來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（ID：CBNData）
年味越來越淡了？不！是沒有Get到90后、00后復(fù)古新潮人&年味美食家的過年新方式、新選擇。也就是說，年味復(fù)“新”了。
現(xiàn)在，無論是淡人還是濃人，都想在年貨節(jié)期間尋求情緒價(jià)值，且特別注重產(chǎn)品口碑，他們的消費(fèi)理念已經(jīng)煥新，青睞的品類和產(chǎn)品也得到了升級。
今年年貨節(jié)有超過30個(gè)核心品牌與黃油小熊、原神游戲、封神大電影等合作，有超過20個(gè)品牌推出明星同款禮盒；也有近百個(gè)新老品牌在天貓尋求更多與年輕人溝通的方式，比如黃天鵝和亨氏打破消費(fèi)者對品牌的固有認(rèn)知，打造“番茄炒蛋”CP、麻辣王子和洽洽探索新年新口味，合作推出辣條味瓜子，打造“麻辣洽洽洽”CP，更多品牌通過新年組CP的方式，進(jìn)行跨界合作。
面對實(shí)時(shí)變化的消費(fèi)趨勢，從食品、保健品，到服飾、飾品，商家如何才能真正地投消費(fèi)者所好，抓住過年新趨勢，找準(zhǔn)貨品與營銷機(jī)會(huì)，讓年味更加濃郁，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生呢？
2024年末，阿里媽媽聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）、天貓美食美酒共同發(fā)布《阿里媽媽熱點(diǎn)指南Vol.25：嶄新的年味 新消費(fèi)理念升級CNY營銷》（下稱《指南》），解讀今年年貨節(jié)的消費(fèi)趨勢，提前為商家?guī)砟曦浌?jié)的熱點(diǎn)趨勢攻略。
01
如何玩轉(zhuǎn)中式花式禮贈(zèng)，
高活躍、高購買力人群很會(huì)
根據(jù)對年貨節(jié)的趨勢洞察，阿里媽媽熱點(diǎn)營銷挖掘了一大波熱點(diǎn)。本期熱點(diǎn)指南圍繞【新式年味正復(fù)興】、【花式禮贈(zèng)新升級】、【過年養(yǎng)磁場計(jì)劃】、【國風(fēng)非遺煥新生】四大消費(fèi)趨勢，并解讀新趨勢下消費(fèi)人群變化和新需求，正式上線「人群方舟」“新年新收獲”系列年貨節(jié)易感人群，為商家理清脈絡(luò)賦能搶占市場，撬動(dòng)年末經(jīng)營的新增量。
在除夕夜的盛宴上，年輕人不僅是美食的鑒賞家，更是年味的創(chuàng)新者。通過嘗試新奇風(fēng)味、采用獨(dú)特技法、打造新穎氛圍以及提升菜品品質(zhì)，他們?nèi)轿徽宫F(xiàn)了對傳統(tǒng)節(jié)日韻味的個(gè)性化詮釋與追求。與此同時(shí)，他們也深深眷戀著“懷舊情懷”，那些承載著往昔記憶的傳統(tǒng)年味，在他們心中依然占據(jù)著無可替代的重要位置。
也就是說，明顯出現(xiàn)的趨勢是新式年味正在復(fù)興。而這類年味限定高活躍人群以25-40歲的中青年為主，他們偏愛“中式傳統(tǒng)”年味飲食，熱衷于嘗試新奇口味，追求個(gè)性化飲食體驗(yàn)，注重品質(zhì)生活，有較高消費(fèi)能力。
無論是在朋友轟趴、年底聚餐，還是公司年會(huì)、親子出游等場景，酒類、短保食品、禮盒、都深受年味限定高活躍人群的歡迎。瑞士蓮首款盲盒、農(nóng)夫山泉17.5°100%NFC藍(lán)靛果混合汁、灣仔碼頭福祿湯圓/福袋水餃、櫻桃小丸子純甄原味酸奶等產(chǎn)品一定會(huì)扮演著不可或缺的重要角色。
本次瑞士蓮打造的首款盲盒，從除夕開始可以每天揭一格，每天一句新年祝福語，一顆隨機(jī)口味軟心巧克力，開啟蛇年好運(yùn)。每一塊瑞士蓮巧克力都蘊(yùn)含著匠人的心血與對美味的追求。
另外，極具靈感的走心花式禮贈(zèng)升級也是今年年貨節(jié)的一大送禮趨勢。有這樣的一群人，他們將自己的審美觀念、興趣愛好和社交需求巧妙融入年貨的選購與贈(zèng)送中，展現(xiàn)出獨(dú)特的創(chuàng)意和品味。從獨(dú)具匠心的禮物選擇到量身定制的驚喜，再到從舌尖美味到日常用品的精心挑選，年輕一代通過一系列別出心裁的舉動(dòng)，將濃厚的年味深深烙印在親朋好友的心田之中。
這類年輕禮贈(zèng)高購買力人群生來就有文化自信，擁簇國貨，日常會(huì)密切關(guān)注時(shí)尚資訊和潮流趨勢，愿意嘗試小眾設(shè)計(jì)的文創(chuàng)單品，為熱愛買單，渴望吸引同好，注重個(gè)性化表達(dá)和社交分享。他們30歲以下年輕人為主，男女均等。
在他們需要答謝客戶、禮贈(zèng)親友、拜年送禮、社交分享的時(shí)候，會(huì)選擇牛奶、滋補(bǔ)品、飲料沖調(diào)、休閑食品、糖果糕點(diǎn)、禮品卡等品類。黃天鵝加菲貓聯(lián)名禮卡、超薄脆麥片繽紛禮、西湖工夫浙博聯(lián)名龍井茶禮盒/龍井紅茶禮盒、麥當(dāng)勞絕區(qū)零游戲周邊配套售賣等產(chǎn)品通常會(huì)進(jìn)入他們的購物車。
02
“她們”在年貨購物車?yán)锊亓耸裁矗?/strong>
女性消費(fèi)者作為年貨節(jié)的主要貢獻(xiàn)群體之一，其購物車?yán)锊粌H滿載著對家人朋友的深情厚意，更蘊(yùn)藏著當(dāng)前消費(fèi)市場的諸多趨勢。她們的選購行為不僅體現(xiàn)了對品質(zhì)生活的追求，也反映了消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變與升級。
在年貨節(jié)的購物盛宴中，女性消費(fèi)者的購物車?yán)锟赡軙?huì)透露出以下幾個(gè)消費(fèi)趨勢。譬如進(jìn)行過年養(yǎng)磁場計(jì)劃、讓國風(fēng)非遺產(chǎn)品煥發(fā)新生。
不少20-40歲的女性群體，暫別忙碌、內(nèi)卷的生活，春節(jié)期間會(huì)進(jìn)行養(yǎng)磁場計(jì)劃。無論是探索玄妙的轉(zhuǎn)運(yùn)之道，還是實(shí)踐傳統(tǒng)的中式養(yǎng)生法，亦或是投身于運(yùn)動(dòng)健身與心理調(diào)適之中，她們都在積極尋找內(nèi)心的寧靜與力量，滿懷希望地期盼著新的一年能帶來滿滿的福運(yùn)與無限的可能。正如2024年微博年度關(guān)鍵詞是“松弛感”，白領(lǐng)群體需要在年貨節(jié)期間將松弛感找回來。
這類轉(zhuǎn)運(yùn)加持高能量人群的生活節(jié)奏較快，喜歡二次元、宅、佛系、酷，注重功能與情感兼具的悅己消費(fèi)，在圈層文化中尋找精神寄托，辭舊迎新討個(gè)好彩頭，犒賞和放松身心，敢賺敢花，有較高的消費(fèi)意愿。
在她們需要進(jìn)行新年祈福、拜年送禮、家居布置、春節(jié)穿搭的時(shí)候，游戲、飾品、水晶、上上簽餅干均是首選。譬如旺旺八方來旺禮袋、奧利奧暴富桶、伊利財(cái)神裝純牛奶、王老吉涼茶蛇年長吉罐、可口可樂新年煙花罐等都是不錯(cuò)的選擇。
雖然新一代女性對于國外各類新生事物的接受程度較高，但她們對于漢服、旗袍等中式元素卻有著獨(dú)有的偏愛。她們熱愛中華文化，跟隨當(dāng)下最時(shí)尚的國風(fēng)潮流；注重品牌的人文內(nèi)核，偏愛非遺元素的服飾、民俗、美食和文創(chuàng)產(chǎn)品，如宋錦外套、香云紗馬甲、佛跳墻、北京烤鴨等。
這些20-35歲的年輕女性，也是非遺文化高消費(fèi)人群，她們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及新中式生活美學(xué)抱有深切的認(rèn)同感與歸屬感，渴望在日常生活的各個(gè)方面與傳統(tǒng)文化建立深厚的聯(lián)系。她們傾向于選擇那些體現(xiàn)高品質(zhì)與文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，愿意為此付出更多，以此表達(dá)對傳統(tǒng)文化的尊重與珍視。因此，國風(fēng)非遺重?zé)òl(fā)新生。
她們青睞宋錦、皮草、發(fā)簪、美食特產(chǎn)、文創(chuàng)等品類，具體來看，高梵 X 非遺苗繡、古井貢酒 “年酒力量”、品品香福鼎白茶曬白金老白茶、官棧全家福獅來運(yùn)轉(zhuǎn)限定禮盒等就是典型的產(chǎn)品。
其中，古井貢酒已特約播出央視春晚十年，冠名安徽衛(wèi)視春晚十四年。酒文化在春節(jié)這一中華民族最為盛大的傳統(tǒng)節(jié)日中，一定會(huì)扮演著不可或缺的重要角色，絕不會(huì)缺席這溫馨而又熱烈的慶典時(shí)刻。
此外，在本次年貨節(jié)的趨勢洞察中，還涌現(xiàn)了一批注重健康保健的【春節(jié)健康人群】。這類由阿里媽媽熱點(diǎn)營銷和阿里健康共建的人群，以20-40歲女性為主，在高壓快節(jié)奏的生活中，展現(xiàn)出對養(yǎng)生保健的高度關(guān)注。一邊熬夜爆肝，一邊內(nèi)服外調(diào)精致養(yǎng)生。
從保溫杯里泡枸杞，到飲食滋補(bǔ)；從膳食維生素，到各類營養(yǎng)保健補(bǔ)劑，諸多安全功效型產(chǎn)品已經(jīng)逐漸融入她們的生活方式，成為日常營養(yǎng)補(bǔ)充的必需品。而春節(jié)假期更是她們休整身心、制定年度健康管理計(jì)劃的好時(shí)機(jī)。
03
商家如何在年貨節(jié)中
贏得消費(fèi)者“心智”？
年貨節(jié)期間，淘寶天貓是消費(fèi)者挑選禮物的重要陣地，也是商家們營銷的重要場域。
如何讓品牌和熱點(diǎn)共振？為了在同行業(yè)中搶占先機(jī)并確保業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，商家需預(yù)先進(jìn)行周密規(guī)劃與布局，以便有效把握機(jī)遇并成功轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)績增長。
為此，阿里媽媽熱點(diǎn)營銷指明了行業(yè)的方向。一方面，商家需要關(guān)注實(shí)時(shí)消費(fèi)熱點(diǎn)，即受消費(fèi)者關(guān)注及感興趣的話題、活動(dòng)、劇綜、愛好等能激發(fā)消費(fèi)者瞬間的消費(fèi)情緒和需求。此外，行業(yè)趨勢也很重要，即是在一定時(shí)期內(nèi)，行業(yè)在材質(zhì)、成本、風(fēng)格、消費(fèi)習(xí)慣等方面的變化帶來的新的市場機(jī)會(huì)。阿里媽媽熱點(diǎn)營銷的一站式熱點(diǎn)品效解決方案聚焦淘外熱點(diǎn)、洞察時(shí)下消費(fèi)者的熱點(diǎn)需求，賦能熱點(diǎn)商品和熱點(diǎn)易感商家，以熱點(diǎn)商品供給滿足熱點(diǎn)易感的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)一站式熱點(diǎn)營銷投放消費(fèi)熱點(diǎn)兌現(xiàn)的全域解決方案。
針對項(xiàng)目背景，構(gòu)建從熱點(diǎn)內(nèi)容供給到投放的鏈路閉環(huán)，通過AI算法能力綜合內(nèi)容平臺+淘內(nèi)熱門內(nèi)容話題為商家提供熱點(diǎn)營銷商機(jī)識別，整合多個(gè)資源位跨渠道投放場景，幫助商家借勢將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為生意，促商品成交。
在產(chǎn)品賦能階段，以周為單位，解析各社交平臺最新最全消費(fèi)趨勢，基于紛繁多樣的消費(fèi)需求，提供熱點(diǎn)機(jī)會(huì)/人群洞察能力，為商家提供基于熱點(diǎn)趨勢的潛力人群機(jī)會(huì)策略，讓商家能把握最新熱點(diǎn)/趨勢，實(shí)現(xiàn)破圈拉新/人群滲透，提升品牌曝光度，帶動(dòng)經(jīng)營新增量。
最后的投放階段，阿里媽媽熱點(diǎn)營銷可以從當(dāng)下熱點(diǎn)中進(jìn)行實(shí)時(shí)追捕，然后精準(zhǔn)拆解熱點(diǎn)人群需求及人群畫像，最后將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)熱銷，也就是將熱點(diǎn)與商品直接綁定。
通過以上三個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品能力，阿里媽媽熱點(diǎn)營銷意在為商家提供禮遇節(jié)點(diǎn)營銷的多維助力。
大家的年貨消費(fèi)日益活躍，消費(fèi)需求尚待行業(yè)翹楚填充搶占。從具體的工具來看，除了已上線的「人群方舟」，在馬上到來的1月3日，阿里媽媽熱點(diǎn)營銷還將重磅上線涵蓋更多品類領(lǐng)域的「人群超市」進(jìn)階產(chǎn)品，助力商家在黃金時(shí)段搶量沖刺包或大促類目互動(dòng)未購人群包，通過序列化運(yùn)營和效率調(diào)控實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)，敬請期待。在「人群超市」中，分別有非遺國風(fēng)人群包、禮贈(zèng)新貴人群包、潮流年味人群包和高能療愈人群包。
而阿里媽媽的「趨勢明星」也上線了“年貨節(jié)”這個(gè)主題，商家可在「推廣方案設(shè)置-趨勢明星」模塊添加「年貨必備」相關(guān)趨勢主題，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)投放，把握熱門趨勢飆升主題。使用熱點(diǎn)營銷工具-「趨勢速遞」，商家則可及時(shí)查看與本店鋪相關(guān)的全網(wǎng)熱點(diǎn)，智能匹配本店適合貨品，及時(shí)追上熱點(diǎn)，提升店鋪增量。
此外，天貓食品生鮮行業(yè)圍繞百款新品首發(fā)、十大新銳品牌孵化，聚焦年輕人熱愛的過年新方式、新選擇、新文化，聯(lián)合天貓小黑盒&寶藏新品牌打造上新了全鏈路營銷。
