文：Orient Ye

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

兩年逆襲成為全網(wǎng)“銷冠”，一路狂飆到方便面行業(yè)第三，白象正在以極快的速度進(jìn)化迭代。

國貨老牌如何年輕化煥新，白象已然通過快速擁抱線上生態(tài)找到適合自己的解題思路，但如何進(jìn)一步沉淀為更具影響力的國民品牌，將品牌形象滲透進(jìn)更多元的人群心智，是白象在尋找更大范圍的爆發(fā)增長點(diǎn)的過程中，需要思考的重要命題。

而這也正是白象與老朋友抖音再度結(jié)成“搭子”的原因。Foodaily 注意到，2024 年末，白象獨(dú)家冠名抖音跨年晚會(huì)“美好驚喜夜”，借助本次抖音跨年晚會(huì)的全民級(jí)曝光流量，向更大范圍的消費(fèi)群體傳播白象的品牌認(rèn)知、種草新品及爆品心智。

圖片來源：抖音

與抖音的合作中，白象收獲了什么？白象又是如何通過一場晚會(huì)，讓國民品牌形象深入人心？接下來讓Foodaily帶你一探究竟。

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白象×抖音再度聯(lián)手，
全方位傳遞有溫度的國民品牌形象

過去幾年，方便面市場在線下餐飲恢復(fù)和新興速食品類發(fā)展的雙重影響下，受到了猛烈沖擊，2023年方便面全國總銷售同比下降約1%，產(chǎn)量同比下降5.9%^[1]。

消費(fèi)者減少對(duì)于方便面的關(guān)注，然而在大環(huán)境承壓的情況下，白象不僅在 2023 年重回行業(yè)第三，此后市場份額更是一直穩(wěn)步上升。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示 2024 年白象就以 1.58% 的市場份額增長和 29% 的同比增速雙雙位居行業(yè)榜首^[2]。

而實(shí)現(xiàn)這樣的逆勢增長，包括抖音在內(nèi)的線上數(shù)字生態(tài)的策略布局正是白象增長戰(zhàn)略中非常重要的一環(huán)。2021年白象便將電商業(yè)務(wù)拆分獨(dú)立運(yùn)作，而具體落到線上生意的布局，不同平臺(tái)則承擔(dān)了不同的功能，白象將營銷重點(diǎn)放在抖音等流量平臺(tái)上，而天貓等電商平臺(tái)負(fù)責(zé)起了流量的承接銷售。

1. 以晚會(huì)為發(fā)力點(diǎn)，穿透抖音背后多元用戶群體

據(jù)新榜的相關(guān)數(shù)據(jù)^[3]顯示，抖音擁有超 8 億的月活躍用戶數(shù)，超過 70% 的 35 歲以下以及接近 50% 的一二線的用戶群體，同時(shí)在下沉市場的滲透率也相當(dāng)高，而這群人，對(duì)內(nèi)容趨勢、新潮流極度敏感，每天人均花費(fèi)兩小時(shí)左右的時(shí)間在抖音平臺(tái)上。

龐大的用戶基礎(chǔ)、豐富的內(nèi)容生態(tài)、敏捷的用戶數(shù)據(jù)反饋，讓抖音成為白象營銷陣地里非常重要的增長平臺(tái)，2023 年，白象成為抖音電商方便速食賽道的銷量榜首。但是在不斷造流量、造話題的互動(dòng)中，白象也在隨之思考如何在用戶注意力稀缺的時(shí)代背景下，能更進(jìn)一步利用好抖音平臺(tái)的流量，將品牌心智種草至更大的用戶群，讓國民品牌的形象進(jìn)一步滲透破圈。

每年匯聚流量焦點(diǎn)的抖音晚會(huì)，因此成為白象的新發(fā)力點(diǎn)。去年，白象在抖音小年夜晚會(huì)的冠名上就取得了不錯(cuò)的營銷效果，期間帶動(dòng)8.5萬用戶參與互動(dòng)，不到一個(gè)月 #過中國年吃白象中國面# 相關(guān)話題在抖音共收獲 17.1 億瀏覽量。此次，白象則選擇獨(dú)家冠名抖音跨年晚會(huì)的首場-“美好驚喜夜”。

圖片來源：抖音

至于那么多晚會(huì)，為什么是抖音，這個(gè)答案也很簡單，首先是抖音的用戶群體非常廣泛，基本上覆蓋了從精致媽媽到下沉老年的主流與潛力消費(fèi)人群，從內(nèi)容設(shè)計(jì)上也能看到目標(biāo)人群的多元，邀請(qǐng)了付航、胡彥斌、陶喆等知名演員、音樂人和網(wǎng)絡(luò)紅人，能為白象帶來有效的人群破圈。

抖音整場跨年晚會(huì)更是一個(gè)完整的數(shù)字鏈路，從開始前的預(yù)熱到直播過程中的互動(dòng)再到結(jié)束后的長尾傳播，不僅能讓品牌的聲量得到長時(shí)間的延續(xù)，也能增加用戶心智轉(zhuǎn)化的幾率。

事實(shí)上，這個(gè)選擇也的確為白象帶來了巨大的流量曝光，數(shù)據(jù)顯示，本次抖音跨年晚會(huì)超過4000萬人觀看，總計(jì)超過10個(gè)明星賬號(hào)同步共創(chuàng)直播，晚會(huì)結(jié)束后至今，相關(guān)話題關(guān)注熱度仍在社媒平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵。

2. 以老母雞湯面爆品及酸甜苦辣新品為載體，傳播國民品牌溫暖形象

值得注意的是，在這次晚會(huì)冠名中，白象在此前“中國面”的基礎(chǔ)上，提煉了“溫暖”的品牌核心關(guān)鍵詞。

一方面，溫暖本身存在于白象的品牌基因中。一直以來白象都在低調(diào)做公益，比如在去年 1 月白象便為春運(yùn)舉辦“白象中國面，春運(yùn)溫暖行”活動(dòng)，在全國近30個(gè)高鐵站設(shè)置“白象溫暖驛站”，為春運(yùn)人員免費(fèi)提供白象老母雞湯面、口罩等物品，并推出行李看護(hù)等多項(xiàng)暖心服務(wù)。

圖片來源：新華網(wǎng)

另一方面，白象的爆款，湯好喝系列，本身就是溫暖這個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)的產(chǎn)品表達(dá)。中國消費(fèi)者骨子里是有對(duì)熱湯面的飲食熱愛的，而方便面最初作為裹腹代餐的速食被開發(fā)出來時(shí)，因?yàn)椴唤】档拇~，并沒有傳遞喝熱湯的價(jià)值點(diǎn)。這個(gè)缺口給白象高湯方便面品類開創(chuàng)提供了機(jī)會(huì)，也為品牌的溫暖價(jià)值表達(dá)埋下了關(guān)鍵一筆。

當(dāng)然，白象多年來“修煉內(nèi)功”對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的追求以及對(duì)于供應(yīng)鏈的嚴(yán)苛把握為這個(gè)系列的增長提供了十足的底氣。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，白象老母雞湯面自 2018 年推出以來已連續(xù)五年全國銷量第一^[4]?。

2024年末，白象在其老母雞湯面上再度升級(jí)，延續(xù)溫暖內(nèi)核作為產(chǎn)品開發(fā)思路，同時(shí)深挖細(xì)分口味的升級(jí)需求，借由此次晚會(huì)推出“酸甜苦辣”系列新品。

從本質(zhì)上講，方便面創(chuàng)新最核心的要素就是不斷創(chuàng)造既美味，同時(shí)又有新鮮感、有記憶點(diǎn)、讓人吃起來“欲罷不能”的新口味，滿足消費(fèi)者喜歡探索和體驗(yàn)新奇口味的需求。

酸本來是方便速食里非常經(jīng)典也是今年餐飲美食屆備受關(guān)注的味型，在“酸”的呈現(xiàn)上，百香果作為2024年“風(fēng)很大”的云貴酸湯中的主要制作食材，白象將其帶進(jìn)到雞湯面的“風(fēng)味宇宙”中，在大份量果醬和凍干檸檬片搭配下為老母雞湯面帶來清爽口感。

甜的口味，靈感則源自另外一款大眾都愛、且熱度也很高的火鍋湯底——椰子雞，為了復(fù)刻湯底的風(fēng)味，白象創(chuàng)新的采用海南沙地椰子低溫研磨制成的椰子粉和香烤脆椰片，將椰子的清香甘甜完美融入到湯面里。

雖然苦這種味型在方便面中不太常見，但是苦瓜所代表的健康功效被廣為人知，盒馬在去年還曾推出過一款爆品“苦瓜汁”，白象采用苦瓜與雞湯面結(jié)合，在口味上不是純苦而是吃起來回甘，既滿足喝湯養(yǎng)生的健康感，又不影響口味上的體驗(yàn)。

而“辣”，不用說，方便速食品類的“口味王”，這一滋味則在泡椒的加入下，為白象老母雞湯面帶了另外一絲酸爽。

圖片來源：白象食品官方微博

酸甜苦辣，作為創(chuàng)新口味，單拆來看已頗有亮點(diǎn)，組合起來共同營銷又是另一番巧思。尼爾森的調(diào)研^[5]顯示，超過 62% 的消費(fèi)者選擇食品時(shí)，更加注重產(chǎn)品帶來的情感滿足而非單純的功能性需求。而這個(gè)需求指向到品牌策略層面，“情緒補(bǔ)償” 因此成為品牌必須要關(guān)注的消費(fèi)者溝通關(guān)鍵要素^[6]。

在跨年之際，人們總會(huì)回顧這一年發(fā)生的“酸甜苦辣”，而白象巧妙地借助四款新品口味與消費(fèi)者積攢了一年的各種情緒相關(guān)聯(lián)，將中國人對(duì)于這一年的獨(dú)特記憶濃縮到一碗面中，“人生酸甜苦辣，什么味道自己選。甭管什么味，都是生活帶來的溫暖好味道。”

并將老母雞湯的溫暖特性以創(chuàng)意的口味搭配帶到產(chǎn)品體驗(yàn)中，借新品和消費(fèi)者共鳴，回味人生百味，傳遞品牌溫暖，與消費(fèi)者建立情感鏈接的同時(shí)，進(jìn)一步向消費(fèi)者傳遞品牌美味與創(chuàng)新的產(chǎn)品實(shí)力。

2

一場晚會(huì)，
如何讓品牌溫暖形象深入人心？

作為歲末年初不可或缺的儀式感，跨年晚會(huì)的確短時(shí)間內(nèi)匯聚了消費(fèi)者高走的情緒和注意力。但對(duì)于品牌廣告主來說，如何突破同質(zhì)化、千篇一律的冠名亮相，用有吸引力、有記憶點(diǎn)、符合品牌特色的互動(dòng)玩法，把觀眾的“流量”轉(zhuǎn)換成對(duì)品牌認(rèn)知的“留量”？

白象給出了自己的答案，與其單純依賴冠名、露出和廣告插播等傳統(tǒng)硬廣形式，白象更希望通過增強(qiáng)與用戶的雙向互動(dòng)、與嘉賓合作的共創(chuàng)內(nèi)容以及賦予品牌更契合調(diào)性的定位這樣的新范式，將品牌的溫暖認(rèn)知傳遞給更多消費(fèi)者。

1. 場景植入多樣化，立體展現(xiàn)品牌溫暖形象

在此次抖音“美好驚喜夜”跨年晚會(huì)上，作為獨(dú)家冠名合作伙伴，白象在晚會(huì)過程中得到了全方位 360 度展示。

節(jié)目開場前的廣告環(huán)節(jié)、側(cè)舞臺(tái)場景、壓屏條、麥標(biāo)、片尾鳴謝及直播落版等形式給白象品牌帶來了持續(xù)曝光，而花式轉(zhuǎn)場、主持口播和線下展廳的持續(xù)造勢則將“白象中國面，溫暖中國每一面”這一 tag 深深地印入到觀眾心目中。

圖片來源：白象

除了常規(guī)的品牌形象展示，吉祥物小象也存在感拉滿，出現(xiàn)在晚會(huì)的各個(gè)角落。不僅在場館外引導(dǎo)現(xiàn)場觀眾的入場，以及為白象自己展位站臺(tái)，小象還在晚會(huì)中于側(cè)舞臺(tái)上不斷為節(jié)目喝彩，其可愛的形象也能很好地將白象的溫暖傳達(dá)給觀眾。

除了在直播中的露出，白象在抖音晚會(huì)的現(xiàn)場還同步搭建了展位，并且特別策劃了AI國風(fēng)變裝拍照抽獎(jiǎng)、以及新年應(yīng)援妝等體驗(yàn)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)和現(xiàn)場用戶的深度互動(dòng)和參與。而在線上，白象特意定制了「新年福象」特效貼紙，在玩樂之中成功增進(jìn)了品牌與觀眾的情感連接。

圖片來源：白象

2. 產(chǎn)品x內(nèi)容雙向奔赴，深度引發(fā)情緒共鳴

在品牌的產(chǎn)品植入玩法上，如何減少廣告的突兀感，不影響用戶觀看晚會(huì)節(jié)目的觀感的同時(shí)，傳遞出品牌需要表達(dá)的產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)于廣告主來說也是一個(gè)難題。

在這方面的考量和落地，白象也多了特色和新意，最核心的是，白象將產(chǎn)品的“酸甜苦辣”特性與消費(fèi)者的情感需求形成了“溫暖”鏈接。

具體來看，白象選擇了付航作為溫暖推薦官，創(chuàng)造了年度熱詞“Passion”的他無疑是2024年最受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)嘴替。

直播中，借付航歷經(jīng)人生坎坷也仍然自帶激情光環(huán)的勵(lì)志人設(shè)，白象將老母雞湯面酸甜苦辣系列的溫暖心智巧妙的注入付航的演出喊話和小劇場廣告中，“生活不管啥滋味，熱湯下肚都 Passion”，“不管酸甜苦辣，人生都要PASSION”，借付航的嘴表達(dá)出來的文案，不僅把這一中國人才能懂的人生滋味賦予了一個(gè)全新詮釋，直擊消費(fèi)者靈魂深處的情緒共鳴，更是讓此次的酸甜苦辣新品很直觀的在消費(fèi)者心智中留下記憶點(diǎn)。

憑借付航的影響力，在晚會(huì)結(jié)束后相關(guān)熱度仍舊持續(xù)發(fā)酵，其中 #付航演繹酸甜苦辣每一面# 在第二天成功登上微博熱搜，之后吸引了超過 3.1 億的閱讀量。

憑借“酸甜苦辣，人生百態(tài)”這一話題延展性，不少網(wǎng)友在該話題下留下了自身在2024年的各種經(jīng)歷，有開心，有難過，有酸楚，也有驚喜。

這也從側(cè)面反映出，白象此次抖音美好驚喜夜的冠名，實(shí)現(xiàn)了非常好的產(chǎn)品+內(nèi)容雙向奔赴，擊中消費(fèi)者情緒的營銷結(jié)果。

不僅是情緒上的共鳴，為了凸顯新品的美味屬性，白象創(chuàng)意的將品鑒環(huán)節(jié)融入到直播流程中。在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上，白象結(jié)合老母雞湯面和"酸湯苦辣"新品系列各具特色的風(fēng)味，設(shè)置了邀請(qǐng)嘉試吃盲猜口味的環(huán)節(jié)。

馮提莫生動(dòng)形象的吃播畫面，不僅將現(xiàn)場趣味氛圍拉滿，也很生動(dòng)的植入了品牌的產(chǎn)品美味的特性，引發(fā)觀眾對(duì)新品口味的好奇心。

圖片來源：抖音@美好驚喜夜

3. 將流量轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲?/strong>量”，實(shí)現(xiàn)長尾傳播與轉(zhuǎn)化

晚會(huì)集中的流量為品牌帶來巨大的曝光，但用戶記憶短暫，接住了潑天的流量之后，如何將其轉(zhuǎn)化為品牌的長尾聲量、沉淀為品牌自身的價(jià)值，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊保紫蟮淖龇ㄊ欠e極設(shè)置互動(dòng)引發(fā)用戶二創(chuàng)，引發(fā)更大的話題發(fā)酵，同時(shí)帶動(dòng)新品種草轉(zhuǎn)化。

具體從策略來看，白象持續(xù)邀請(qǐng)明星紅人、頭部博主以及眾多達(dá)人作為溫暖種草官，分享對(duì)于新品的品鑒感受。2025年開工第一天，白象重磅官宣李雪琴作為溫暖種草官，并攜手八位大 V 一同感受生活酸甜苦辣每一“面”，持續(xù)將白象的“溫暖”傳遞下去。

由于此次新品“酸甜苦辣”系列口味上的新奇和情緒上的話題度，很容易引發(fā)消費(fèi)者的嘗鮮感，在頭部博主及達(dá)人的帶動(dòng)下，引來大量的關(guān)注和互動(dòng)評(píng)論，甚至不少網(wǎng)友自發(fā)前去測評(píng)，成為新品體驗(yàn)官和傳播者，為產(chǎn)品的自發(fā)種草帶來天然的流量。

截止目前 #白象中國面溫暖中國每一面# 話題下已有 10.2 萬用戶參與其中，相關(guān)視頻已達(dá) 7.9 億次播放量。

綜合目前的網(wǎng)友互動(dòng)和評(píng)論來看，百香果味雞湯的口味最為引發(fā)好奇心，或許未來這能成為下一個(gè)“異香”爆品潛力股。典型的如夏樹廚房，其對(duì)百香果味雞湯面的品鑒視頻收獲近 40余萬點(diǎn)贊，引發(fā)超過 2000個(gè)用戶評(píng)論互動(dòng)。

圖片來源：小紅書@酥酥餅干、@陳妍 yannn、@我愛吃京醬肉絲、@豆乳丸子好吃嗎

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小結(jié)

傳統(tǒng)品牌年輕化的困難不在于流量和熱點(diǎn)的制造，而是如何一次次地把握年輕人情緒并與品牌產(chǎn)生情感鏈接。

白象不斷借助抖音、嗶哩嗶哩等年輕人聚集的線上平臺(tái)創(chuàng)新營銷，引發(fā)年輕群體共鳴，讓話題帶來的流量和熱度持續(xù)，使得品牌充分曝光在年輕人的視野中，實(shí)現(xiàn)了正面的市場反饋與社會(huì)效應(yīng)。

此次冠名抖音跨年晚會(huì)美好驚喜夜，通過營造陪伴感和共鳴感為消費(fèi)者打造了難忘的晚會(huì)觀看體驗(yàn)，又一次讓“白象中國面”國民認(rèn)知深入人心，并將品牌的溫暖形象共情于消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，借助網(wǎng)友的共創(chuàng)和平臺(tái)的推廣進(jìn)一步破圈，觸達(dá)到更廣泛的消費(fèi)圈層中。

隨著消費(fèi)進(jìn)入分化時(shí)代，品牌只有不斷切中用戶需求和情緒價(jià)值，同時(shí)提升產(chǎn)品競爭力，才能占領(lǐng)更多的用戶心智。期待更多像白象這樣的傳統(tǒng)品牌，翻身突破困局。

參考資料：

[1] 總銷售額近790億，白象躍居第三，方便面權(quán)威報(bào)告最新發(fā)布！| 食品板

[2] 跨年喜報(bào)丨速食/乳品/休食/調(diào)味/飲料/凍品六大類目，誰是2024市場份額增長TOP5？| 馬上贏情報(bào)站

[3] 新榜《2024內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》

[4] 數(shù)據(jù)源自弗若斯特沙利文：按2018年-2022年每年中國方便面市場各品牌的老母雞湯面在中國大陸的全渠道出廠銷量(袋/桶)計(jì)；老母雞湯面指含有以老母雞熬制成的高湯包或調(diào)料包的包裝方便面；于2023年11月完成調(diào)研。

[5] 尼爾森IQ《2023年中國食品消費(fèi)趨勢報(bào)告》

[6] 尼爾森IQ X 巨量引擎《2024食品飲料行業(yè)全域營銷白皮書》