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文：Hermia He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

年輕人去藥房配酸梅湯，茶飲店裝修成中藥鋪，中醫(yī)院里賣起了中藥面包，還有中藥冰淇淋、中藥咖啡······近幾年，滋補(bǔ)養(yǎng)生元素層出不窮，正在滲透餐飲食品行業(yè)，藥食同源概念也在近幾年快速興起。

數(shù)據(jù)顯示，2023年5月至2024年3月期間，淘寶天貓平臺的藥食同源產(chǎn)品市場銷售額達(dá)366.1億元^[1]。2024年4月小紅書平臺中式養(yǎng)生關(guān)聯(lián)筆記數(shù)量，較上一年同期增長超300%^[2]。

不過，養(yǎng)生賽道入局者眾，有些產(chǎn)品噱頭大于功效，正如網(wǎng)絡(luò)上流行的一句話“拋開劑量談療效，都是耍流氓”，一些添加了少量所謂養(yǎng)生元素的產(chǎn)品，僅能起到一個(gè)“安慰劑”的作用。

而消費(fèi)者歸根結(jié)底最關(guān)心的還是產(chǎn)品的實(shí)際功效^[3]。在琳瑯滿目的養(yǎng)生產(chǎn)品中，一款可以解決消費(fèi)者核心痛點(diǎn)，贏取消費(fèi)者信任的產(chǎn)品將會在養(yǎng)生賽道獨(dú)具競爭力。

Foodaily關(guān)注到，近期伊利高端功能牛奶品牌舒化聯(lián)合“北京同仁堂”，共同研發(fā)了“舒化無乳糖猴頭菇牛奶”“舒化安糖健無乳糖牛奶（升級款）”兩款產(chǎn)品，以專業(yè)姿態(tài)入局“養(yǎng)生牛奶”賽道，發(fā)力“藥食同源”概念。

圖片來源：舒化

此次向消費(fèi)者傳遞“讓牛奶更養(yǎng)生”的創(chuàng)新概念，舒化洞察到了養(yǎng)生牛奶賽道上的哪些新可能性，如何用牛奶真正滿足消費(fèi)者的養(yǎng)生需求？與北京同仁堂的聯(lián)合又將帶來哪些品牌效益？

1 脆皮年輕人，
催生“養(yǎng)生牛奶”新賽道

數(shù)據(jù)顯示，中國符合世界衛(wèi)生組織關(guān)于健康定義的人群只占總?cè)丝跀?shù)的15%，有15%的人處在疾病狀態(tài)中，而剩下70%的人則處于“亞健康”狀態(tài)^[4]。

“亞健康”問題也在年輕人群中普遍存在，腦力勞動繁重、學(xué)習(xí)工作壓力大、生活不規(guī)律······都是導(dǎo)致“亞健康”狀態(tài)的原因，健康問題和顧慮增多，促使年輕人早早加入養(yǎng)生行列。

具體到養(yǎng)生方式來看，食療滋補(bǔ)在各年齡段的消費(fèi)者群體中備受關(guān)注，在年輕人中甚至成為熱門話題，銷量一路飆升的中式養(yǎng)生水、夏天吸引無數(shù)年輕人涌入中藥鋪的酸梅湯、街邊隨處可見的中藥罐罐烤奶······這些現(xiàn)象都說明年輕人把調(diào)理身體狀態(tài)，追求健康生活寄希望于“食療滋補(bǔ)”。

魔鏡洞察的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，半數(shù)以上的養(yǎng)生人群愿意通過滋補(bǔ)食療來改善身體健康狀況^[1]。

圖片來源：魔鏡洞察

在這種趨勢下，作為每日營養(yǎng)補(bǔ)充基礎(chǔ)品類的牛奶，也順理成章地搭上食療趨勢，“養(yǎng)生牛奶”品類應(yīng)運(yùn)而生。

根據(jù)利樂最新發(fā)布的《牛奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》，消費(fèi)者在牛奶的選擇上，對奶源品質(zhì)、產(chǎn)品信息透明度、有機(jī)可追溯提出了更高的要求，并且開始關(guān)注精準(zhǔn)的營養(yǎng)創(chuàng)新，除了高鈣高蛋白等傳統(tǒng)營養(yǎng)需求外，也衍生出了如腸胃調(diào)理、助眠等更多功能性訴求。

基于消費(fèi)者的中式養(yǎng)生新訴求，一些具有“藥食同源”心智的成分，如紅棗、枸杞、黑芝麻、南瓜等養(yǎng)生元素開始被應(yīng)用到乳品中。

比如伊利2023年就推出過枸杞紅棗牛奶，通過枸杞和紅棗這兩個(gè)市場接受度和大眾認(rèn)知度都比較高的食材，填補(bǔ)了其在口味奶市場上空缺的同時(shí)，和“養(yǎng)生”概念進(jìn)行了強(qiáng)綁定。

枸杞紅棗牛奶是伊利在健康養(yǎng)生賽道發(fā)布的首款產(chǎn)品，同時(shí)伊利透露，后續(xù)品牌將會把養(yǎng)生賽道作為重點(diǎn)發(fā)力的一大方向。

此次舒化的兩款“藥食同源”概念新品，正印證著伊利進(jìn)軍萬億健康養(yǎng)生賽道的決心。

2 聯(lián)手百年老字號，
拯救年輕人的“玻璃胃”

那伊利為什么選擇用舒化無乳糖牛奶和藥食同源做結(jié)合？

要知道中國約有3.1億人為乳糖不耐受人群，近3.5億人為疑似乳糖不耐受患者^[5]，乳糖不耐受人群基數(shù)雖大，但仍有大量人群堅(jiān)持飲用牛奶，尋求其中所富含的營養(yǎng)。

針對這些有“無乳糖”需求的消費(fèi)者，舒化無乳糖牛奶采用專利LHT乳糖水解技術(shù)，將不易被人體吸收的大分子乳糖直接分解成易于被吸收的小分子“葡萄糖”和“半乳糖”，細(xì)化牛奶中的營養(yǎng)成分，降低了乳糖不耐受人群的喝奶門檻。

在此基礎(chǔ)上加入“藥食同源”成分，可以將“養(yǎng)生牛奶”概念覆蓋更多消費(fèi)人群，讓更多人養(yǎng)成喝奶的習(xí)慣。

而精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)，并構(gòu)建信任場景，是品牌找準(zhǔn)“藥食同源”發(fā)力方向的關(guān)鍵。

1. 找準(zhǔn)核心痛點(diǎn)，藥食同源滿足“養(yǎng)胃”需求

伴隨著國民健康素養(yǎng)的逐步提升，公眾對于健康的關(guān)注和認(rèn)知在不斷細(xì)化，這也激發(fā)更多細(xì)分的健康困擾成為社會命題被關(guān)注和討論。

在“養(yǎng)生牛奶”這個(gè)新賽道下，也同樣會衍生出更細(xì)分的健康訴求。找準(zhǔn)困擾國民健康的根本問題，將為企業(yè)布局新賽道提供思路。舒化給出的答案是——養(yǎng)胃。

國人健康問題中腸胃問題最為普遍，近90%的人正倍受腸道亞健康、代謝綜合征即慢性病（糖尿病、高血壓、肥胖等）的困擾和折磨，但知道“病根出在腸道健康問題上”的人為數(shù)不多^[6]。

從人群畫像看，25-40歲是腸胃問題的一個(gè)“高發(fā)期”，這個(gè)年齡段多為職場人，他們大多肩負(fù)著生活和工作的雙重壓力，“養(yǎng)胃”也成為他們的核心需求。但由于腸道健康問題去就醫(yī)的人還是少數(shù)，大部分人會優(yōu)先考慮從調(diào)整飲食下手。

針對這些有“養(yǎng)胃”需求的消費(fèi)者，舒化聯(lián)合北京同仁堂在無乳糖牛奶的基礎(chǔ)上推出了“舒化無乳糖猴頭菇牛奶”。

圖片來源：舒化

具有養(yǎng)生滋補(bǔ)功效的食材不勝枚舉，舒化為何偏偏選擇猴頭菇呢？

在古代中醫(yī)組方中，有很多牛乳和其他食材的組合，比如性平味甘、助消滋補(bǔ)的猴頭菇，是大眾認(rèn)可的“養(yǎng)胃菇”，含有豐富的菌絲體多糖和子實(shí)體多糖，可以溫和營養(yǎng)胃細(xì)胞，又富含多種氨基酸、酶等成分，能夠健胃補(bǔ)虛，加強(qiáng)胃的屏障[7]。不過不少菇類偏涼，猴頭菇雖性平，但搭配生姜等溫中祛寒食材一起食用可能效果更佳。

舒化的這款新品就是看中了猴頭菇的養(yǎng)胃功效，以及搭配干姜可以祛寒的效果，在每包中添加了350mg同仁堂精選猴頭菇、干姜等藥食同源成分濃縮精華。

新品精選寧猴6號猴頭菇，將整株猴頭菇經(jīng)過8道工序精粹，并采用低溫破壁技術(shù)萃取其營養(yǎng)精華；再搭配云南羅平小黃姜干，經(jīng)伊利自主研發(fā)的乳化干姜技術(shù)融入牛奶，可達(dá)到暖胃驅(qū)寒的效果，適合“脾胃虛弱”的消費(fèi)者飲用。

圖片來源：舒化

2. 解決消費(fèi)者信任問題，百年老字號強(qiáng)力背書

一款能解決消費(fèi)者核心痛點(diǎn)的產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者信服是品牌面臨的關(guān)鍵問題。

根據(jù)《中國健康營養(yǎng)市場消費(fèi)趨勢及機(jī)會洞察》，中國消費(fèi)者認(rèn)為“經(jīng)過科學(xué)證明的成分”“有品牌的健康成分”“專業(yè)人士/機(jī)構(gòu)的背書”將會提升產(chǎn)品的性價(jià)比。

圖片來源：Nutiani紐添益

此次新品“舒化無乳糖猴頭菇牛奶”由伊利舒化聯(lián)合北京同仁堂，以及北京同仁堂國藥大師李智和田瑞華共同研發(fā)制成，從選料、培育，到萃取和融合都由同仁堂全程監(jiān)制，能夠強(qiáng)勢背書“乳糖不耐喝舒化，牛奶營養(yǎng)都吸收”的產(chǎn)品力。

乳品巨頭和百年老字號的聯(lián)合，無疑能夠提升各自的品牌力，也能增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，帶來“1+1＞2”的效益。

舒化作為伊利旗下的高端功能奶品牌，背后有強(qiáng)大的專家團(tuán)隊(duì)支持，能為消費(fèi)者提供更加便利化和精準(zhǔn)化的創(chuàng)新產(chǎn)品。

北京同仁堂作為中藥行業(yè)具有代表性的百年老字號，始終堅(jiān)持“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的制藥古訓(xùn)，對藥品的質(zhì)量有著嚴(yán)格的要求。

兩者都秉承著守護(hù)國民身體健康的理念，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可以助力舒化覆蓋更多的精準(zhǔn)消費(fèi)人群，還能讓擁有300多年歷史的中華老字號為自身的產(chǎn)品力背書，提升消費(fèi)者對品牌的信賴感，更有說服力地向消費(fèi)者傳遞出“讓牛奶更養(yǎng)生”的創(chuàng)新概念。

除了“舒化無乳糖猴頭菇牛奶”，舒化和北京同仁堂還有另一款聯(lián)名新品“舒化安糖健無乳糖牛奶（升級款）——安糖健2.0”同步上線。新品精選桑葉提取物、玉米須等藥食同源原料，并將玉米須含量倍增至原有的200%，獲得了低血糖生成指數(shù)（GI）食品認(rèn)證。

本次升級版的安糖健2.0不僅由伊利營養(yǎng)健康中心聯(lián)合北京同仁堂共同戰(zhàn)略研制，還有國家乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心重點(diǎn)支持，并且聯(lián)合中國農(nóng)大、協(xié)和招募糖尿病人開展臨床，階段性結(jié)果驗(yàn)證可有效平穩(wěn)餐后血糖水平。

大師背書疊加臨床驗(yàn)證，為舒化安糖健提供了更強(qiáng)有力的創(chuàng)新實(shí)力證明，也進(jìn)一步提高了產(chǎn)品的可信度和口碑，增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信任感和市場競爭力。