文：祖龍

來源：零售圈（ID：retailsphere）

零售業每一年都有屬于自己的獨特印記，而年度關鍵詞就是解讀這些印記的最佳密碼，能夠精準地概括這一年的波瀾壯闊與紛繁復雜。

2024年，胖東來調改潮席卷零售業，出海熱成為企業熱捧，折扣一度成為主旋律，配料表被人們關注，裸采成為采購的新名詞，鐵打的營盤流水的兵，閉店總讓人不舍，谷子經濟成為新潮流，平替經濟兜底期待，情緒消費滿足內心深處的需求。

《零售圈》經一年的總結與觀察，發布2024年零售業十大關鍵詞，“調改、出海、折扣、配料表、裸采、換帥、閉店、谷子經濟、平替經濟、情緒消費”在這一年里反復奏響時代的旋律。

01

調改

今年，傳統超市行業面臨了前所未有的困境，自1991年全國首家本土超市聯華超市開業，到1994年前后沃爾瑪、家樂福、麥德龍、伊藤洋華堂等外資零售進入中國開始。中國超市行業真正意義上到了三十而立的年齡，但同時也迎來了自己的中年危機。

商超行業的目標聚焦到了山姆、開市客、奧樂齊、胖東來，胖東來成為本土超市學習的對象，超市紛紛開始向胖東來取經，進行調改。

今年3月份以來，于東來率團隊前往長沙，啟動對湖南龍頭超市步步高的幫扶調改；之后應邀至武漢與中百集團交流指導，和物美集團創始人張文中博士對話，對永輝超市展開幫扶調改，之后甘肅新樂，貴州合力等超市紛紛跟進，包括華潤萬家、聯華超市、銀座超市在內的品牌堅持做自己的良醫，進行自主調改，調改成為行業的關鍵詞。

細數胖東來的調改，基本都是從商品結構、品質、價格及賣場布局、動線、環境、服務和員工待遇等方面做全面調改。在《零售圈》三次對永輝全國首家調改店的探訪中發現，在商品層面，調改的核心還是加工品類。與以往賣場“食品、非食、生鮮”的分類方式不同，胖東來調改中，對商品結構的大類做了調整，由“食品、非食、生鮮”變為了“食用、生鮮、加工”三大品類。可以看出的是“加工”被單獨了出來，“食品和非食”組成了“食用”品類，特別突出了“加工”，關于食品和用品區，整體的標品最大的改變就是“舍得”，也就是我們說的精簡SKU,每個中分類和小分類更加的精簡。

《零售圈》認為，調改就是打破線下同質化，強化線下體驗感，讓消費者重新回歸線下體驗的魅力和對食品安全的信任。所以調改的核心的是“體驗”和“信任”。

02

出海

從中國制造到中國智造，從OEM到ODM和OBM，從產品出口到品牌出海，出海熱已經成為零售業的關鍵詞之一。

據CBRE（世邦魏理仕）對國內93家零售企業調研數據顯示，超過半數受訪零售商計劃在未來1-3年內開拓或加大海外市場的門店投入，其中，餐飲和美妝個護“首次出?！币庠父鼜?。與此同時，已擁有海外市場經驗的中國品牌也在持續擴大全球影響力，不斷尋求新的市場機會。

近日，美團前置倉業務小象超市已開啟出海進程，首站落地沙特，此前叮咚買菜也將出海首站選擇在沙特。今年6月盒馬也將其自有品牌商品搬上了美國的華人超市“大華超市”和北美最大的華人購物網站“亞米網站”。這也是本土商超的自有品牌首次大規模走出中國。

今年7月份，奈雪的茶首家新加坡門店在樟宜機場星耀樟宜綜合體正式營業。在2024年9月23日，霸王茶姬馬來西亞首批全新旗艦空間的正式開業，無疑是其出海戰略的重要里程碑。目前，霸王茶姬全球門店數量已經突破4500家，全球注冊會員數達到1.3億。這些品牌只是出海的冰山一角，從東南亞市場，到一帶一路的中亞五國，再到歐美和日韓，中國零售的出海風正在席卷全球。

顯然，中國企業出海既是機遇，也是挑戰。企業需要仔細甄別市場環境，深入研究當地需求，謹慎前行。出海不僅是企業轉型的重要路徑，也是應對國內市場競爭加劇的有效方式。通過全球市場的開拓，中國品牌有望實現新的增長，提升國際競爭力。

03

折扣

折扣化正在席卷零售行業。

從外資零售奧樂齊ALDI的“總有新低價”到折扣牛的“為人民省錢”，再到樂爾樂的“一件也是批發價”，沒有一個零售企業不把折扣化作為今年的重點。

奧樂齊ALDI的9.9元自有品牌白酒爆火背后，它再次把價格的戰火燒到了全品類。《零售圈》了解到，近期，ALDI奧樂齊將9.9元及以下價格帶產品的數量提高到500多個，占全店SKU的1/4。

門店數量超過7000家，年營業額超過400億的樂爾樂更是發出“誰敢與我比價格”的口號，裸價銷售模式讓行業無法競爭。

折扣牛則用了一套“自營”打法，用“便利店”的打法做“折扣店”，他喊出的“為人民省錢”已經成為行業最強折扣聲音。

再看看零食量販賽道，除了本身就已經折扣化的零售量販業務外，今年以來，各大品牌紛紛推出“折扣超市”、“批發超市”、“省錢超市”等模式，被寄予零食量販增長的第二條曲線。

12月7日“愛零食”首家2000平米硬折扣超市長沙湘江世紀城店隆重開業，通過“拆零批發”的新模式徹底打破傳統零售價格壁壘，隨后宣布60天內開出200家門店，12月初零食有鳴旗下硬折扣全品類零售品牌“零食有鳴批發超市”宣布門店數已經突破1000家。12月21日，萬辰集團旗下來優品舉行“省錢超市”戰略發布會，宣布進軍“折扣超市”，用全新的“省錢”代替“折扣”，再次成為行業的焦點。

折扣化正在無差異的進行價格阻擊戰，已經跨業態，跨區域進行席卷，“拆零批發”、“一件也是批發價”的新模式正在席卷零售行業。

04

配料表

買前先看配料表，這是消費者已經習以為常的動作；采前先看配料表，這已經是商超采購必備的工作技能。

上月，知名零食品牌良品鋪子因被知名打假博主“松哥打虎”“賞金獵人灰燼”質疑配料表造假，而陷入輿論漩渦。武漢市東西湖區市場監督管理局發布情況通報稱，經過詳細調查，良品鋪子被舉報的“桂香堅果藕粉”和“酸辣粉”產品合格，檢測結果與配料表一致，舉報人反映的問題不成立。這一通報無疑給良品鋪子打了一劑強心針，也讓整個事件變得更加撲朔迷離。

近日，胖東來宣布推出自有品牌“黑豆釀造醬油（生抽）”，引發行業熱議，“配料表比我臉還干凈！”，這是網友對胖東來新出的自有品牌新品的評價?！读闶廴Α妨私獾?，該產品配料只有水、非轉基因黑豆、食用鹽和小麥，而售價只有8.7元。

當然，這只是配料表事件中的兩個例子，像眾多知名網絡主播今年都深陷配料表危機，包括與輝同行董宇輝關于“不要妖魔化食品添加劑”的言論和東方甄選南美白蝦事件。

配料表的核心是食品安全，也是零售企業和消費者之間的信任關系，必須引起零售企業的重視。

05

裸采

零供關系就像婆媳關系，一直影響著供應商和零售商的情緒，而渠道費則成為兩者博弈的毒瘤。此前盒馬率先在零售行業宣布取消“渠道費”，之后的零食量販，折扣超市等零售企業紛紛打破傳統的零供關系，直采，現采，短賬期紛紛成為其“低價”廝殺的武器。

從今年9月“永輝”、“家家悅”等大型連鎖提出了去除供應商費用，商品“裸采”，許多商超體系紛紛跟進。商品“裸采”其實不是什么新概念、新模式，只是長期以來所說的“廠商直供”、“基地直采”、“現采”的一種更具侵略性的叫法。

但對體系規模較大的傳統零售而言，要取消“渠道費”，進行“裸采”并不是什么容易的事情，船大難掉頭，沒人敢放棄渠道費，因為其已經成為利潤的重要組成部分，誰也不敢承諾放棄渠道費能帶來多大的毛利率提升或者說間接引發業績的上升。

自某福將渠道費模式引入中國，成為零售行業的定時炸彈，這顆炸彈終于在超市內卷式競爭的時刻爆炸了，當企業紛紛意識到其危害性，卻難以割舍，如鯁在喉，看似簡單的一個關系，卻制約著零售企業的發展。

《零售圈》認為，裸采要根據企業自身情況進行，不宜一刀切，量力而行，因地制宜，因企施策，小范圍試點，逐步過渡。

06

換帥

零售行業，人事變動年年有，今年特別多，不僅多，而且個個重磅！

今年3月18日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘在一封內部信中宣布最新組織任命：即日起，侯毅（老菜）卸任盒馬CEO，從盒馬榮譽退休。嚴筱磊（百何）將兼任盒馬CEO。這是零售行業標志性事件之一，拉開了零售業換帥的序幕。

3月14日，屈臣氏宣布將任命陳志豪、聶薇為屈臣氏中國聯席董事總經理；3月26日，大潤發母公司高鑫零售發布公告稱，林小海辭任首席執行官。原高鑫零售子公司歐尚高管沈輝獲委任為公司執行董事兼首席執行官。4月29日晚，貴州茅臺發布公告稱，推薦張德芹為董事長人選，丁雄軍不再擔任公司董事長。5月22日晚間，蒙牛乳業（02319.HK）發布公告，陳朗因工作調動，已辭任公司董事會主席、慶立軍接任。8月11日，聯合利華宣布，陳戈將接棒瞿巍擔任聯合利華中國區總裁、 美妝與健康事業部中國區總經理，直接向聯合利華美妝與健康全球總裁Priya Nair匯報。8月13日，星巴克突然對外宣布現任CEO納思瀚即刻卸任，由布萊恩·尼科爾接任CEO并兼任董事長。11月末，沃爾瑪中國一份人事任命發布，沃爾瑪中國副首席執行官兼山姆會員店總裁文安德（Andrew Miles）將于2025年1月31日退休，現沃爾瑪國際部營運高級副總裁Jane Ewing將代理他的職務。12月3日，紅旗連鎖公告顯示，公司董事長曹世如辭任，袁繼國接任董事長。

組織架構是企業發展的核心，每一項人事任命大部分都與戰略規劃，公司發展息息相關，2024年的換帥似乎持續了一年，而且都是零售業頭部品牌，換帥后的效果或許在2025年能看到結果。

07

閉店

閉店是相對開店而言，就像人的生老病死一樣，所以我們常常更多關注閉店，而很少談及開店。《零售圈》之所以要用閉店作為一個關鍵詞之一，是因為2024年發生了一些標志性閉店事件，而非簡單的行業閉店。

2023年年末到2024年年初，折扣店鼻祖比宜德因現金流出現斷裂，161家門店停業，拉開了2024年零售業門店閉店的序幕。

3月25日，上海梅龍鎮伊勢丹百貨發布終止營業通知，公告稱，由于上海梅龍鎮伊勢丹租約到期，將于2024年6月30日終止營業。至此大陸只剩天津一家門店堅守。這可能是百貨業態在如今最后的倔強。

4月6日，陪伴了成都人25載的麥當勞蜀都大道總府路餐廳正式宣告停止營業。這是四川首個麥當勞餐廳。這個閉店可能只是回憶。

4月15日，上海城市超市各個門店突然關閉。在一份流傳的《告知書》中，上海城市超市cityshop表示，現公司決議解散，決定自2024年4月16日起停止上海城超所有門店的經營。

5月27日晚，十點書店發布通知稱，旗下位于福建的三家門店將于7月結束營業，這標志著公眾號時代的網紅的一個發展節點。9月9日，蔦屋書店西安邁科中心店突然宣布，由于經營戰略調整，將于10月8日閉店。這也是網紅書店在西安發展的一個縮影。

5月份沃爾瑪江西南昌八一廣場店閉店，該店為沃爾瑪在中國開設的第二十九家門店，曾創下全球銷售量第一、流量第一的佳績。數據顯示，沃爾瑪中國大賣場門店從2019年的420家縮減到2024年初的305家，關閉了近三成門店。與此相對應的是，山姆會員店一直在擴展，從2019年的23家增至2024年的52家，付費會員超過500萬人，營業額今年也有望突破1000億。所以對沃爾瑪來說，關店似乎是一種戰略調整。

當然，單純拿超市業態來說，不僅僅沃爾瑪，華潤萬家，永輝，大潤發等都在關店，但同時也在不斷開新店，基本都屬于戰略調整，像永輝的胖東來式調改，就取得了明顯的成效。

12月16日，伊藤洋華堂官方微信發布《成都伊藤洋華堂綠地店閉店告知書》，宣布位于綠地468中心的伊藤廣場店（正式名稱：綠地店）將在2025年2月28日營業結束后閉店。

這可能是今年閉店的最后一個大新聞了，作為將“歡迎光臨”引入中國的零售企業來說，他曾經也是胖東來學習的榜樣。如今經歷北京門店關閉和成都春熙路店關閉后，再次迎來閉店，也不得不讓我們思考，什么是永不凋零的零售。

閉店或將是常態，開店也是，我們要從閉店中汲取教訓，閉店是為了更好地開店。

08

谷子經濟

上個月谷子經濟相關概念股火遍資本市場，引發人們對谷子經濟的思考，目前谷子店已經成為各大商場招商的重點品牌，谷子相關商品成為商超貨架必備商品以及自有品牌開發的重點，甚至從零售業已經貫穿到了整個行業。

“谷子”來自二次元文化，是基于漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等內容IP（知識產權）而衍生出來的周邊商品，諧音英文單詞“Goods”（商品），包括徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。根據價格，谷子又分普谷、湖景谷和海景谷三類，價格依次遞增。

名創優品也在該公司的財報會上提及“谷子經濟”，該公司高管表示，預計明年將每月推出名創自研開發的谷子類周邊產品，通過約稿、二創打造差異化的創意產品。

據《中國二次元內容行業白皮書》數據，2023年二次元用戶規模達到4.9億人，其中核心二次元用戶達1.2億人，這部分用戶對谷子的需求直接推動了谷子經濟的發展。

谷子經濟，勢不可擋，是新興消費群體的重點關注。

09

平替消費

不是1000塊的大牌化妝品用不起，而是100塊不到的平替更有性價比。

不是歐舒丹買不起，而是奧樂齊更具性價比？今年奧樂齊ALDI的9.9元風吹遍了零售業，也讓消費者過足了一把“平替”癮。

不僅奧樂齊，就連世界500強榜首的沃爾瑪今年也殺出“平替”武器，我們都知道，從創立以來，沃爾瑪一直是顧客買物美價廉商品的首選。“天天平價”是其曾經的口號。長期以來沃爾瑪一直以超低價聞名，如今成了顧客買“平替”的天堂。平替本質上就是昂貴產品的廉價版本，看起來幾乎一模一樣。

在今年三季度財報發布會上，沃爾瑪發言人專門強調了平替，在平替領域，沃爾瑪最成功的是家居用品。社交媒體網紅經常分享在沃爾瑪的發現，有些看起來跟Pottery Barn和Crate&Barrel等知名品牌的產品幾乎一模一樣。以Edgewood Chair為例，在Pottery Barn零售價高達1049美元。一位TikTok用戶分享說，在沃爾瑪只要花139美元就能買到非常相似的產品。

沃爾瑪發言人補充稱，公司在服裝領域也很成功，并強調了沃爾瑪與時裝設計師布蘭登·麥克斯韋爾的合作。沃爾瑪零售價約?60?美元的?Scoop?夾克和大衣就深受歡迎。其實都是售價高達數千美元的Max Mara平替。

在社交媒體上，有人往往將平替與消費降級畫上等號。平替不等于湊合，也與想象中捉襟見肘的生活毫不相干。追求平替的人，終究還是對生活抱有期待。

平替可能是自我安慰，可能是放過自己，可能也是另外一種活法。

10

情緒消費

花一點小錢，買一份快樂，“情緒消費”蘊含著巨大的市場潛力?，F在生活節奏快，工作學業壓力大，人們常常會產生焦慮抑郁等負面情緒，情緒消費所帶來的快速解壓、放松療愈等功能，成為年輕一代的剛需。

今年，“焦綠香蕉”“動感光菠”“放青松”等創意綠植走紅，成為年輕人的“上班搭子”。在網購平臺上，一款標價約5元的胡蘿卜兔解壓玩具銷量達到10萬件以上。今年6月，叮咚買菜平臺銷售“相守蟹”“白玉蝸蝸”“婚紗魚”等單品，并意外地在社交媒體走紅。

一個有意思的案例則是，某購物平臺2023年年度十大產品之一是虛擬商品“愛因斯坦的腦子”，在考試季頻繁上熱搜。說是“愛因斯坦的腦子”，其實就是顧客在拍下產品后找客服聊天，客服會為顧客即將到來的考試說一聲“加油”。就是這樣一句簡單的加油和寬慰，就為店鋪帶來8萬多單的銷量、3萬多元的銷售額。

今年中國消費者協會發布的《中國消費者權益保護狀況年度報告(2023)》指出，2024年，消費者除了追求性價比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素，有望打造今后一個時期新的消費熱點。

除了商品，消費者可以為服務買單，同樣也可以為情緒價值買單。

如果說閉店和調改是常規動作，那調改，出海，裸采，折扣則是零售企業根據實際情況做出的改革措施，而配料表，谷子經濟，平替經濟，情緒消費則是時代消費者更加關注的，零售商們也要即時滿足消費者需求。

2024年到2025年是一個年份，但從改革到改變卻是一個時代，每個零售人都應該抓住變革的浪潮，發現全新的自己。