文：潘嫻

來(lái)源：小食代（ID：foodinc）

2024年12月29日，麥當(dāng)勞中國(guó)在首個(gè)“粉絲大會(huì)”上宣布開(kāi)啟2025超值年，提出全新品牌超值主張：“簡(jiǎn)單美味，驚喜自由，365天‘麥’超所值”。 為此，該公司準(zhǔn)備了四個(gè)項(xiàng)目，既有新的超值套餐進(jìn)入固定菜單、派券和打折的升級(jí)玩法，也包括會(huì)員營(yíng)銷的升級(jí)玩法。

“不是某一天的特殊促銷，也不是限時(shí)限量的短期活動(dòng)，而是保持365天穩(wěn)定、可持續(xù)、可預(yù)期、高性價(jià)比的美味。”現(xiàn)場(chǎng)，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙饘?duì)這家餐飲巨頭的超值內(nèi)涵做出了解釋。

麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙?/p>

眼下，持續(xù)已久的餐飲價(jià)格戰(zhàn)尚未出現(xiàn)明顯降溫的跡象。但不同于一些為此焦慮的玩家，麥當(dāng)勞中國(guó)反而高調(diào)打起“價(jià)值牌”，這是怎么盤算的？下面，我們來(lái)一起看看。

01

養(yǎng)成“回頭客”

觀察餐飲連鎖價(jià)格比拼，很少能見(jiàn)到以年為單位、每日都有活動(dòng)的商家。眼下，多數(shù)企業(yè)推廣都屬于短期促銷，這確實(shí)在吸引客流方面存在立竿見(jiàn)影的作用，但一旦促銷結(jié)束，顧客可能轉(zhuǎn)向其他更優(yōu)惠的選擇。

麥當(dāng)勞中國(guó)超值主張的關(guān)鍵不僅是力度之大、時(shí)間之長(zhǎng)，更重要的是提供清晰、透明、高確定性的價(jià)值感，借此夯實(shí)品牌在消費(fèi)者心中的超值認(rèn)知，培育忠誠(chéng)度更高的“回頭客”。

小食代了解到，麥當(dāng)勞中國(guó)明年的四大新項(xiàng)目面向不同類型客群提供超值體驗(yàn)，目標(biāo)都是提高粘性和消費(fèi)頻率。

首先面向全部消費(fèi)者，麥當(dāng)勞推出了更多無(wú)門檻超值選擇，不設(shè)會(huì)員身份、渠道、時(shí)段等限制，也無(wú)需額外購(gòu)買優(yōu)惠卡券。目前，麥當(dāng)勞中國(guó)每年接待顧客超過(guò)12億人次。

據(jù)悉，在被戲稱為“窮鬼套餐”的隨心配1+1基礎(chǔ)上，麥當(dāng)勞中國(guó)明年將在固定菜單上新增“大堡口福超值三件套”，主食可選擇牛肉漢堡或者由“無(wú)籠好雞”打造的雞肉漢堡，搭配經(jīng)典的薯?xiàng)l與飲料，這一份量更大的套餐價(jià)只需22.9元。

與此同時(shí)，隨心配1+1、大堡口福超值三件套都會(huì)季度上新，提供創(chuàng)新驚喜。從明年1月1日起，隨心配1+1將限時(shí)引進(jìn)椒鹽香骨雞和黑黑好巧三角派，大堡口福將迎來(lái)風(fēng)靡東南亞的限時(shí)新品“招財(cái)牛堡”。

其次，面向3億多注冊(cè)會(huì)員，麥當(dāng)勞將推出更高頻、更實(shí)在的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

2025年，麥當(dāng)勞會(huì)員將提供兩個(gè)官方App的獨(dú)家超值項(xiàng)目：“周一麥麥?zhǔn)　保M(fèi)者在官方App每周一可一鍵領(lǐng)取7張優(yōu)惠券，每周至少節(jié)省100元；“周六麥金喜”，每周六在官方App帶來(lái)頭獎(jiǎng)價(jià)值超過(guò)一萬(wàn)元的驚喜大抽獎(jiǎng)，人人有獎(jiǎng)。首期抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將送出30克的足金金杯。

最后，針對(duì)付費(fèi)的“麥金卡”會(huì)員，麥當(dāng)勞新增了主打自由選擇、優(yōu)惠的權(quán)益。

2025年，麥金卡將在原有的超值四件套、滿額免外送費(fèi)與打包費(fèi)、滿減福利金等權(quán)益之外，增加“我的6折自由搭”權(quán)益。付費(fèi)會(huì)員可根據(jù)正餐、下午茶、聚餐等不同的消費(fèi)場(chǎng)景，在漢堡、小食、甜品、飲料間自由選擇，據(jù)稱能選擇萬(wàn)種搭配方式。

“我們期待消費(fèi)者真正感受到‘麥’超所值的核心主張——‘簡(jiǎn)單美味、驚喜自由’。” 麥當(dāng)勞中國(guó)首席增長(zhǎng)官何亞彬表示，麥當(dāng)勞長(zhǎng)期堅(jiān)持“物超所值”的經(jīng)營(yíng)理念，希望通過(guò)‘麥’超所值的四大超值項(xiàng)目，從消費(fèi)者的視角出發(fā)， 以簡(jiǎn)單的機(jī)制及方式，提供365天，穩(wěn)定、可預(yù)期、高品質(zhì)的美味與服務(wù)。

02

可持續(xù)超值

麥當(dāng)勞中國(guó)把“超值”圈為明年重點(diǎn)的一個(gè)大背景是，“吃貨”們對(duì)餐飲消費(fèi)更精打細(xì)算了。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，近年來(lái)餐飲行業(yè)的人均消費(fèi)呈下滑態(tài)勢(shì)。2023年全國(guó)餐飲大盤人均消費(fèi)為42.6元，比2022年下降了0.6元，同比下降了1.4個(gè)百分點(diǎn)。2024年上半年，餐飲大盤人均消費(fèi)繼續(xù)下滑至42.1元，比2023年下滑了1.2個(gè)百分點(diǎn)。

就麥當(dāng)勞而言，中國(guó)市場(chǎng)謹(jǐn)慎的消費(fèi)情緒，其實(shí)也算全球業(yè)務(wù)的縮影。近年，這家餐飲巨頭一直強(qiáng)調(diào)要回歸提供超值體驗(yàn)，搶占客流，擴(kuò)大份額，且該策略還會(huì)延續(xù)。麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官Chris Kempczinski曾說(shuō)，預(yù)計(jì)2025年是“又一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的一年”，需要確保品牌在所有市場(chǎng)都是真正物有所值。

在中國(guó)，維持超值同樣被視為“頭等大事”?！拔覀?cè)趦r(jià)格方面的理念，就是強(qiáng)調(diào)每天都有‘有預(yù)期’的超值優(yōu)惠，這也是我們的結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！丙湲?dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪f(shuō)。

需要指出的是，麥當(dāng)勞中國(guó)之所以有底氣做超值，有賴于持續(xù)優(yōu)化，得以讓利給消費(fèi)者，而非靠犧牲自身業(yè)績(jī)或產(chǎn)品品質(zhì)這種難以持續(xù)的方式。

“我們有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)和數(shù)字化能力，這帶來(lái)了規(guī)模及成本的優(yōu)勢(shì)，令我們能搭建起可持續(xù)的超值體系，讓每個(gè)顧客都能夠以最實(shí)惠的價(jià)格享用高品質(zhì)食材創(chuàng)造的美味?！睆埣乙鸨硎?，麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳數(shù)量已超6700家，一年采購(gòu)超300種食材、64萬(wàn)噸食物。

小食代介紹過(guò)，為支持業(yè)務(wù)發(fā)展及提升供應(yīng)鏈能力，2018至2023年，麥當(dāng)勞中國(guó)與供應(yīng)商已攜手投資累計(jì)超過(guò)120億打造新產(chǎn)能。隨著麥當(dāng)勞推進(jìn)“萬(wàn)店計(jì)劃”，門店和供應(yīng)鏈創(chuàng)造的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)有望進(jìn)一步提升，為超值創(chuàng)造出更大操作空間。

“‘麥’超所值是麥當(dāng)勞中國(guó)長(zhǎng)期的承諾，很高興開(kāi)啟2025超值年，繼續(xù)用美味與熱愛(ài)凝聚社區(qū)鄰里?！睆埣乙鹫f(shuō)。

03

聽(tīng)年輕人的話

作為麥當(dāng)勞中國(guó)2025年的“重頭戲”，其全新超值主張是基于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察和對(duì)消費(fèi)者心聲的傾聽(tīng)。眼下，年輕人是在麥當(dāng)勞消費(fèi)的主力軍，而微博是年輕人的議事場(chǎng)，也是麥當(dāng)勞粉絲聚集的樂(lè)園。

為更好服務(wù)消費(fèi)者和粉絲，2024年底，麥當(dāng)勞聯(lián)手新浪微博和新浪新聞，通過(guò)微博平臺(tái)以及麥當(dāng)勞自有平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，結(jié)合微博博文及用戶畫(huà)像、第三方數(shù)據(jù)及行業(yè)報(bào)告，梳理并發(fā)布“年輕人餐飲消費(fèi)五大趨勢(shì)”，包括：

反向攀比，更卷價(jià)值。讓每一分錢花到刀刃上，注重餐飲消費(fèi)的性價(jià)比與多維體驗(yàn)。

反對(duì)套路，追求簡(jiǎn)單。拒絕繁瑣復(fù)雜的促銷方式，追求簡(jiǎn)單、透明、直接的消費(fèi)體驗(yàn)。

期待驚喜，為情緒價(jià)值買單。消費(fèi)動(dòng)機(jī)升級(jí)，餐飲消費(fèi)中更加注重精神層面的滿足感。

自由選擇，重養(yǎng)自己。重視內(nèi)心需求，喜歡更具個(gè)性化的餐飲選擇。

吃得好不好，美味排第一。不對(duì)食物品質(zhì)妥協(xié)，關(guān)注口味和口感。

除發(fā)布全新超值主張，在首屆“粉絲大會(huì)”上，麥當(dāng)勞也上演了一個(gè)實(shí)力寵粉環(huán)節(jié)——現(xiàn)場(chǎng)近150名“麥門信徒”用舉手表決的方式，通過(guò)了奶昔限時(shí)回歸、薯餅由早餐時(shí)段擴(kuò)大至全天候供應(yīng)的議題，但最終活動(dòng)細(xì)節(jié)仍有待麥當(dāng)勞揭曉。

“麥當(dāng)勞非常榮幸能成為中國(guó)消費(fèi)者生活的一部分，更有那么多消費(fèi)者凝聚成為品牌粉絲，形成了獨(dú)特的麥當(dāng)勞粉絲文化?！丙湲?dāng)勞中國(guó)首席影響官顧磊表示，“我們希望用‘麥’超所值和一系列超值項(xiàng)目回應(yīng)消費(fèi)者與粉絲的心聲，以實(shí)實(shí)在在的好消息共同開(kāi)啟更精彩的2025年?！?/p>