來源：IC實(shí)驗(yàn)室（ID：InsightPlusClub）
前段時(shí)間我給家里換了個(gè)新款的吸塵器（此處無廣），換了以后，我發(fā)現(xiàn)使用率比原來那臺(tái)高了好多。
原因很簡(jiǎn)單，這幾年很多新款吸塵器都會(huì)標(biāo)配一個(gè)「綠光顯塵」的功能，一啟動(dòng)機(jī)器，就有一束平行刷頭的光線，照亮前方地面上平時(shí)看不見的浮塵。
吸塵器吸過去，明顯能看到地面變干凈了，成就感拉滿。
后來我和朋友聊天，他也分享了一個(gè)類似的故事：
自從買了智能手表，他每天雷打不動(dòng)都會(huì)去健身房，就是因?yàn)槭直頃?huì)告訴他這次擼鐵消耗了多少熱量，今天還有多少熱量消耗才能把熱量消耗那個(gè)圓環(huán)合上。
他說，每次都能看到運(yùn)動(dòng)的消耗量，這個(gè)手表，就是買了個(gè)情緒價(jià)值。
這幾年情緒價(jià)值這個(gè)詞很火，很多品牌都開始聲稱自己是「賣情緒價(jià)值」的品牌。當(dāng)然，也有很多人討厭這個(gè)詞，畢竟情緒價(jià)值有個(gè)等價(jià)的詞匯叫做「溢價(jià)」，當(dāng)別人開始和你聊情緒價(jià)值了，約等于TA要開始找你要錢了。
那么，這期內(nèi)容，我想從一個(gè)比較理性的角度，拆解一下什么是情緒價(jià)值，為什么那么多品牌都希望把自己往「情緒價(jià)值」上靠。
01?
情緒價(jià)值是脫水的人性
吸塵器綠光顯塵這件事，后來我仔細(xì)思考了一下，發(fā)現(xiàn)它的機(jī)制，歸根結(jié)底類似一種強(qiáng)迫癥。
心理學(xué)所說的強(qiáng)迫傾向，其實(shí)是兩個(gè)東西的合體。
一個(gè)是「強(qiáng)迫觀念」，某種反復(fù)和持續(xù)的想法、沖動(dòng)。這樣的想法一般是負(fù)面的、自己想要壓下去的，但硬壓下去又會(huì)覺得很難受。
在生活中，很常見的一種就是，什么東西都想要清理干凈，一點(diǎn)臟亂看著都難受。
而另一種，則是「強(qiáng)迫行為」，也就是某種重復(fù)性的行為或者心理活動(dòng)，一般就是「強(qiáng)迫觀念」導(dǎo)致的。比如反復(fù)洗手，家里所有東西都要收納擺放到整整齊齊。只有這樣，才能避免強(qiáng)迫觀念帶來的焦慮感。
事實(shí)上，很多強(qiáng)迫傾向，每個(gè)人身上都有，只不過程度不深，不僅遠(yuǎn)沒有達(dá)到影響正常生活的程度，甚至還會(huì)因?yàn)閺?qiáng)迫得到滿足，產(chǎn)生一定的愉悅感。
吸塵器就利用了這樣的心理特征。
家里地上有一點(diǎn)浮塵是很正常的事情，在在正常的光線下很難看到，不清理也沒啥，完全不影響日常生活。
但綠光顯塵放大了浮塵的存在感。激發(fā)了很多人內(nèi)心本來不強(qiáng)烈的「強(qiáng)迫觀念」。
這種強(qiáng)迫觀念的滿足也很容易，你都拿著吸塵器了，輕輕往前一推，往后一拉，地上就干干凈凈了。
于是，一種微小的愉悅感就出現(xiàn)了，做家務(wù)打掃衛(wèi)生好像也不那么討厭了，反而像在玩現(xiàn)實(shí)版的《噴射戰(zhàn)士》。
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這就是所謂的情緒價(jià)值。
在我看來，所謂販賣情緒價(jià)值，本質(zhì)上是將人性中某種需求提取出來，用產(chǎn)品的手段單獨(dú)滿足它，以獲取商業(yè)上的價(jià)值。
想想看，吸塵器人為制造強(qiáng)迫，然后讓你順手滿足它，結(jié)果就是吸塵器的使用頻率提高了，你愿意購買更多吸塵器耗材，并且未來還會(huì)更新?lián)Q代。
同理，智能手表將運(yùn)動(dòng)量進(jìn)行量化，也是瞄準(zhǔn)了人性中對(duì)正向反饋的需求。
情緒價(jià)值的本質(zhì)，就是脫水提純后的人性。
02?
情緒價(jià)值能打破內(nèi)卷嗎？
那么，為什么越來越多的品牌都說，自己是向用戶提供情緒價(jià)值的品牌呢？
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這里用一個(gè)公式可以解釋：
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價(jià)格-情緒價(jià)值=購買決策難度。
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也就是同樣的價(jià)格，情緒價(jià)值高了，就容易做購買決策。
就像鴻蒙智行的車，哪怕所有新勢(shì)力車企都把主戰(zhàn)場(chǎng)放到了30萬甚至20萬以下的價(jià)格帶，它依舊可以在40萬以上價(jià)格帶維持高銷量。
再比如lululemon，哪怕滿大家都是卷到100多甚至大幾十塊的國(guó)產(chǎn)瑜伽褲，它依然可以守住四位數(shù)左右的價(jià)格區(qū)間，并且維持銷量。
即使價(jià)格不便宜，因?yàn)橐粋€(gè)拿捏了中年男性，另一個(gè)拿捏了有消費(fèi)力的都市女性，銷量依然很可觀。
所謂千金難買我樂意，就是這個(gè)意思。
沿著這個(gè)邏輯看，當(dāng)一款商品能夠獲取消費(fèi)者精神文化層面的認(rèn)同，那它就建立商業(yè)壁壘，擁有了不參與價(jià)格戰(zhàn)，甚至獲取溢價(jià)的特權(quán)。
但事實(shí)是這樣的嗎？
在我看來，消費(fèi)者的進(jìn)化很多時(shí)候是遠(yuǎn)比品牌迅速的。
就像很多人對(duì)待戀愛的態(tài)度，對(duì)象賺多少錢，工作多穩(wěn)定，家境多好，這些又不是我的，和我有什么關(guān)系？我只關(guān)心你在戀愛中能為我提供多少情緒價(jià)值，如果不能讓我開心，那趁早從我的劇本里殺青。
品牌也是一樣，很多消費(fèi)者把不再視情緒價(jià)值為消費(fèi)的「可選動(dòng)作」，而是「規(guī)定動(dòng)作」。如果一個(gè)品牌不能提供情緒價(jià)值，那消費(fèi)者大可以直接把它們直接踢出局。沒啥品牌是一定要買的。
就像前幾年大家提到喜茶和奈雪，都會(huì)用一個(gè)詞來形容：「聯(lián)名狂魔」。但這幾年，除非瑞幸茅臺(tái)這種火星撞地球級(jí)別的聯(lián)名，其他都是基操，一年10次不算多，20次也就還行。
但不聯(lián)名也不行，對(duì)奶茶飲料這種具備時(shí)尚單品屬性，大家都喜歡跟風(fēng)的行業(yè)，大家都在給情緒價(jià)值，你不給，消費(fèi)者就覺得你古板了，過時(shí)了，要和你說再見了。這個(gè)是致命的。
同理，九塊九一開始也能給人占到便宜的感覺，也是一種情緒價(jià)值。但當(dāng)所有人都開始九塊九，那情緒價(jià)值就被消解了。
那你說，我不做九塊九可以嗎？可以，星巴克和seesaw就是前車之鑒。
所以在我看來，如果一個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者比品牌走在前面，那情緒價(jià)值就不能打破內(nèi)卷，相反，它會(huì)成為內(nèi)卷的抓手。
畢竟功能性怎么說都有上限，汽車再快快不過道路限速，屏幕再高清清晰不過人眼，羽絨服再保暖能應(yīng)付漠河也就差不多了。
但是「對(duì)消費(fèi)者好」，這件事哪來的上限呢？
03?
情緒價(jià)值的時(shí)代
商業(yè)領(lǐng)域常說的情緒價(jià)值，本來就是一個(gè)概念挪用。
在講人際關(guān)系時(shí)，這個(gè)詞泛指一切「讓別人舒服」的能力。這個(gè)詞外溢到消費(fèi)領(lǐng)域后，被商業(yè)社分門別類，細(xì)化精確，脫水提純。
即時(shí)正向反饋只是其中一種，人類這樣的高等生物，爽點(diǎn)其實(shí)是很多的。
泡泡瑪特賣的是隱藏款的稀缺性，抽盲盒的驚喜感和收集癖。
短視頻賣的是操作性條件反射，每次滑動(dòng)都帶來15秒的新鮮感。
網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、豆瓣的年度盤點(diǎn)，滿足的則是炫耀和分享的需求。
看看，多么精確，多么細(xì)致，多么面面俱到，無所不包。
但另一面，當(dāng)商業(yè)社會(huì)從各個(gè)方面滿足人性層面的需求，是不是意味著，我們的人性比過去更加需要保護(hù)。
我們經(jīng)常聽到類似「關(guān)注個(gè)人情緒，注重個(gè)人感受」這樣的表述，背后則是情緒價(jià)值越來越成為一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)門類，從靈修到心理咨詢，從多巴胺到內(nèi)啡肽，從陪伴到治愈。在商品中間接販賣情緒價(jià)值已經(jīng)不夠，必須直接賣給你好心情。
看視頻已經(jīng)不夠了，必須看短視頻，每次滑動(dòng)都能帶來15秒的新鮮感。
買玩具已經(jīng)不夠了，必須買盲盒，因?yàn)槿藗冃枰∪毙裕枰獫M足收集癖。
聽歌看電影已經(jīng)不夠了，必須在網(wǎng)易云和豆瓣上馬克，年中還要推個(gè)年度盤點(diǎn)，能分享到朋友圈，讓所有人都夸我一句「寶，你的品位也太好了」。
這是一個(gè)雞湯失效的時(shí)代，這是一個(gè)往血液里注射濃湯寶的時(shí)代。
我們需要在生活的方方面面找到平衡，找到同溫層的認(rèn)同，找到獲得感和反饋感。情緒價(jià)值的剛需，恰好折射出我們的脆弱。
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而在一個(gè)情緒價(jià)值泛濫的環(huán)境里，強(qiáng)健的肉體，豐沛的精神生活，穩(wěn)定的情緒便越發(fā)顯得珍貴。
當(dāng)社會(huì)給我們的保護(hù)措施越是完備，每個(gè)普通人越需要在生活中保持自己，不被鋪天蓋地的奶頭樂、即時(shí)反饋和輕享樂所裹挾，去磨煉自己粗糲的那一面。
越是人性脫水的時(shí)代，堅(jiān)守人性的復(fù)雜和矛盾，就越有意義。
新的一年，祝看到這里的每個(gè)人，都有對(duì)抗脆弱勇氣和力量，有自給自足的情緒價(jià)值，有不斷前行的勇氣。
