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文：LittleZhong、芥末之父

來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

隨著傳播媒介的分散化、碎片化趨勢以及消費者行為的迅速轉變，全球營銷領域正經歷著前所未有的變革。

一方面，媒介和傳播渠道的快速演變使得品牌與消費者之間的連接和互動方式日益多樣化且復雜化；另一方面，市場環境的不確定性以及流量成本的持續攀升，給消費品牌帶來了日益沉重的壓力，尤其是營銷領域正面臨著諸多挑戰。

在增長放緩的時代，品牌該如何在海量信息中脫穎而出，創造更多個性化體驗吸引消費者的注意力，營銷創意價值又該如何有效得到彰顯？本文，FDL數食主張將基于2024年食品飲料消費需求和最新營銷趨勢調研數據進行深入分析，旨在為食品飲料市場未來的發展和營銷策略提供參考依據。

01 搭上短視頻快車

在當前媒體環境日益碎片化的背景下，個性化與多樣性愈發受到重視，而商業營銷的核心將緊密跟隨流量走向，流量所至，商機亦隨之。回顧過去幾年，電商平臺與內容平臺邊界逐漸消弭，不斷催生流量場域的全新可能性，也推動全球數字營銷市場快速增長。

根據飛書深諾發布的《2024年全球數字營銷趨勢報告》調研顯示，作為營銷的重要方式之一，企業對于數字化營銷的關注度正日益提升。從具體的營銷投入來看，2023年全球數字營銷渠道占據整體營銷市場近7成份額。其中，視頻作為建立消費者品牌認知的重要觸點，更是成為當前最受歡迎的廣告形式之一。

圖源：《2024年全球數字營銷趨勢報告》

隨著TikToks、Instagram、YouTube 、抖音、快手、微信視頻號、小紅書等媒介平臺的興起，視頻在數字營銷領域的重要性愈發凸顯。YouTube 數據顯示，在該平臺每月活躍的超過20億用戶中，無論是企業對企業（B2B）的客戶還是直接面向消費者（B2C）的用戶，均傾向于通過視頻內容作出購買決策。

根據Askat發布的《2025年美國十大營銷趨勢》調研數據顯示，有近90%的消費者期望品牌能夠提供有趣的視頻內容。此外，37%的消費者表示他們偏好通過短視頻來發現新產品。這也意味著，營銷人員需要嘗試和學習適合他們品牌和不同目標的視頻組合，不僅要為消費者提供一個自然且不具干擾性的營銷體驗，能夠制作引人入勝的短視頻內容將贏得受眾。

尤其近兩年，短劇這一新興媒介的迅速崛起更是成為當下營銷的靈丹妙藥，許多食品飲料品牌紛紛在這一領域發力，試圖通過重生、穿越、霸總、宮斗、職場等題材，讓品牌價值的傳遞方式變得更接地氣，通過劇情高頻觸達，使品牌營銷植入更自然、不生硬，讓觀眾在不知不覺中了解品牌理念、建立品牌好感。

星巴克在短劇營銷領域邁出了新步伐，今年9月份推出首部品牌短劇《我在古代開星巴克》。該劇以穿越題材迅速吸引了觀眾眼球，主要講述了現代星巴克伙伴 11穿越至不知名朝代，還有為救公主最終用咖啡文化影響歷史的奇幻冒險故事。

作品巧妙地將現代咖啡文化與古代背景結合，通過幽默和創意的敘事方式，深化了品牌故事，更讓觀眾磕上了甜甜的“跨時空CP”，也讓觀眾在輕松幽默的氛圍中得以重新認識星巴克的咖啡文化，同時還精彩展現了星巴克在風味探索與文化融合上的獨特能力。

?圖源：星巴克

不止于星巴克，如今參與短劇賽道的新銳品牌也越來越多，高端水果番茄品牌一顆大?將于12月28日全網推出短劇《重生愿望簿》，這也是首個生鮮品牌定制短劇。該劇主要敘述有著悲慘命運的女主溫小果，在遭受壓迫后意外獲得“重生”，并憑借智慧和努力對抗身邊惡人并逆襲的故事，劇情中通過直播、酒桌、慶祝等場景巧妙地融入了一顆大?品牌理念，實現了產品賣點的有效植入。

圖源：一顆大?短劇《重生愿望簿》截圖

02 加點趣味元素

在數字化時代，消費行為已超越了單純的購買行為，且不再局限于流量模型或品牌營銷活動的范疇，實際上，它囊括了每一個細微且充滿活力的消費者個體。

根據Kantar發布的《2025年營銷趨勢》報告顯示，盡管有31%的全球消費者表示，社交媒體平臺上的廣告成功地吸引了他們的注意力，但鑒于動態變化的社交媒體環境，這一比例同比下降43%。這也反映出吸引消費者注意力的營銷門檻正在逐漸提高，人們不再僅僅滿足于傳統的營銷策略，而是希望體驗到一種個性化的、仿佛專為他們量身定制的消費體驗。

具體到營銷方式上，Kantar 發布的《2025年營銷趨勢》調研顯示，幽默是X世代和嬰兒潮世代中廣告接受度的主要驅動力，而Y世代偏好結合幽默與優質音樂的廣告內容，Z世代則特別注重音樂元素。

之于品牌，如何創造更加豐富和創新的消費場景，重新點燃用戶的熱情和關注，讓玩家心甘情愿地進行消費，探尋與用戶的價值共振點是關鍵。

例如，在第58屆超級碗賽事期間，知名蛋黃醬品牌Hellmann's向觀眾呈現了一則時長30秒的蛋黃醬廣告，通過幽默和創意的方式講述一只貓咪與蛋黃醬發音上的巧合，并意外地在全球范圍內走紅的趣味故事。

廣告的開頭，運動員Kate在大賽結束后翻找她的冰箱，卻發現僅剩下一些雞肉、大蔥和奶酪。正當Kate為如何處理這些剩余食材而感到煩惱時，她身旁的寵物貓發出了一種與“Mayo”（蛋黃醬與貓的叫聲“喵”發音相似）相似的聲音。受到啟發的Kate，利用Hellmann's蛋黃醬將這些剩余食物轉變成了更加令人滿意的美食，從而有效減少了食物浪費。

隨后，在錄制美食節目時，Kate向觀眾講述了她的貓咪如何激發她將廢棄物轉化為寶貴資源的過程。同時，Kate還帶著她的貓咪出席了簽名售書會和勵志演講等活動，這引起了觀眾對蛋黃醬的熱烈追捧。Hellmann's通過這種生動有趣的方式展示了蛋黃醬的多種用途，并進一步傳達了品牌在可持續發展和環保實踐的理念。

圖源：YouTube

除了融入幽默有趣的元素。全球創意糖果頭部品牌Amos阿麥斯則通過一款新穎的傳聲棒棒糖，在為消費者帶來美味的同時也傳遞著快樂。該產品通過骨傳導技術，使聲波通過顱骨途徑使外淋巴發生相應波動，進而激動耳蝸的螺旋器并產生聽覺，傳遞棒棒糖中的聲音。用戶只需將棒棒糖含在嘴里，輕點棒體按鈕，即可聽見并且操控棒棒糖內部傳來的各種聲音，可播放音樂或者聽故事，同時這些聲音只有吃糖的人才聽得到。

此外，品牌還為用戶提供在口味、顏色、包裝和內嵌聲音四個部分的定制服務，將自己錄制好的聲音嵌入棒棒糖內作為禮物饋贈。

?圖源：Amos阿麥斯

03 與游戲跨界聯動

在數字化時代下，游戲已從一個小眾愛好演變成目前全球最受歡迎的數字娛樂方式之一。其龐大的用戶基礎、豐富的故事內容以及強烈的沉浸感和互動性，為參與者提供了情緒釋放和快樂陪伴的體驗，并且構筑了一個虛擬的社交和文化生態。

根據迪拜多種商品交易中心（DMCC）的研究數據顯示，Z世代和千禧一代每10個人中就有8個為游戲玩家，25歲至40歲的游戲玩家每周花在游戲上的時間高達7小時。Statista調研數據預測，2025年全球電競愛好者的數量將超過3.18億人，同時約有3.227億人會時常觀看電競比賽。

從休閑游戲到虛擬現實游戲，再到電競體育，隨著互聯網的高度普及和活躍游戲玩家隊伍的不斷壯大，而與游戲的聯名營銷也成了各大品牌在新競爭背景下的發力方向，以期鏈接年輕消費圈。

在市場端我們看到，越來越多的品牌或通過推出聯名定制產品來表達吸引游戲愛好者，或通過開設游戲聯名主題店體驗游戲帶來的代入感，將某一周邊產品融入游戲文化元素，使其以一種社交貨幣的形式來為用戶帶來新奇體驗。

今年，瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》的合作成為游戲聯名中的一個突出案例。借助國產3A級大作《黑神話：悟空》的熱度，瑞幸咖啡提前啟動了與游戲的聯動咖啡產品，通過對熱點敏銳捕捉和豐富的聯名周邊等活動實現了現象級的傳播。

游戲上線第二周，瑞幸推出和《黑神話：悟空》聯名的第二波飲品「冰搖濃縮」系列飲品，并結合游戲的劇情和玩家的游戲進度，發布《冰搖濃縮系列飲用手冊》。該手冊采用漫畫形式，將游戲中的三種棍法技巧和角色如幽魂、廣智等融入其中，以生動幽默的方式展示了新品的飲用方法，實現了產品與游戲內容的深度融合和創新。

圖源：瑞幸咖啡

2024年10月，茶小開品牌攜手騰訊旗下手游《王者榮耀》，推出了聯名包裝產品。該系列產品的包裝設計融入了《王者榮耀》中的人氣角色，如李白、大喬、公孫離、小喬以及曜的形象。此外，此次跨界合作還推出了配套的周邊商品，包括五款以水墨畫風格呈現的鼠標墊，以及兩款電腦桌墊，通過傳統茶文化與現代電子游戲元素相結合贏得消費者青睞。

圖源：茶小開

04 借助科技的力量

在營銷領域，富有創意的營銷策略的核心在于洞察消費者需求痛點后能突破固有的模式，并提出創新的解決方案。除了運用新穎的短視頻、游戲等媒介，算法、人工智能，如AR、生成式AI等技術的出現也成為推動創造力革新的強大工具。

根據尼爾森消費者調研數據顯示，56%的消費者表示，AR技術增強了他們對商品質量的信任度。當AR技術被用于向顧客展示產品如何融入其日常生活——例如，展示產品佩戴在身上或放置在家中的情景時，能夠降低顧客在結賬時的猶豫不決，并將產品轉化率提升20%。Askattest預測，2025年將可以看到更多的企業將采納增強現實（AR）與虛擬現實（VR）技術，通過構建交互性和沉浸式體驗，以更具創意的方式吸引消費者，進而促進銷量。

另一方面，隨著大語言模型的成熟，人工智能（AI）正在深刻改變營銷人員對客戶理解及提供個性化體驗的方式。從自動化重復性任務到分析龐大的數據集，AI的應用也使得營銷活動更加智能化，從而使得市場溝通更加精準和高效。

Kantar與Attest的營銷趨勢報告均指出，隨著消費者對生成式人工智能的關注度增加，營銷人員需確保數據來源的可靠性，以贏得消費者的信任。到2025年，在人工智能的輔助下，營銷領域將更加注重數據的安全性與透明度。以Monster Energy Ultra 推出Fantasy Ruby Red 零糖飲料為例，為提升產品體驗并構建獨特的消費者參與度，品牌聯合合作伙伴 AR/T HOUSE 以及藝術家 Pinky Taylor 在洛杉磯威尼斯的阿博特-金尼大道中心共同打造一項沉浸式增強現實（AR）體驗活動。

該活動以定制罐裝藝術裝置為特色，活動現場，借助AR/T HOUSE所提供的增強現實體驗平臺，消費者可利用智能手機或平板電腦進行深入互動，沉浸在融合了味覺、視覺以及動態音效的多感官體驗之中，親眼目睹Fantasy Ruby Red以超現實的方式呈現在眼前，并成為率先嘗試新奇口味的體驗者。

圖源：multivu

在人工智能技術應用領域，杜松子酒品牌推出“Still G.I.N. ‘A Toast Between Legends’”的廣告中，巧妙地融入了人工智能（AI）技術。通過這一技術，成功地再現了傳奇藝術家Dr. Dre 與 Snoop Dogg 的形象，借助懷舊情感和跨代的吸引力，展現了傳奇文化偶像的魅力和品牌文化，并以此與更廣泛的受眾群體建立情感聯系。

圖源：YouTube

05 覆蓋多維零售媒體網絡

但得益于互聯網的不斷深入和數字化的普及與便捷，消費者的需求與偏好表現出顯著的差異性和分散性，其購買決策過程以及心理構建路徑也從傳統的線性漏斗模式轉變為跳躍式、多線并行的模式。

這對于品牌而言，也意味著原來單一的鏈路轉化模式已經不再適用，面對消費者越發多樣化和個性化的需求，品牌的增長模式和營銷場景也正逐漸向更多維的渠道邁進。根據Kantar Media Reactions 調研數據顯示，全球有41%的營銷人員計劃在2025年增加覆蓋線下商超渠道、轉型線上的實體商超等多維零售媒體資源的投入。

而在我國，越來越多品牌向“全域經營”進階。作為一種全新的營銷理念，全域中的“全”代表全觸點，包括線上線下渠道、媒體等各個鏈路，但這也并不意味著品牌要對所有的媒介、渠道、場景、平臺都進行鏈接，需要有策略地布局和行動，“按需”進行。

其本質是要求品牌在市場細分領域中要能夠保持一致的品牌核心價值和品牌形象，充分發揮自身的品牌優勢，打造出獨特的品牌體驗，以奧利奧為例，其在全球成功不僅僅在于其產品的創新，還得益于其出色的營銷策略。

在社交媒體日益興起的時代，奧利奧通過各種平臺和本土化的內容和活動與消費者保持緊密的互動。奧利奧品牌最為人稱道的營銷活動之一，當屬2013年在超級碗賽事中，當比賽場館燈光意外熄滅之際，其第一時間在Twitter 賬號上發布的“You can still dunk in the dark”的推文，這一簡潔而富有創意的內容，以幽默的方式及時捕捉抓住這一營銷時刻。

圖源：Twitter

在 Twitter 上發布僅一天后，該推文就累積了約 15,000 次轉發，粉絲增加了 8,000 人；而 Facebook 帖子則記錄了大約 20,000 個贊，粉絲從只有 2,000 人（超級碗比賽前）增加到 36,000 人（超級碗比賽后）。

“Dunk in The Dark”圖片還獲得了 5.25 億美元的媒體展示量。在中國，奧利奧2023年推出一款春季限定桃花米釀味和楊枝甘露味餅干，以此產品為載體，奧利奧聯合小紅書發起了#一起打包春天#主題挑戰活動，并共同拍攝短片《春日打包指南》，同時，奧利奧還聯合美團，發起#快接春天#的推廣活動，從用戶的日常視角切入，將春日的概念進行了多元的延展。

除了線上傳播，在線下還聯合上海31家熱門咖啡店推出了“奧利奧春日特調”飲品。針對不同的增長方式，奧利奧選擇了不同的媒體和渠道實施推廣，通過強化產品展示，做種草、轉化，激發消費者的購買欲望。

圖源：奧利奧

06 可持續仍為重點

隨著消費者意識和環境保護意識的日益提升，可持續發展的理念已成為當前社會關注的重要課題。根據Kantar的調研數據，全球有93%的消費者期望采納更為可持續的生活方式。

Attest的報告亦指出，越來越多的消費者傾向于選擇與自身價值觀相契合的品牌，尤其是在可持續性方面。普華永道在《2024年消費者之聲》的調查也發現，近半數受訪者表示他們正在購買更可持續的產品。這促使企業將可持續發展視為風險與機遇的雙重維度，可持續發展也成為營銷領域中不可或缺的組成部分。

對此，Attest調研發現，那些成功將可持續性理念融入營銷策略的品牌，通過突出其生態友好計劃和社會責任承諾，更能夠獲得市場競爭優勢，這些品牌也更易吸引那些在購買決策過程中優先考慮道德因素的有意識消費者。作為踐行環保可持續理念的代表麥當勞，從2007年率先提供紙袋，到2022年在中國開設首家零碳餐廳，再到去年與九大供應商攜手啟動的「再生農業計劃」，麥當勞的環保版圖正不斷擴大。

作為全球最大的餐飲企業之一，麥當勞供應鏈體系尤其復雜且龐大，「再生農業計劃」的啟動不僅加強產業鏈上下游的攜手合作，為消費者提供新鮮、安心和自然的食材來源，也是應對氣候變化、保護生物多樣性的重要舉措，如用輪作的方式生產土豆，讓土壤更肥沃和健康；注重提升動物福利，并減少養殖過程中對環境的影響；選用海洋管理委員會（MSC）認證的可持續漁場中捕撈的鱈魚，保護魚苗生生不息等等。

而為了讓消費者更好地了解“麥當勞中國再生農業計劃”，麥當勞中國還為推出一系列消費者溝通與體驗活動，比如領取由再生農業實踐供應的土豆制作的薯條會員日優惠套餐，并通過圖文并茂的介紹和視頻，了解再生農業的理念和實踐；或舉辦綠色低碳主題家庭主題活動、讀書會，影響更多的人踐行環保可持續理念。