訂單，最高只需39元即可享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)；若訂單金額未達(dá)到免運(yùn)費(fèi)門檻，則收取基礎(chǔ)配送費(fèi)3元。此外，京東PLUS會(huì)員在京東七鮮購(gòu)物可享免郵權(quán)益。
近幾年來(lái)，伴隨消費(fèi)形勢(shì)的變化，即時(shí)零售迎來(lái)大變局，有的資本游戲玩不轉(zhuǎn)后破產(chǎn)倒閉，有的在門店模型上做探索……在一片風(fēng)雨中，京東七鮮2023年開始一點(diǎn)點(diǎn)打通任督二脈，向行業(yè)揮舞出自己的“利器”。
第一把是價(jià)格。
2023年10月，在“又好又便宜”理念下，京東七鮮推出了“擊穿價(jià)”，此后“擊穿價(jià)”覆蓋的商品從部分延伸到肉禽蛋品、蔬菜水果、休閑食品等全品類。2024年雙11，京東七鮮全面上線“擊穿價(jià)，真便宜不怕比”。
24.9元/6只的生蠔、14.95元/200克的澳洲牛肉片、39.9元的53度黃蓋汾酒……當(dāng)時(shí)，盡管京東七鮮方面稱“沒有刻意針對(duì)誰(shuí)打價(jià)格戰(zhàn)”，但這些普遍有10%～30%降價(jià)的商品，引發(fā)了盒馬、小象等的跟進(jìn)。
繼價(jià)格之后，京東七鮮又卷起了服務(wù)。
服務(wù)層面，消費(fèi)者即時(shí)需求的滿足由兩大要素構(gòu)成，一是配送門檻的高低，一是配送時(shí)間的快慢。在宣布下調(diào)免運(yùn)費(fèi)門檻的同時(shí)，京東七鮮此前還完成了與前置倉(cāng)的融合，將3公里內(nèi)平均配送時(shí)效縮短到27分鐘。
京東七鮮“卷完價(jià)格卷服務(wù)”的原因是什么？
一方面，即時(shí)零售成為零售行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，去年1-8月，即時(shí)零售規(guī)模增速26.2%，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額（3.4%）和網(wǎng)上零售額（8.9%）的增速。與此同時(shí)，其前景仍然可觀，《2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書》顯示，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望增至3.6萬(wàn)億元。
穩(wěn)定增長(zhǎng)的即時(shí)零售，在2024年迎來(lái)了一次深度變革，所有玩家都在經(jīng)歷一番調(diào)整后尋找自己的增長(zhǎng)之路，京東七鮮就是其中之一，據(jù)了解，2024年七鮮經(jīng)營(yíng)的核心是“低價(jià)”。
另一方面，新消費(fèi)趨勢(shì)下，即時(shí)零售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)，以及價(jià)值之戰(zhàn)的全面打響。
2023年以來(lái)，即時(shí)零售平臺(tái)掀起了一輪價(jià)格戰(zhàn)，從盒馬的“移山價(jià)”到美團(tuán)小象的“拔河價(jià)”，再到京東七鮮的“擊穿價(jià)”，價(jià)格戰(zhàn)正在“常態(tài)化”。但與此同時(shí)，京東七鮮們意識(shí)到，僅僅是價(jià)格還不夠，消費(fèi)者需要的更多，企業(yè)必須重新開啟競(jìng)速之路。
這條路的終點(diǎn)不是單一的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，還有質(zhì)量提升。所謂“質(zhì)量”，核心是回歸零售企業(yè)的初心與本質(zhì)，即對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。“零售業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他同行，而是顧客不斷變化的需求”，正如鈴木敏夫在《零售的哲學(xué)》中所寫的那樣。
這是一個(gè)消費(fèi)更多元的時(shí)代。
中國(guó)消費(fèi)者更傾向于在家庭必需品等上消費(fèi)，來(lái)自尼爾森《通往2025:中國(guó)消費(fèi)者展望》
消費(fèi)者們更理性，花錢更謹(jǐn)慎，“不是XX買不起，而是XX更有性價(jià)比”成為流行語(yǔ)。尼爾森在《通往2025：中國(guó)消費(fèi)者展望》指出，過去6個(gè)月中，看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占從30%上升為39%，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)主流。
去年12月，隨著首批來(lái)自智利的海運(yùn)車?yán)遄拥诌_(dá)中國(guó)，想吃車?yán)遄佑直粌r(jià)格攔住的許多消費(fèi)者開始感慨“車?yán)遄幼杂梢獙?shí)現(xiàn)了”“智利車?yán)遄哟筘S收，價(jià)格打下來(lái)了”等話題沖上熱搜。
與此同時(shí)，消費(fèi)者們也不會(huì)苦著自己，懂得該省省該花花的道理，至于什么該省什么該花，一切隨心。一份消費(fèi)心理調(diào)研報(bào)告顯示，與兩年前相比，“取悅自己/愉悅心情”在消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)中占比提升了9%。
在此背景下，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)三要素的平衡，就變得尤為迫切。從做自有品牌，在全球范圍內(nèi)找到優(yōu)質(zhì)商品，持續(xù)卷價(jià)格，再到現(xiàn)在的降運(yùn)費(fèi)，京東七鮮正在盡最大可能破解不可能三角，以盡可能滿足消費(fèi)者的多元需求。
02
即時(shí)零售的核心：
讓消費(fèi)者滿意
無(wú)論是卷品質(zhì)，卷價(jià)格，還是卷服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)本身不是目的，最終目的在于對(duì)消費(fèi)需求的滿足。
去年，雙11戰(zhàn)役開打三天后，京東七鮮就在公眾號(hào)上發(fā)出了戰(zhàn)報(bào)，不僅公布了用戶數(shù)和訂單數(shù)實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，還公布了另一個(gè)數(shù)字，即三公里內(nèi)配送的平均時(shí)長(zhǎng)只有27分鐘——一項(xiàng)與用戶體驗(yàn)和用戶滿意度息息相關(guān)的數(shù)據(jù)。
從雙11到年貨節(jié)，京東七鮮做到的都不只是“低價(jià)”，而是“又好又快又便宜”。
比如年貨節(jié)期間，消費(fèi)者可以買到俄羅斯帝王蟹、冰鮮三文魚等海鮮，以及智利車?yán)遄印⒓t顏草莓、砂糖橘等水果，每一件都是精選優(yōu)品；“擊穿價(jià)”專區(qū)覆蓋全品類，限時(shí)秒殺商品折扣普遍達(dá)到7折，部分熱銷商品低至4-5折；運(yùn)費(fèi)門檻也開始下調(diào)。
隨著即時(shí)零售進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在直指核心，誰(shuí)能以商品力、價(jià)格力、服務(wù)力全面滿足消費(fèi)者需求，誰(shuí)才有可能迎來(lái)勝利。
過去一年，隨著價(jià)格戰(zhàn)席卷全行業(yè)，在你降來(lái)我降去的氛圍中，一些負(fù)面聲音出現(xiàn)，比如土豆越來(lái)越小，海鮮變質(zhì)，配送越來(lái)越慢，等等。同樣降價(jià)，京東七鮮為何能逃出這個(gè)怪圈，實(shí)現(xiàn)“又好又快又便宜”？
奧秘正在于供應(yīng)鏈能力。憑借自營(yíng)商品和自建物流，京東實(shí)現(xiàn)了“又好又快又便宜”，隨著整合與持續(xù)發(fā)展，京東七鮮在即時(shí)零售行業(yè)承繼了這一能力。
在上，憑借京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過產(chǎn)地直采、廠家直供等模式以及自有品牌的建設(shè)，京東七鮮推動(dòng)供應(yīng)鏈重塑，縮短供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，減少中間環(huán)節(jié)，進(jìn)一步發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，從而在保證高品質(zhì)的同時(shí)，降低單位商品的采購(gòu)成本，做到了“又好又便宜”。
京東七鮮與多家酒廠達(dá)成直供合作，車?yán)遄右彩侵抢辈?/p>
比如車?yán)遄樱环矫嬉劳芯〇|數(shù)智供應(yīng)鏈，按需采買提前鎖貨，保證采購(gòu)價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定；另一方面，與智利原產(chǎn)地合作，在保證品質(zhì)的同時(shí)將價(jià)格“打下來(lái)”。年貨節(jié)期間，京東七鮮的智利車?yán)遄覬J級(jí)2.5公斤禮盒裝售價(jià)為138元，受到消費(fèi)者熱捧。
消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)其實(shí)還在繼續(xù)，只是從對(duì)高品質(zhì)的追求，變成了對(duì)高品質(zhì)和低價(jià)格的追求。通過上游卓越的供應(yīng)鏈管理能力，山姆、京東七鮮們滿足了消費(fèi)者的這一復(fù)合需求。
在下，通過京東強(qiáng)大的物流能力，以及前置倉(cāng)的打通，京東七鮮進(jìn)一步打通了供應(yīng)鏈，極大提升了配送時(shí)效性，節(jié)約了運(yùn)營(yíng)成本，做到了“又好又快又便宜”。
從七鮮鮮牛奶、七鮮100%NFC椰子水到無(wú)菌雞蛋、新鮮蔬菜，通過京東物流體系，這些優(yōu)質(zhì)、特色的商品可以直接從田間地頭、加工廠經(jīng)冷鏈運(yùn)輸配送到京東七鮮的全國(guó)門店，保證新鮮。上海崇明的蔬菜從采摘到在京東七鮮上海薈聚店售賣，全程不超過24小時(shí)。
與此同時(shí)，去年以來(lái)，京東七鮮在前置倉(cāng)上布局頻頻。
2024年10月，京東七鮮與前置倉(cāng)業(yè)務(wù)深度融合，實(shí)現(xiàn)門店與前置倉(cāng)的打通。1月2日，據(jù)媒體報(bào)道，京東七鮮已開始在北京進(jìn)行提速開倉(cāng)，春節(jié)前將至少有10個(gè)新倉(cāng)完成落地布局。2025年，它的開倉(cāng)速度預(yù)計(jì)還將加快。
一直以來(lái)，即時(shí)零售業(yè)內(nèi)外有關(guān)前置倉(cāng)的探索和討論就不斷，一方面憂心于前置倉(cāng)的高成本，另一方面看到了前置倉(cāng)對(duì)優(yōu)化用戶體驗(yàn)的重要性。
與前置倉(cāng)的深度融合，讓京東七鮮可以保證商品品質(zhì)和配送時(shí)效，提升用戶體驗(yàn)——這正是雙11、年貨節(jié)期間，京東七鮮可以將配送時(shí)間縮短至27分鐘，以及當(dāng)下宣布下調(diào)免運(yùn)費(fèi)門檻的底氣所在。
即時(shí)零售的立身之本在于對(duì)即時(shí)需求的滿足，從誕生之初，玩家們就卷起了配送時(shí)效。通過倉(cāng)店網(wǎng)模式的建設(shè)，京東七鮮不僅放大了消費(fèi)者的時(shí)間價(jià)值，讓他們的時(shí)間更值錢，也讓他們的體驗(yàn)變得更重要，畢竟更優(yōu)的選擇、更低的價(jià)格、更便捷的服務(wù)是消費(fèi)者不變的追求。
卷完商品卷價(jià)格，卷完價(jià)格卷服務(wù)，京東七鮮正在向消費(fèi)者展現(xiàn)一種更方便、更高品質(zhì)、更美好的生活方式。通過讓消費(fèi)者越來(lái)越滿意，即時(shí)零售這棵大樹的根才會(huì)扎得更深，京東七鮮也才能走得更遠(yuǎn)。
