文：Riley

來(lái)源：聲動(dòng)活潑

養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)的銷量在 2018 年達(dá)到巔峰，當(dāng)時(shí)日銷量達(dá)到 700 多萬(wàn)瓶，但到了去年 9 月，在國(guó)內(nèi)的日銷售量?jī)H剩 253 萬(wàn)瓶，降幅高達(dá) 70%。養(yǎng)樂(lè)多的 CEO 也表示，截至今年 3 月的整個(gè)財(cái)年，雖然養(yǎng)樂(lè)多在日本和北美地區(qū)的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，但作為第二大市場(chǎng)的中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)不斷下滑，導(dǎo)致了公司整體利潤(rùn)同比下降。那么，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)遇到了哪些問(wèn)題？為什么消費(fèi)者不再買賬了呢？

根據(jù)養(yǎng)樂(lè)多官網(wǎng)介紹，上世紀(jì) 30 年代，日本人代田稔將一種對(duì)腸道有益的益生菌制成飲品，乳酸菌飲料養(yǎng)樂(lè)多由此誕生。據(jù)界面新聞報(bào)道，相比藥品，飲料消費(fèi)品擁有更龐大的受眾。從 1940 年起，養(yǎng)樂(lè)多在日本各地普及菌群知識(shí)，在營(yíng)銷活動(dòng)的加持下，養(yǎng)樂(lè)多成為促進(jìn)腸道消化的代名詞，銷量一飛沖天。2002 年，養(yǎng)樂(lè)多進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)在中國(guó)的日銷量約為 6 萬(wàn)瓶。

▲養(yǎng)樂(lè)多 1960 年代的包裝。｜來(lái)源：養(yǎng)樂(lè)多官網(wǎng)

然而，原味養(yǎng)樂(lè)多的配料表顯示，其成分由高到低依次是：水、白砂糖、脫脂奶粉、葡萄糖和乳酸菌。界面新聞指出，每 100 毫升原味養(yǎng)樂(lè)多的含糖量比可口可樂(lè)還要高出一半。在上海今年開(kāi)始試點(diǎn)實(shí)行的飲料分級(jí)制度中，原味養(yǎng)樂(lè)多被歸類為最不推薦的 D 級(jí)。日經(jīng)新聞報(bào)道顯示，過(guò)去兩年，養(yǎng)樂(lè)多在實(shí)施飲料分級(jí)制度的新加坡也遇到類似問(wèn)題，但他們堅(jiān)持認(rèn)為需要糖分來(lái)保持乳酸菌活性并中和酸味。

此外，2021 年，養(yǎng)樂(lè)多因宣傳「益生菌在防治新冠病毒中有重要作用」，被上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以 45 萬(wàn)元罰款。盡管養(yǎng)樂(lè)多隨后公開(kāi)道歉，但負(fù)面影響進(jìn)一步損害了品牌形象。

據(jù) 36 氪報(bào)道，養(yǎng)樂(lè)多剛進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)，國(guó)內(nèi)低溫乳酸菌飲料市場(chǎng)尚屬空白，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力。但隨著養(yǎng)樂(lè)多走紅，伊利、蒙牛、光明等國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭相繼以養(yǎng)樂(lè)多 8 成左右的售價(jià)進(jìn)入乳酸菌飲料市場(chǎng)。去年，養(yǎng)樂(lè)多通過(guò)漲價(jià)應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑，這讓其與其他品牌的價(jià)格差距進(jìn)一步擴(kuò)大。

▲ 養(yǎng)樂(lè)多的乳酸菌產(chǎn)品十分單一。｜來(lái)源：養(yǎng)樂(lè)多官網(wǎng)

界面新聞還指出，養(yǎng)樂(lè)多在新品研發(fā)方面態(tài)度極其保守。養(yǎng)樂(lè)多中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人表示，提供過(guò)多不同產(chǎn)品可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位產(chǎn)生混淆，影響對(duì)養(yǎng)樂(lè)多的認(rèn)知。因此，盡管 2002 年就憑借經(jīng)典小紅瓶原味養(yǎng)樂(lè)多進(jìn)入中國(guó)，直到 2016 年才推出第二款產(chǎn)品——低糖版小藍(lán)瓶養(yǎng)樂(lè)多。在菲律賓市場(chǎng)，曾有近 7 萬(wàn)名消費(fèi)者在 Facebook 上聯(lián)名要求推出 1L 裝產(chǎn)品，但養(yǎng)樂(lè)多仍堅(jiān)持 100ml 小瓶包裝，理由是確保消費(fèi)者能一次性喝完，避免滋生細(xì)菌，同時(shí)保證活性乳酸菌數(shù)量。

36 氪分析認(rèn)為，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求日益多元化，無(wú)糖飲料等產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。但養(yǎng)樂(lè)多在研發(fā)創(chuàng)新上過(guò)于滯后，未能及時(shí)推出符合市場(chǎng)潮流的新產(chǎn)品，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑。

日經(jīng)新聞指出，養(yǎng)樂(lè)多在日本的銷量神話離不開(kāi)「養(yǎng)樂(lè)多媽媽」的直銷模式。「養(yǎng)樂(lè)多媽媽」是指經(jīng)過(guò)公司統(tǒng)一培訓(xùn)的配送員，她們?cè)谧约壕幼∩鐓^(qū) 1.5 公里半徑內(nèi)送貨上門，同時(shí)向消費(fèi)者講述養(yǎng)樂(lè)多的故事，宣傳腸道健康。但在國(guó)內(nèi)，這種家庭配送模式受到外賣平臺(tái)和電商服務(wù)的嚴(yán)重沖擊，優(yōu)勢(shì)不再明顯。

▲養(yǎng)樂(lè)多的社區(qū)推廣離不開(kāi)養(yǎng)樂(lè)多媽媽/益力多小姐的招募。｜來(lái)源：養(yǎng)樂(lè)多官網(wǎng)

在商超等主流飲料渠道方面，養(yǎng)樂(lè)多直到近幾年才開(kāi)始向三四線城市擴(kuò)展。界面新聞指出，由于養(yǎng)樂(lè)多是低溫乳酸菌飲料，受冷鏈運(yùn)輸限制，其在國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)市場(chǎng)一直集中在一二線城市。此外，養(yǎng)樂(lè)多的生產(chǎn)基地分別位于佛山、無(wú)錫、廣州、天津，要實(shí)現(xiàn)中西部地區(qū)的銷售覆蓋，面臨較大的供應(yīng)鏈壓力。相比之下，蒙牛、伊利等國(guó)內(nèi)乳品大企業(yè)已完成全國(guó)渠道布局，并在下沉市場(chǎng)的大小超市中擁有更強(qiáng)的品牌知名度。

另外，據(jù) CBN Data 報(bào)道，市場(chǎng)上大多數(shù)乳品飲料逢年過(guò)節(jié)都有促銷活動(dòng)，但養(yǎng)樂(lè)多要求經(jīng)銷商采用全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，不允許任何形式的打折。這樣的定價(jià)策略給養(yǎng)樂(lè)多和大型賣場(chǎng)的談判帶來(lái)巨大障礙，養(yǎng)樂(lè)多甚至?xí)扇⊥Ｖ构┴浀姆绞絹?lái)控制賣場(chǎng)降價(jià)銷售。界面新聞?wù)J為，這不僅導(dǎo)致養(yǎng)樂(lè)多損失了大量銷量，也使其失去了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。