文：Yue Wang ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

從2023年“發瘋文學”的爆火，到2024小紅書年度關鍵詞“抽象”的流行，再到“多巴胺經濟”、“悅己消費”等話題的熱議……內卷、焦慮、迷茫等情緒泛濫的時代背景下，年輕消費者越來越希望獲得更多愉悅、積極和治愈感。

因此，品牌不得不思考，如何做才能更好撬動大眾的情緒價值訴求并賦能到自身營銷增長？Foodaily發現，“更懂年輕人的鮮奶品牌”小鮮語在今年CNY新春營銷中，給出了一個新的解題思路。

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如何抓住年輕人的新年飲品趨勢？
“健康+情緒”雙管齊下

近年來，在春節消費場景中，年輕人正逐漸成為新一代的「過年主理人」。這一角色轉換，意味著品牌必須更深刻地理解年輕人在春節場景中新的需求，并將其轉化為產品選擇和品牌心智的有效種草。

而定位為“更好喝的輕鮮奶”—小鮮語，捕捉到了兩個機會：健康需求下新年飲品的品類切換機會，和情緒需求下產品即內容的傳播機會，并乘勢推出“干杯小鮮語，新年大美好”的活動主題，進軍春節社交場景。

圖片來源：每日鮮語小鮮語

1.?飲用習慣變化下，新年飯桌需要更健康的“新搭子”

小鮮語注意到，過去的春節里，傳統酒飲和高糖飲料幾乎是飯桌上的標配。而近年來，更多的年輕人在節日期間選擇擺脫傳統的酒水消費，傾向于低糖、低卡和營養豐富的健康飲品。

這一趨勢在社交媒體上也得到了驗證，小紅書上“過年不喝酒喝什么”的筆記超171萬篇，許多年輕消費者分享了自己在春節期間如何擺脫“被勸酒”帶來的困擾。

圖片來源：小紅書

但是在被果汁和飲料主導的飯局上，乳品要如何開拓新年消費場景？

這個頗有挑戰的難題，被小鮮語用好喝的“輕鮮奶”輕松化解。憑借“輕鮮奶”更多的營養（每100mL含4.0g鮮活乳蛋白）和更少的卡路里（卡路里降低30%），小鮮語完美貼合年輕人要美味、要健康、要fit不要胖的新需求。

小鮮語，作為一款更好喝的“輕”鮮奶，憑借著差異化的產品，自2022年上市以來，就迅速在競爭激烈的鮮奶賽道打開了局面，成為當代年輕人的鮮奶新選擇。通過此次CNY 營銷，小鮮語又成功切入了年輕人的新年春節社交場景，鼓勵大家用更有營養、更低卡路里的鮮奶代替酒，過一個健康的新年。

2. 抓住情緒價值，將年輕人喜歡的“好運祝福”放在產品包裝上， 打入年輕人社交場景

此外，小鮮語還巧妙地將與年輕人的情感對話融入了包裝設計，玩起了“瓶子營銷”。

不久前B站發布了2024年度彈幕關鍵詞——“接”，反映出年輕人都希望能通過“接”好運來傳達內心的美好祝愿。

借此小鮮語推出六款“新年美好瓶”，通過包裝創新將“好運”的情緒元素與產品深度融合。每一款的瓶身都結合了小鮮語標志性的綠色貓咪形象，并配上與年輕人生活息息相關的好運勢：“成功當上老板”、“人瘦點錢包鼓點”、“專心享福不內卷”等。

圖片來源：每日鮮語小鮮語

這些祝福語不僅與年輕人對未來的美好愿景相契合，更使得每一瓶鮮奶都成為了寄托情感溫度的載體，讓年輕人在品味的同時，感受到新年的美好，并為新年討個“好彩頭”。

產品上架后，許多消費者紛紛在社交媒體上曬出美好瓶的照片，并分享收獲祝福的喜悅：“好暖心”、“拍照搭子”、“美味的慰藉”等評論，進一步加深了產品與消費者的情感連接。

圖片來源：小紅書用戶@九月、zoe小涵

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如何點燃年輕人的新年快樂氛圍感？
好玩拼腦洞的產品體驗

情感價值的傳遞不僅局限于產品本身，還需要通過有趣且個性化的傳播方式來激發年輕消費者的參與感。在短暫的CNY營銷熱潮過后，如何在消費者心中留下深刻的心智印象，并傳遞出其獨特的品牌價值？

小鮮語給出了自己的答案：用情緒共鳴點燃創意互動，激發年輕人主動參與裂變傳播。

為了把好喝健康和滿滿情緒價值的新年飲品送給更多年輕人，小鮮語聯動了多家頭部便利店，發起#關愛一次流浪貓 領一瓶小鮮語#的公益派發活動。

消費者只需要曬出自己關愛流浪喵星人的印記，比如初次相遇的貼貼、給小流浪親手制作的愛心貓飯、鏡頭捕捉到的激萌瞬間，并出示提前領取的兌換券，就能免費獲得一瓶新年限定裝小鮮語。

圖片來源：每日鮮語小鮮語

這種創意十足的玩法，一方面展現了小鮮語的品牌溫度，讓消費者擁有真實的獲得感，對“付出小善念，收獲大美好”的主張產生更深刻的理解，鼓勵他們主動參與到助力流浪貓安家的行列中來，一起創造更加美好的世界。

另一方面，這一趣味派發也能夠幫助合作的便利店走出價格內卷的競爭模式，讓便利店變得更有溫度，增強和年輕人的互動性，讓購物體驗變得更好玩。

活動期間吸引了大批不同圈層的達人和粉絲到店體驗，并自發打卡擴散。這些真實、具有情感共鳴的內容既增強了品牌的社交曝光度，也在社交媒體上產生了自發裂變，帶動更多消費者主動關注小鮮語以及流浪貓救助公益，讓“新年的美好飲品搭子”超高人氣成功出圈。

事實上，在創立之初，品牌就以“關愛流量貓”作為切入點，為自身開辟了一個獨特的賽道，迅速打入了年輕圈層，給年輕人提供十足的情緒價值。

此次“干杯小鮮語，新年大美好”的新春營銷活動也是品牌積淀的又一次延展，深化品牌主張，樹立更加溫暖、善意的品牌形象，幫助品牌在年輕人的精神和情緒世界里獲得新的加分。

圖片來源：小紅書用戶@_定期充充電，東東呀??，西歪

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總結

好的營銷不僅僅是產品本身，更是情感的傳遞與價值的共鳴。尤其是在新年這一情感色彩濃烈的特殊節點下，品牌營銷如何最大化地運用情緒價值，在產品和體驗互動中中嵌入情感元素，是擊中消費者內心的關鍵。

一句溫暖祝福，一場貼心互動，確實能成為品牌擴大聲量、裂變情緒的催化劑，但好的營銷核心還是在于如何讓這些價值滿足層層遞進創造“溢出”的情緒滿足和“深度”的情感鏈接，從產品的功能場景訴求，到戳心的互動體驗，再到社會責任的共鳴，這也是小鮮語給予消費者滿滿情緒價值的關鍵原因。