文：張壹 蟹蟹

來源：咖新社（ID：newdrinks）

近日，有業(yè)內(nèi)人士披露，瑞幸在整個新茶飲市場消費下行的環(huán)境下，直接發(fā)布了三條足以震驚整個行業(yè)的2025年新政——品牌自掏腰包，給予門店伙伴大力補貼扶持。

其主要涉及三個方面：一是降低物料成本；二是新增學校定點補貼；三是階梯式補貼營業(yè)額較低的門店。

政策將于2025年1月1日開始生效施行。

01

瑞幸發(fā)布三大補貼政策，減輕門店壓力

一是86種原材料供應價格不同程度下調(diào)。

瑞幸向加盟商發(fā)布的“下調(diào)原料供貨價”的通知中，明確指出本次降價擬覆蓋范圍包括咖啡豆、椰漿、牛奶等86款貨物，其中尤其值得注意的是核心物料“咖啡豆逆勢降價”。

原本業(yè)內(nèi)人士還紛紛猜測原料端成本的增加，會將壓力直接傳導至品牌和加盟商，甚至是消費者。

但沒想到即便目前咖啡期貨價格攀升至50年來的最高水平，瑞幸不僅沒有增加咖啡豆的進貨價格，反而整體降幅達16.8%，如意式拼配咖啡豆原價是一箱973.68元，現(xiàn)直接降至810元。

另外，據(jù)小食代報道稱，原材料是瑞幸加盟業(yè)務最重要的收入來源，此次“砍一刀”實則是在成本大頭上減輕負擔。就拿生椰拿鐵來說，瑞幸成本占比最高的前四項分別為：奶（21.6%）、咖啡豆（3.6%）、咖啡杯（3.2%）、包裝袋和吸管（2.2%），其中奶和咖啡豆均在此次擬降價原料范圍內(nèi)。

而瑞幸之所以能在源端物料上逆勢降價，實則也是由其2萬多家門店所帶來的供應鏈優(yōu)勢，不僅自建烘焙基地，并且直接與咖啡產(chǎn)區(qū)建立合作，以此進一步控制成本。

二是對位于學校的瑞幸門店給予6000元/月補貼。

同樣，自明年1月1日起，瑞幸聯(lián)營業(yè)務中心計劃新增學校定點補貼，也即給每個學校點位的店補貼6000元/月，補貼月份則是2月、7月和8月，總計單店最高補貼1.8萬元。

且補貼的月份剛好處于學生寒暑假期間，也是校園店生意的淡季，瑞幸此舉無異于是直接“給錢開店”。

不過，在該政策的背后，實則是瑞幸對校園市場的進一步爭奪和蠶食。

高校具有更年輕和更集中的客群，他們對咖啡的接受度高，且瑞幸的“低端定價”完美契合他們的消費水平。

而隨著庫迪、幸運咖、挪瓦咖啡等品牌不斷進駐校園，瑞幸在今年9月也發(fā)消息稱，已在全國推出超100個學校定向點位，而截至8月底，已有超40家門店通過選址。

有人說，這是瑞幸培養(yǎng)學生對品牌的認知度和接受度，形成消費習慣，即便未來畢業(yè)，依然將會是瑞幸的忠實客戶。

但也有人認為，其本質(zhì)還是瑞幸對市場的不斷加密，以此擴大規(guī)模，增加市場占有率，將隨處可見的效益發(fā)揮到極致，但同時也需要注意品牌自我內(nèi)耗，確保單店營收和利潤。

三是補貼營業(yè)額較低的門店。

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根據(jù)瑞幸補貼政策，當門店當月總值商品的毛利低于4萬時，若一杯飲品利潤不足5元，品牌補貼差額至5元。

同理，以此類推，毛利大于等于4萬小于5萬時，確保門店4.5元的單杯利潤；毛利大于等于5萬小于6萬時，確保4元的單杯利潤；當月總值商品毛利大于6萬，則確保單杯3.5元的利潤空間。

對此，有行業(yè)人士說，當前很多餐飲商家在外賣平臺上扣除各種費用后，實收可能都沒有5元，而瑞幸是實打?qū)崒⒗麧櫶钛a到5元，這對于門店來說，相較于錦上添花，實則是雪中送炭。

在整個茶飲行業(yè)態(tài)勢疲軟的當下，很多品牌為了確保自身的勢能和營收效益，且不說取消給加盟商的補貼政策，有的壓根都沒有，更甚者，還想再賺一波加盟商的錢。

因此，瑞幸這三個政策一出來，業(yè)內(nèi)人士有疑惑，有驚訝，但更多是認可，同時又隱隱擔心其他茶飲和咖啡品牌的生存處境。

02

瑞幸補貼政策之下，誰是最大的受害者？

當下咖啡行業(yè)，正被全球咖啡豆行情飆升拖入泥沼。原料成本的重壓下，各品牌加盟商與獨立咖啡館苦不堪言，普通咖啡豆進價飆升超50%，生豆更是直接翻倍，大家紛紛勒緊褲腰帶，想要逐步告別“9.9元咖啡”的價格廝殺。

瑞幸卻在其中獨善其身，憑借規(guī)模優(yōu)勢與先見之明，早在今年10月，它就和巴西簽下約25億美元的大訂單，鎖定未來五年24萬噸咖啡豆，用“時間差”和“數(shù)量差”，以大手筆囤下大批生豆，而規(guī)模采購又進一步壓低了均價。

當同行還在成本漩渦里掙扎，瑞幸手握低成本原料這張王牌，反其道而行之，不僅不漲價，還加大補貼、下調(diào)原料價格。

這般錯位競爭的降維打擊下，已不再是簡單的價格差博弈，而是一種近乎蠻橫粗暴的“呼臉羞辱式”競爭。當同行們被這波逆向操作強行鎖喉，瑞幸的市場競爭力則得以倍數(shù)放大，眼中再無對手。

一直將瑞幸視為“眼中釘”的老對手庫迪，從成立開始便用瑞幸當初如出一轍的低價打法，而成功開出萬家門店。但庫迪的低價有沒有“傷敵一千”不好說，但“自損八百”是毫無疑問的。

此前庫迪首席策略官李穎波便表示，庫迪咖啡平均材料成本5元左右，人工約2元，房租成本1元，再加上其他水電等費用，加起來不超過10元，因此全場9.9的定價，依然有利可圖。

但實際情況是，不少加盟商反饋，即便品牌會有補貼政策，但庫迪毛利依然很低，且運營成本高，實際到手凈利并不高，甚至可能虧本?。

此時，瑞幸進一步提升加盟商利潤，似乎在無形中便與庫迪的低利潤點形成鮮明反差，從而進一步加速庫迪加盟隊伍信心潰敗的速度。

而另外“低價咖啡三巨頭”之一的幸運咖，也好不到哪兒去。即便背靠蜜雪冰城的供應鏈體系，但之前在庫迪和瑞幸的“廝殺”中就沒能幸免于難，此次只怕更甚。

幸運咖定位很明晰，主打低價性價比，且其戰(zhàn)略也是主攻下沉市場和高校市場，最低售價美式5.9元，甚至時不時還會有全場6.6元的活動，已經(jīng)壓縮到極致的價格空間，此前在兩位“老大哥”的價格戰(zhàn)中就步履維艱，還要怎么再降？

此次，面對瑞幸的補貼政策，幸運咖賴以為生的低價策略或受進一步打擊。

瑞幸對國內(nèi)咖啡市場的塑造是全方面的，以前咖啡自帶“品味”“調(diào)性”光環(huán)，但如今消費者被深度“教育”，咖啡去掉了神秘面紗融入日常生活，一杯咖啡價格在9.9-15元成為心理預期，連星巴克都不得不放下身段去迎合消費者。

在此趨勢下，獨立咖啡館堅守的“專業(yè)”高地不斷失守。它們成本結(jié)構(gòu)本就單一、脆弱，原料進價隨市場攀升，卻難像瑞幸憑借規(guī)模與資本運作壓低采購成本。

再加上瑞幸此番動作，更是雪上加霜，直接搶奪日常消費客源，吸走大批對價格敏感的顧客。今年已有不少獨立咖啡館倒閉，明年大概率迎來更大范圍的閉店潮，曾經(jīng)的文藝角落，正被洶涌的平價咖啡淹沒。

咖啡與新茶飲的2025年，注定更慘烈。可以預見的是，新的一年，更多品牌將要面臨的不是業(yè)績下降，而是生死存亡的難關。