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文：陽(yáng)一
來(lái)源：財(cái)經(jīng)天下WEEKLY
2025年，開(kāi)年第一場(chǎng)大戲，是新茶飲的上市“混戰(zhàn)”。
元旦這一天，蜜雪冰城更新了招股書(shū)，再次向港交所主板提交了上市申請(qǐng)。2024年前三季度187億元的營(yíng)收，51億元的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量，新晉門(mén)店數(shù)量“全球第一”位置，蜜雪冰城最新披露的數(shù)據(jù)堪稱(chēng)耀眼。
盡管“不差錢(qián)”，蜜雪冰城還是著急了。2024年底，新茶飲品牌古茗在港交所上市的備案已經(jīng)獲得通過(guò)，市場(chǎng)紛紛猜測(cè)，它或?qū)⒙氏鹊顷懜酃伞习⒁桃灿?024年12月27日更新了招股書(shū)，再次沖擊資本市場(chǎng)。僅隔幾天，蜜雪冰城就火急火燎地緊追而來(lái)。
二、三線(xiàn)市場(chǎng)中崛起的新茶飲龍頭們，集體患上了“IPO焦慮癥”。而蜜雪冰城的“性?xún)r(jià)比”故事，在新茶飲狂卷價(jià)格戰(zhàn)的今天，還好講嗎？
01
9個(gè)月賣(mài)出超71億杯，凈賺35億元
蜜雪冰城，目前仍是新茶飲領(lǐng)域賺錢(qián)能力極強(qiáng)的存在。
從一臺(tái)刨冰機(jī)起家，蜜雪冰城的發(fā)家故事，很多人都不陌生。1997年，河南大學(xué)生張紅超，在鄭州大學(xué)周邊開(kāi)了一個(gè)小店勤工儉學(xué)，賣(mài)的是普通的刨冰。兩年后，這個(gè)小店改名叫“蜜雪冰城”。
在2010年，蜜雪冰城啟動(dòng)加盟模式，自此，它的門(mén)店數(shù)量就像春天的野草一樣，開(kāi)始了迅猛生長(zhǎng)。盡管在2024年，新茶飲圈的“9.9元”折扣戰(zhàn)如火如荼，蜜雪冰城也沒(méi)有停下擴(kuò)張的腳步。
招股書(shū)顯示，截至2024年9月底，蜜雪冰城在海內(nèi)外一共擁有超過(guò)4.5萬(wàn)家門(mén)店，一舉超過(guò)了星巴克，成為國(guó)內(nèi)和全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)。
在國(guó)內(nèi)，蜜雪冰城有57.2%的門(mén)店是開(kāi)在三線(xiàn)及以下城市的，仍然是下沉市場(chǎng)之中的“王者”。
2023年賣(mài)出74億杯之后，僅僅在2024年前9個(gè)月，蜜雪冰城的門(mén)店就實(shí)現(xiàn)了71億杯的出杯量。如果說(shuō)，香飄飄的“一年賣(mài)出3億杯，杯子連起來(lái)可以繞地球一圈”成立，那么蜜雪冰城不到一年的銷(xiāo)量，可以環(huán)繞地球23圈還多。
在最新的招股書(shū)里，蜜雪冰城強(qiáng)調(diào)自己的單價(jià)為6元，雖然賣(mài)得便宜，但賺錢(qián)能力卻一騎絕塵。
2021年至2024年前三季度，蜜雪冰城的營(yíng)收分別為103.51億元、135.76億元、203.02億元和186.6億元，短短三年多的時(shí)間先后突破100億元和200億元的大關(guān)。2024年前三季度，蜜雪冰城的凈利潤(rùn)為35億元，同比增長(zhǎng)42.3%，所賺的錢(qián)比2023年全年還要多。算上2021年、2022年，短短三年多的時(shí)間蜜雪冰城賺了超106億元。
蜜雪冰城這么能賺錢(qián)，靠的是一個(gè)“賣(mài)奶茶不如賣(mài)服務(wù)”的故事。
在蜜雪冰城去年前9個(gè)月的總收入里，有97%是來(lái)自于“商品和設(shè)備銷(xiāo)售”，其余的則是加盟和相關(guān)服務(wù)費(fèi)。向數(shù)萬(wàn)家加盟門(mén)店提供做茶飲用的食品原料和設(shè)備等，才是蜜雪冰城的收入大頭。
蜜雪冰城從外部供應(yīng)商采購(gòu)來(lái)的水果、乳制品、糖等生產(chǎn)原料，一大部分會(huì)送到它自己的生產(chǎn)基地精加工，經(jīng)過(guò)它自建的總面積已達(dá)35萬(wàn)平方米的27個(gè)倉(cāng)，形成了對(duì)國(guó)內(nèi)31個(gè)省份、自治區(qū)和直轄市的配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋。
因此，實(shí)際上蜜雪冰城做的是“供應(yīng)鏈生意”。在蜜雪冰城旗下，99%都是加盟門(mén)店。2022年、2023年及2024年前九個(gè)月，蜜雪冰城的加盟商數(shù)量分別為1.36萬(wàn)名、1.68萬(wàn)名和1.98萬(wàn)名，仍在不斷遞增。其中，經(jīng)營(yíng)多家門(mén)店的加盟商數(shù)量分別為5382名、7041名和8292名。
在加盟商背后，賺供應(yīng)商的錢(qián)，在這樣的模式下，人稱(chēng)“雪王”的蜜雪冰城擁有充裕的現(xiàn)金流。從2022年到2024年前三季度，蜜雪冰城的毛利率分別為28.3%、29.5%及32.4%。在2023年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了38億元的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)袅魅耄唤刂寥ツ?月底，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到了51億元。
截至去年第三季度期末，蜜雪冰城的賬上，還趴著59.8億元的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物。
但即使“不差錢(qián)”，蜜雪冰城仍然急著上市。尤其是在古茗上市備案獲得通過(guò)之后，“雪王”坐不住了。
02
“雪王”為什么急著上市？
從去年年底到現(xiàn)在，新茶飲品牌跟擰緊了發(fā)條一樣，一股腦爭(zhēng)奪起了“新茶飲第三股”。
2024年12月9日，古茗的香港上市備案獲證監(jiān)會(huì)通過(guò)；6天后，古茗更新了招股書(shū)。2025年元旦前，滬上阿姨更新招股書(shū)，再度沖刺港股。霸王茶姬和茶顏悅色，在去年也傳出了計(jì)劃赴美上市的消息。現(xiàn)在蜜雪冰城提出IPO申請(qǐng)，無(wú)疑是給這股浪潮又添上了最熱的一把火。
新茶飲江湖已經(jīng)卷出天際。喜茶、奈雪的茶等屬于高端品牌，古茗、茶百道、滬上阿姨等中端品牌都在10~20元價(jià)格帶上，是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一檔。10元以下價(jià)格帶的市場(chǎng)，此前曾一度被蜜雪冰城獨(dú)占。
蜜雪冰城立足的產(chǎn)品“基石”有三樣：冰鮮檸檬水、冰淇淋和珍珠奶茶。它們制作的門(mén)檻不高，但在當(dāng)年一杯奶茶要賣(mài)十幾元、二十幾元時(shí)，蜜雪冰城就把單價(jià)做到了只有6元。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)，它是較早開(kāi)放加盟，“第一批吃螃蟹”的新茶飲品牌。
在這兩項(xiàng)加持下，蜜雪冰城直接開(kāi)拓了一片下沉市場(chǎng)賣(mài)奶茶的“無(wú)人區(qū)”。“雪王”IP帶著“蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌聲，深入人心。
但在近兩年時(shí)間里，喜茶、奈雪的茶等原來(lái)只做直營(yíng)的品牌已經(jīng)先后宣布開(kāi)放加盟。古茗、滬上阿姨、甜啦啦等在二、三線(xiàn)市場(chǎng)中崛起的連鎖品牌，也先后向蜜雪冰城發(fā)起了沖擊。
價(jià)格戰(zhàn)也在2024年升溫。瑞幸、庫(kù)迪等咖啡品牌率先掀起了“9.9元”的折扣追逐戰(zhàn)，并擴(kuò)展到了整個(gè)茶咖圈。
蜜雪冰城不得不面對(duì)更多強(qiáng)勢(shì)的挑戰(zhàn)者。在它的應(yīng)戰(zhàn)策略里，“上市”是最為引人注目的一環(huán)。
在門(mén)店數(shù)量、營(yíng)收和凈利潤(rùn)等方面，最新提交招股書(shū)的幾家品牌里，古茗和滬上阿姨都無(wú)法和“雪王”的龐大體量相提并論，但在其中，也有一些可以用來(lái)對(duì)比的方面。
滬上阿姨在2023年實(shí)現(xiàn)了33.48億元營(yíng)收，2024年上半年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收16.58億元。截至12月17日，其門(mén)店數(shù)量從上半年的8437家增長(zhǎng)到了8980家，其中超過(guò)99%為加盟店。
2024年前三季度，古茗實(shí)現(xiàn)收入64.41億元，GMV（商品銷(xiāo)售額）為166.08億元。截至2024年9月30日，其門(mén)店數(shù)量達(dá)9778家。有趣的是，元旦前，有網(wǎng)友曬帖稱(chēng)，古茗開(kāi)出了自己的第9999家門(mén)店，恰好在2024年卡在了“萬(wàn)店”門(mén)檻前。
無(wú)論是滬上阿姨還是古茗，都曾提出過(guò)“萬(wàn)店”的目標(biāo)，顯然直指蜜雪冰城。它們同樣以加盟模式為主。在門(mén)店數(shù)量和銷(xiāo)售額這些維度來(lái)看，古茗都堪稱(chēng)行業(yè)第二，已緊隨在蜜雪冰城身后。
2024年前三季度，古茗每家新開(kāi)加盟店的日均GMV為5200元，比蜜雪冰城要高。在這背后，是古茗持續(xù)的“向下”戰(zhàn)略。2021年時(shí)，它在二線(xiàn)及以下城市的門(mén)店占比為78%，已經(jīng)是新茶飲品牌里比例最高的一家，到去年前三季度，這個(gè)比例已進(jìn)一步提升到了80%。
甚至，古茗在2024年不僅推出過(guò)9.9元的原葉鮮奶茶和咖啡，年中時(shí)它在廣東的門(mén)店還賣(mài)過(guò)折后價(jià)只有4元一杯的檸檬水。這些都無(wú)異于直接向蜜雪冰城發(fā)起了挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，整個(gè)新茶飲行業(yè)，已逐漸接近了增長(zhǎng)的天花板。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，我國(guó)現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模在2018年至2023年的復(fù)合增長(zhǎng)率為25.2%，2024年至2028年的復(fù)合增長(zhǎng)率則預(yù)計(jì)下降為15.4%。
下沉市場(chǎng)生意也不好做。可資借鑒的是，古茗在去年前9個(gè)月新門(mén)店的日均GMV也同比下降了11%，加盟商的流失率達(dá)到了11.7%。
新茶飲已經(jīng)是存量市場(chǎng)刺刀見(jiàn)紅的比拼，有人進(jìn)，則必有人退。即使是蜜雪冰城，焦慮感也撲面而來(lái)。
“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能已經(jīng)占據(jù)我們新門(mén)店的理想店址。”蜜雪冰城在招股書(shū)中坦言。其中還提示風(fēng)險(xiǎn)稱(chēng)，它應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而采取的措施，“可能存在局限性”。
另一方面，隨著門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)、密度增大，蜜雪冰城難免會(huì)出現(xiàn)“左右手互搏”的問(wèn)題。蜜雪冰城自身的增長(zhǎng)空間還有多大，也是市場(chǎng)在思考的問(wèn)題。
在2023年，蜜雪冰城的平均單店終端零售額為144萬(wàn)元。在2024年前9個(gè)月，報(bào)告期內(nèi)平均單店終端零售額下降到了108萬(wàn)元。
早在2022年，東北證券就曾給蜜雪冰城算過(guò)一筆賬。按照它當(dāng)時(shí)開(kāi)店密度最大的鄭州地區(qū)開(kāi)店水平估算，相當(dāng)于每十萬(wàn)人門(mén)店保有量為6家。那么對(duì)應(yīng)到全國(guó)，蜜雪冰城的門(mén)店上限在6萬(wàn)~8萬(wàn)家之間。
當(dāng)然，這還只是個(gè)剔除了各項(xiàng)影響因素后的理想數(shù)字。但蜜雪冰城現(xiàn)在的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破4.5萬(wàn)家，市場(chǎng)還能承載多少家蜜雪冰城，是個(gè)未知數(shù)。從2021年到2022年，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量增加了8982家。2023年比上一年又增加了8582家。2024年的前9個(gè)月，增加的門(mén)店數(shù)量為7737家。它在2024年全年是否還能實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量的正增長(zhǎng)，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。
2022年、2023年蜜雪冰城營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)了31.2%、49.6%，2024年前9個(gè)月增速則為21.2%。2022年、2023年其凈利潤(rùn)同比增速分別為5.3%、58.3%，2024年前9個(gè)月則為42.3%。
新茶飲賽道上的玩家們，一邊是“9.9元”拼價(jià)格，一邊是卷門(mén)店規(guī)模。盡管蜜雪冰城不缺錢(qián)，但面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，上市總歸是能提供更多的融資渠道，為未來(lái)的拼殺提供彈藥。
“蜜雪冰城發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)放緩的階段，無(wú)論是加盟模式還是供應(yīng)鏈的升級(jí)，都需要持續(xù)地投入來(lái)支持體量的逐步擴(kuò)大，包括精細(xì)化的供應(yīng)鏈運(yùn)作、產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)數(shù)字化和智能化、品牌營(yíng)銷(xiāo)迭代。這些如果跟不上，就容易面臨崩盤(pán)的風(fēng)險(xiǎn)。”凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師、食品和餐飲行業(yè)分析師林岳告訴《財(cái)經(jīng)天下》。
蜜雪冰城已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了此前上市的時(shí)機(jī)。2020年，蜜雪冰城啟動(dòng)成立以來(lái)首輪、也是IPO前最后一輪融資，當(dāng)時(shí)只有龍珠資本、高瓴等極少數(shù)機(jī)構(gòu)拿到了入場(chǎng)券，但它在A股沖刺IPO失利。2021年，奈雪的茶成為首家登陸港股的新茶飲品牌。2024年，蜜雪冰城轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，但第二家上市的同行業(yè)公司是茶百道。
上市的窗口轉(zhuǎn)瞬即逝，資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲項(xiàng)目的認(rèn)可度也有可能變化。眼看著古茗有望成為繼奈雪的茶、茶百道之后的“新茶飲第三股”，蜜雪冰城也不能不著急了。
“現(xiàn)制新茶飲品牌都要面臨市場(chǎng)消費(fèi)低迷的問(wèn)題，要穿越這個(gè)周期就需要打造抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，上市是最直接的方式。”林岳說(shuō)。但他同時(shí)也提出，它們要解決根本問(wèn)題，“還要靠自身的創(chuàng)造力”。
03
漲價(jià)、做AI，要講新故事了
為了向資本市場(chǎng)證明自己的發(fā)展?jié)摿Γ\求上市的蜜雪冰城，也在求變。
兩個(gè)月前，蜜雪冰城成立了人工智能技術(shù)公司，開(kāi)始講“AI故事”，經(jīng)營(yíng)范圍涉及新興能源技術(shù)研發(fā)、智能機(jī)器人研發(fā)等。蜜雪冰城也希望，靠智能化為新茶飲業(yè)務(wù)賦能。
在招股書(shū)里，蜜雪冰城提到，其借助智能系統(tǒng)建設(shè)物流、生產(chǎn)和企業(yè)管理環(huán)節(jié)，提高效率。它的智能工廠擁有60多條智能化生產(chǎn)線(xiàn)，使用了先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備和數(shù)字化工具。
把“雪王”IP做得有聲有色后，蜜雪冰城還搞起了內(nèi)容矩陣。在2024年底，蜜雪冰城成立了“雪王愛(ài)動(dòng)漫文化（北京）有限公司”。蜜雪冰城方面回應(yīng)稱(chēng)，雪王愛(ài)動(dòng)漫將主要負(fù)責(zé)“雪王”IP的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、IP商業(yè)化等業(yè)務(wù)。
早在2023年7月，由“雪王”擔(dān)綱主角的動(dòng)畫(huà)《雪王駕到》就在各大視頻平臺(tái)上線(xiàn)，播放量已超過(guò)2億次。2024年12月21日，動(dòng)畫(huà)《雪王之奇幻沙洲》梅開(kāi)二度，登陸各大視頻平臺(tái)，還收獲了不少“燃炸了”的評(píng)價(jià)。截至2024年12月27日，在主要社交平臺(tái)上，“雪王”及“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲的相關(guān)話(huà)題的累計(jì)曝光量分別超過(guò)87億次和84億次。在淘寶平臺(tái)上，銷(xiāo)售“雪王”產(chǎn)品的蜜雪冰城“雪王魔法鋪”粉絲已經(jīng)近17萬(wàn)。
蜜雪冰城講了多年的“性?xún)r(jià)比”故事也在調(diào)整。
2024年12月17日，“蜜雪冰城漲價(jià)1元”的消息沖上了微博熱搜。財(cái)聯(lián)社等媒體報(bào)道，蜜雪冰城在廣州的多家門(mén)店小程序上發(fā)布公告稱(chēng)，綜合門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況，其堂食和小程序上的飲品、冰淇淋門(mén)市價(jià)漲價(jià)1元。
之后，蜜雪冰城官方客服回應(yīng)說(shuō)，這次蜜雪冰城漲價(jià)區(qū)域?yàn)楸本V州、深圳部分區(qū)域，除了冰杯、零食、周邊外，其他商品統(tǒng)一加價(jià)1元。公司新的定價(jià)方式，目前還是在這些城市“試點(diǎn)”。
這引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論。有人擔(dān)心，日后蜜雪冰城會(huì)不會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)漲價(jià)；也有人失望地表示，如果連“雪王”都漲價(jià)了，自己就不買(mǎi)了。但還是有很多人認(rèn)為，它都已經(jīng)這么便宜了，漲價(jià)1元只是“毛毛雨”，并不會(huì)影響自己的購(gòu)買(mǎi)決策。
林岳認(rèn)為，雖然蜜雪冰城漲價(jià)幅度不明顯，但對(duì)于蜜雪冰城的客群來(lái)說(shuō)，有不少人還是對(duì)價(jià)格比較敏感的。“個(gè)人認(rèn)為漲價(jià)需要做好消費(fèi)者的溝通，顧客情緒是品牌口碑的重要基礎(chǔ)。”他說(shuō)。
但他同時(shí)也認(rèn)為，蜜雪冰城的漲價(jià)，是基于高企的運(yùn)營(yíng)成本“不得已而為之”。同時(shí)，這也能提高部分加盟商的收益。
在價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈的情況下，原本的眾多中端品牌推出低價(jià)產(chǎn)品，向低線(xiàn)市場(chǎng)“下探”，也和蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生了重疊。蜜雪冰城的漲價(jià)，或許也不失為一種新的差異化路線(xiàn)。
畢竟，盡管三線(xiàn)及以下城市仍是蜜雪冰城門(mén)店占比近六成的主戰(zhàn)場(chǎng)，但它也不斷在向更高線(xiàn)城市進(jìn)軍。2021年，蜜雪冰城在一線(xiàn)城市只有782家門(mén)店，在2024年9月底已經(jīng)增加到了1942家，占比提高到4.8%。報(bào)告期內(nèi)，新一線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)量也增加到了近8000家。
此外，在此前上市的新茶飲品牌中，無(wú)論是高端茶飲品牌奈雪的茶，還是做中端茶飲的茶百道，在上市后的股價(jià)表現(xiàn)并不盡如人意。在2024年上半年財(cái)報(bào)中，奈雪營(yíng)收為25.44億元，同比下滑1.9%，虧損4.38億元。三年前上市首日，奈雪的茶股價(jià)收?qǐng)?bào)19.80港元/股，截至2024年12月31日，已跌至1.36港元/股，三年內(nèi)跌幅達(dá)93%。
“新茶飲第二股”茶百道的日子也不算好過(guò)。截至2024年6月30日，茶百道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.96億元，同比減少10%；歸母凈利潤(rùn)為2.37億元，同比下降59.7%。報(bào)告期內(nèi)，茶百道全國(guó)門(mén)店增至8385家。2024年4月登陸港股時(shí)，茶百道上市首日破發(fā)，盤(pán)中跌幅一度達(dá)到38%。
市場(chǎng)也在期待，蜜雪冰城這樣體量的“巨無(wú)霸”入場(chǎng)，是否能給新茶飲板塊帶來(lái)變化。但要想搶到這張入場(chǎng)券，“雪王”還有一場(chǎng)硬仗要打。
