文：孫宏超

來源：騰訊新聞

2025年第一天，抵抗不住連年虧損的阿里清空了大潤發母公司高鑫零售全部股份，胖東來創始人于東來則在抖音上高調曬出了去年的銷售數據。

數據顯示，2024年胖東來商貿集團銷售額達169.64億元，各業態中年銷售額最高的是超市，許昌達到59.45億元，新鄉為21.48億元；單品中茶葉銷售額為6.19億元；15個銷售場所中，許昌時代廣場店營業額最高，達到44.13億元。

這意味著，在近兩年商超行業普遍陷入虧損、關店的泥淖中時，胖東來超市業務達成了接近三倍增速（2023年同期為超30億元，凈利潤1.4億元）。

打不過，就加入。

以2022年年底的嘉百樂（江西上饒連鎖超市）為開端，步步高、永輝等國內知名連鎖商超紛紛加入胖東來“爆改”序列，這也讓胖東來被視為線下零售行業的救命稻草。

一年時間過去，胖東來“爆改”成功了嗎？

從數據來看當然不錯：永輝超市鄭州信萬廣場店（簡稱“信萬永輝”）調改后首日銷售額接近之前14倍，步步高長沙梅溪湖店客流量端午小長假期間超過此前7倍；北京房山永輝開業首日銷售額、首周日均銷售額均提升5倍。

但東北某連鎖商超負責人唐賢（化名）表示，胖東來“爆改”只能初步解決部分供應鏈、人員管理、場地布置等問題，“每個城市消費群體、消費習慣都不相同，期望胖東來能改變超市行業整體面，并不現實”。

胖東來創始人于東來曾在某次培訓班上對其他企業家發出的靈魂拷問，“我能做到，你們怎么不能呢？”對此，唐賢一臉苦笑：“真的做不到。”

“于東來喜歡在培訓班上說‘愛與真誠’，并推薦哲學類的書籍。”曾經參加過培訓的唐賢介紹，“但從目前改造超市的效果來看，最受歡迎的還是打著‘DL’（胖東來自營）的相關產品，這些產品背后的供應鏈才是胖東來最寶貴也很難分享的能力。”

幾位零售業內人士均表示，“零售行業不可能因為胖東來帶來的幾個店的變化而轉變，還是要看經濟形勢以及消費行業的整體走向。”唐賢也強調，商超行業在未來的幾年里必須要回歸零售行業最純粹的本質——“成本、效率、體驗”。

01

“爆改”元年

近年來，幾乎所有關于胖東來的短視頻下都有一句類似的評論：“我不信胖東來有多好，除非它可以把門店開在xx省xx市xx路xx小區門口。”而在各地的貼吧中，關于胖東來何時來當地開店都是熱門話題。

胖東來“爆改”永輝的鄭州現場，罕見直面公眾媒體的于東來曾言之鑿鑿：“沒有鄭州開店計劃，到了永輝就等于到了胖東來。”

近年來，越來越多中國零售公司甚至科技公司從言必稱亞馬遜改成胖東來，紛紛接受胖東來“爆改”。由于接受胖東來改造的超市越來越多，同時一些參與過于東來培訓的企業家也將胖東來的經營理念帶回本地，2024年被稱為“爆改”元年。

2024年年中，信萬永輝開業幾天后，盡管當時鄭州正處于高溫預警期，但當天開門營業20分鐘后，這家平日因地處偏僻、客流量較低的超市，即因為人流量太大采取限流措施。現場有消費者稱，為了第一批進入超市，“凌晨兩點就來排隊”。據現場觀察，在當天下午兩點前，排隊入場時間均達到一小時以上。

據了解，本次胖東來對信萬永輝的“爆改”，主要集中在商品、價格、環境以及員工待遇等四大領域：

下架近七成商品，參考胖東來商品價格進行重新梳理，并引入部分胖東來自有商品；不再單純追求性價比和高毛利，通過優化采購渠道，確保商品價格合理且利潤空間適中；賣場布局進行全面調整，摒棄超市習慣的強制動線設計，讓顧客流動路線更加自由；員工薪酬提高、減少工時，并增加休假時間。

同樣被胖東來“爆改”的步步高梅溪湖超市以及北京石景山、房山的永輝超市，改造模式也大同小異。

曾在胖東來供應鏈公司供職的龔謙（化名）表示，胖東來在服務和管理方面的確可以幫助商超單店獲得突破，但他同時強調，零售行業的核心是貨，“很難相信永輝900多家門店都能拿到胖東來的貨。如果都能拿到貨，那這些貨也喪失了稀缺性”。

據觀察，前述幾家“爆改”店現場都以年輕人為主，打有“DL”標簽的商品受到廣泛關注，同時在許昌胖東來幾乎每家門店都會出現的“愛與自由”等相關標語，在“爆改”店也同樣大量存在。信萬永輝的一位工作人員表示，“之前來這里的都是周邊住戶，現在已經有游客（因為胖東來爆改來購物）了。”石景山永輝的工作人員則稱，“輻射范圍已經遠遠超過原來的十公里，從北京最東邊（通州）來的消費者也不算罕見。”

02

風口已去？

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“2024年太難了。”唐賢感嘆道。不久前，他所在的連鎖超市剛剛關閉了三家門店。

2024年5月中旬，北京通州的一家京客隆商場甩貨清盤，現場工作人員表示，“周邊幾公里內只有這一家商超，客流量的確不錯。但房東提升房租，立刻就干不下去了。”

國內商超行業風起于上世紀90年代，百貨商店、連鎖商店、超級市場、購物中心等海外流行零售形態相繼登陸中國。前往“朝圣”的中國零售從業者們隨即開始建立屬于自己的品牌：1995年冬天，高中沒畢業的張軒松在廈門開了一家叫“古利微樂”的超市，幾年后這家超市更名為“永輝”；同年，食品業務員王填則在家鄉湖南湘潭開出第一家步步高超市。

張軒松們踩中了風口，數據顯示，1992年中國社會消費品總額突破萬億，2003年時已接近5萬億，而這個數字變成10萬億、20萬億、30萬億的時間僅僅分別用了5年、4年和3年。

隨后，步步高、永輝開啟了擴張以及上市之路，2019年時步步高門店數量已經超過400家，永輝更是超過千家。2019年數據顯示，國內零售商市場份額前五名僅有沃爾瑪一家來自海外，第一名和第二名是高鑫零售和華潤萬家，永輝和已被蘇寧收購的家樂福分列四五名。

但這也是商超行業最后的輝煌了，2018年永輝凈利潤首次大跌，步步高同樣一路走低。

至2022年，商超行業虧損成為常態；2023年上半年社會消費品零售總額同比增長8.2%，在幾乎所有零售業態高速增長同時，僅有超市零售份額同比下降0.4%。

財報數字顯示，永輝從2021年開始出現連續三年虧損，數字分別為39.4億元、27.6億元、13.3億元；步步高的數字則是虧損1.8億元、25.4億元、18.9億元，僅2022年虧損額就超過2008年上市以來的所有盈利；大潤發母公司高鑫零售在2024財年總計關閉20家大賣場，全年虧損達16.1億元，是2011年上市以來最大規模的虧損。

永輝超市官網顯示，其目前全國門店不足千家，比巔峰時減少近500家；最近7年時間里，沃爾瑪中國關閉超過130家門店，其中更是不乏城市首店；物美、盒馬、卜蜂蓮花等頭部商超也關閉了一定數量門店。

曾經的盟友電商選擇甩手離開，除去高鑫零售外，2024年年底阿里還出售了新零售典型銀泰商業；京東也在2024年以割肉形式賣掉了實體零售業務，兩家子公司先后減持永輝超市股份，隨后又將永輝超市股權轉賣給名創優品。

03

“清流”胖東來

在此背景下，偏居河南一隅的胖東來成為了近年來最炙手可熱的線下業態。

小米創始人雷軍參觀胖東來之后，將其稱之為“中國零售業神一般的存在”；阿里巴巴創始人馬云則表示，胖東來“引發了中國零售商的新思考”。

胖東來與永輝和步步高誕生于同年，當時橡膠廠下崗工人于東來揣著湊來的6萬元錢，在許昌創立了胖東來前身望月樓胖子店（后改名胖東來煙酒有限公司）。

當時中國煙酒市場處于混亂時期，假煙假酒橫行，于東來就在店里打出“用真品換真心，不滿意就退貨”的標語，這也成為了胖東來企業文化的雛形。

于東來曾說：“1998年之前我抱怨很多，后來就再也不想了。我的希望不是做生意，而是想讓更多人幸福地生活。”

彼時，在步步高、永輝瘋狂開店擴張的同時，于東來主動關閉了許昌13家處于盈利狀態的胖東來，隨后又陸續關閉其他店鋪，給出的原因是，“這是為了讓我們更輕松幸福，也能造福更多企業”。

2012年，雙十一、618等大促火遍全網時，于東來宣布取消所有節假日促銷，不做任何營銷噱頭。同年，胖東來開始堅持每周二閉店休息，打破中國商超行業全年無休的慣例。

對于所有商人來說，這或許都是一個過于理想的宣言，但于東來卻建立起了自己的商業帝國：1998年底，胖東來重新營業；2年后，第一家胖東來量販超市在許昌開業；如今，胖東來已在河南開設13家實體店鋪，其中11家位于許昌。

無數游客、零售業從業者涌入許昌“朝圣”，2024年五一期間，胖東來幾個主要門店日均客流量皆超過30萬，有的超市在開門14分鐘后，便不得不限流。

多名當地人士表示，如今的胖東來就是不賣票的六A級景區，讓許昌變成了一個“旅游城市”。某胖東來前員工介紹，胖東來對外界的企業文化輸出遠比“爆改”超市要早，“當年胖東來曾主動幫助超市附近的酒店、餐館提升服務質量，許昌整個服務業都因此受益”。

不過，曾供職于胖東來供應鏈企業的龔謙表示，胖東來的核心競爭力絕非僅僅是外界更容易感知到的服務能力，而是來自于直采與自營模式帶來的優質商品，“這與國內大多數超市的利潤來源是入場費和返點費不同，而且胖東來有一套非常完善的篩選供應商機制”。

資料顯示，2001年時胖東來就已聯合信陽西亞公司、南陽萬德隆公司和洛陽大張公司發起聯合采購組織“四方聯采”，希望獲得更優惠的進貨價；2008年時，胖東來相關負責人對外表示，聯合采購讓很多商品采購價格同比下降30%—50%。

04

回歸本質

一半是海水，一半是火焰。

幾乎沒有從業者能無視這鮮明的反差。盡管胖東來內部管理手冊、培訓資料等直接在官網公開，其中央廚房的作業流程、所用設備的型號和供應商，也都公開對外展示，但依然有諸多從業者前往許昌“拜師學藝”。

于東來曾向《中國企業家》談及“爆改”永輝超市、步步高的初衷：“胖東來的理念太珍貴了，用這個理念去做什么都能做好，我們也想把經驗和方法，分享給更多的企業，最起碼拉他們一把。讓這個社會少一些苦難，多一些美好的元素。”

事實上，胖東來取得成功的核心卻隱藏在那些沒有講出口的細節里。“胖東來極致的供應鏈效率、極致的選品、極致的定價策略，才能帶來消費者極致的口碑。”唐賢對作者表示，“如果沒有相關的商品，無論如何的服務和管理，都不可能誕生下一個胖東來。”

一個經典案例是，2022年江西嘉百樂負責人聽完于東來培訓后，決定停止開店、給員工漲薪，結果反而連續虧損。最終于東來調撥大批胖東來員工到實地調改，并引入部分胖東來自有商品，才讓銷售額得以提升。

名創優品創始人葉國富曾公開表示，“零售是一個彎腰撿鋼镚的行業，大家都爭奪薄如刀片的利潤，比拼到最后，無非是看誰的效率更高。”

對于中國線下零售業態來說，僅僅學習胖東來的服務能力遠遠不夠，正如當年以家樂福為代表的外資連鎖賣場帶來的不僅僅是能看到的海量商品和高性價比，而是大賣場模式、進場費模式、返點模式，甚至具體的品類管理、動線設計、貨架管理等完全現代化的管理形態。

一位曾深度參與阿里改造銀泰過程的相關人表示，胖東來在改造永輝以及未來的全國性零售超市過程中，“人、貨、場”三要素至少有“人”“貨”兩要素難以解決：河南當地相對人力成本較低，永輝遍布全國接近千家門店，不可能全部達到目前胖東來改造店的工資水平；胖東來自營商品產能并不能夠充分供應全國市場，更何況目前線下零售行業現金流整體都非常緊張，如胖東來般明確進貨價、利潤率不太現實。

龔謙也表示，胖東來的機制很難學習，“國內大多數超市的利潤來源是入場費和返點費，胖東來不同，它有一套完善的篩選供應商機制，這當然有助于效率得到有效提升。但胖東來總共只有13家店面，當永輝近千家門店都采用這種方式，效率還能得到提升嗎？”

好消息是，零售行業正在慢慢回暖。國家統計局最新數據顯示，去年前11個月社會消費品零售總額442723億元，同比增長3.5%；其中限額以上零售業單位中便利店、專業店、超市零售額同比分別增長4.4%、4.0%、2.6%。

這或許是中國線下商超行業能感受到的最好“東風”。