文：王玉

來源：劉老師數(shù)字化新營(yíng)銷

2015年提出“酒前酒后，喝名仁”的場(chǎng)景定位，2017年提出“有多少場(chǎng)景就有多少銷量”的觀點(diǎn)，樸素的場(chǎng)景營(yíng)銷思想成就了名仁的蘇打水“品類王”。現(xiàn)在名仁設(shè)立場(chǎng)景部，全面推行場(chǎng)景營(yíng)銷，是落實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷最到位的企業(yè)。按照?qǐng)鼍岸ㄎ坏囊?guī)律，成功后可以觸達(dá)200億的規(guī)模。

國(guó)內(nèi)蘇打水市場(chǎng)的空間很大，這是一個(gè)已經(jīng)被歐美市場(chǎng)驗(yàn)證的市場(chǎng)。近10年，蘇打水品類更是跑出了加速度。但出人意料的是，如今這個(gè)品類的老大，不是農(nóng)夫山泉、屈臣氏、可口可樂等這些頭部飲料企業(yè)，而是一家前身為藥企的保健食品飲料企業(yè)——名仁。

就連名仁的董事長(zhǎng)都戲稱，“本來做藥的，一不小心就把蘇打水做大了”。

更有意思的是，名仁是用做白酒而不是做飲料的邏輯來做蘇打水，無意間成就了自己的場(chǎng)景營(yíng)銷邏輯，在蘇打水這個(gè)小品類中成長(zhǎng)為絕對(duì)的老大。名仁用鮮活的案例再次向我們表明——在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有什么是不可能的，只要你敢于創(chuàng)新。

01

場(chǎng)景洞察

成為“白酒伴侶”

實(shí)際上，名仁一開始的發(fā)展之路也并非一帆風(fēng)順，至少在2014年之前，國(guó)內(nèi)蘇打水市場(chǎng)方興未艾，名仁與眾多同行都在為成為品類老大而努力。那個(gè)時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部還沒有場(chǎng)景營(yíng)銷的概念。

2014年，名仁的高管在分析市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：在名仁的經(jīng)銷商群體中，白酒經(jīng)銷商要比飲料經(jīng)銷商做得好。一個(gè)典型的例子就是，張家界慈利縣一個(gè)退休的校長(zhǎng)代理名仁蘇打水，憑幾個(gè)人幾輛車就把年銷量做到10萬箱。與慈利縣接壤的桃源縣，一個(gè)年銷售額上億元的飲料經(jīng)銷商代理名仁蘇打水，卻市場(chǎng)反響平平，到第四年就做不下去了。兩者的區(qū)別在于：慈利縣的經(jīng)銷商平時(shí)愛喝白酒，他發(fā)現(xiàn)喝酒之后再喝名仁蘇打水感覺很好，因?yàn)樘K打水可以中和胃酸，就將蘇打水引入白酒渠道，用賣酒的邏輯來做蘇打水；而桃源縣的經(jīng)銷商是用傳統(tǒng)賣飲料的邏輯來做市場(chǎng)。

名仁的銷售團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)，這并非個(gè)例，凡是將蘇打水引入白酒消費(fèi)場(chǎng)景的經(jīng)銷商都做得很好。銷售團(tuán)隊(duì)開始有了模糊的場(chǎng)景營(yíng)銷概念。

2016年，名仁邀請(qǐng)了一名原加多寶市場(chǎng)部經(jīng)理來企業(yè)做培訓(xùn)。此舉對(duì)名仁內(nèi)部高管的觸動(dòng)特別大。以前，涼茶飲料只在南方流行，加多寶通過一個(gè)“怕上火，喝王老吉”的場(chǎng)景，就把涼茶推向了全國(guó)。同理，蘇打水一開始在北方市場(chǎng)比較火，因?yàn)楸狈奖緛砭陀泻染朴眯√K打沖水喝的傳統(tǒng)。名仁能否找到一個(gè)場(chǎng)景，將這種北方飲料推向全國(guó)呢？

“有多少場(chǎng)景就有多少銷量”，這個(gè)認(rèn)知堅(jiān)定了名仁做場(chǎng)景營(yíng)銷的決心。

于是，名仁就有了“酒前酒后喝名仁”的宣傳語。“酒前酒后喝名仁”是一個(gè)場(chǎng)景概念，并且是一個(gè)新場(chǎng)景，在以前中國(guó)人喝酒的場(chǎng)景里是沒有的，因?yàn)闆]有這個(gè)習(xí)慣。這就和早期我們吃火鍋也沒有喝涼茶的習(xí)慣一樣，現(xiàn)在吃火鍋喝涼茶是被加多寶做認(rèn)知教育的結(jié)果。

“酒前酒后喝名仁”這個(gè)場(chǎng)景傳播的目的，就是將名仁打造成“白酒伴侶”，讓消費(fèi)者一喝酒就想到喝蘇打水。

中國(guó)有多少白酒消費(fèi)者？答案是超過5億人。這是一個(gè)潛力非常大的消費(fèi)群體。

在這樣的場(chǎng)景洞察下，名仁的整個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)體系，就開始按照?qǐng)鼍盃I(yíng)銷的邏輯來開展。

02

場(chǎng)景開發(fā)

體驗(yàn)鎖客，產(chǎn)品力制勝

場(chǎng)景營(yíng)銷要想迅速奏效，有一個(gè)很重要的前提：產(chǎn)品尤其要好，能一次品鑒即產(chǎn)生用戶忠誠(chéng)度。一個(gè)品牌知名度不大的產(chǎn)品，如果不具備這個(gè)特性，其市場(chǎng)推廣的難度就很大。但產(chǎn)品力，恰恰是名仁的優(yōu)勢(shì)。

喝過名仁蘇打水的消費(fèi)者很容易上癮，這是其場(chǎng)景開發(fā)的關(guān)鍵。

大家都知道，蘇打水在歐美市場(chǎng)比較流行，這些國(guó)家普通家庭的冰箱里都有蘇打水，但蘇打水在中國(guó)市場(chǎng)一直熱不起來，因?yàn)閲?guó)外流行的是氣泡蘇打水。氣泡蘇打水與白酒是不匹配的，也不符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。在這種背景下，名仁的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)開創(chuàng)了有別于歐美蘇打水的新品類——無氣蘇打水，一舉打破國(guó)內(nèi)蘇打水市場(chǎng)的瓶頸。

雖然名仁是第一家生產(chǎn)無氣蘇打水的企業(yè)，但不是唯一的一家。要想在產(chǎn)品上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯區(qū)隔，肯定需要點(diǎn)不一樣的東西。

無氣蘇打水，實(shí)際上是小蘇打的水溶液，但是小蘇打有活性成分，隨著環(huán)境和溫度的變化，容易產(chǎn)生絮狀物。這個(gè)問題，很多蘇打水企業(yè)都遇到了，名仁也不例外。

要解決這個(gè)問題，要么改進(jìn)生產(chǎn)工藝，要么殺菌。但高溫殺菌65度以上小蘇打就沒有活性成分了。那就只剩下一種方式，改進(jìn)生產(chǎn)工藝。只有這樣，才能保證蘇打水中和胃酸，發(fā)揮“白酒伴侶”的功能。

名仁的前身是一家小規(guī)模的中藥飲片加工廠。車間主任以前是負(fù)責(zé)注射液的醫(yī)藥產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，為了改進(jìn)生產(chǎn)質(zhì)量，他們把醫(yī)藥的生產(chǎn)工藝用到了蘇打水生產(chǎn)線中，因?yàn)樘K打水生產(chǎn)需要全流程超潔凈，冷灌裝，名仁的灌裝車間比手術(shù)室還要潔凈10倍。企業(yè)把生產(chǎn)藥的工藝和生產(chǎn)飲料的生產(chǎn)線結(jié)合在一起，打造了20條國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的蘇打水專用生產(chǎn)線，并且只能用來生產(chǎn)蘇打水，以保持生產(chǎn)線的潔凈要求。

在這樣嚴(yán)苛的生產(chǎn)工藝下，無論是酒前還是酒后喝名仁蘇打水，人們會(huì)感覺不一樣的舒適。并且，喝完不脹肚，喝一場(chǎng)酒，喝三五瓶蘇打水都沒有問題。

這種產(chǎn)品力，為名仁的場(chǎng)景教育提供了極大的便利：凡是喝過名仁蘇打水的消費(fèi)者，都會(huì)成為他們的重度用戶。名仁消費(fèi)者的特點(diǎn)是，要么不知道名仁，沒有喝過；要么就是重度客戶。很多人喝過一兩次就成為忠誠(chéng)客戶。

03

場(chǎng)景教育

勢(shì)能場(chǎng)景，引線場(chǎng)景，主線場(chǎng)景

迎合白酒場(chǎng)景營(yíng)銷的邏輯，名仁將主渠道放在了煙酒店，通過進(jìn)入白酒消費(fèi)場(chǎng)景，獲得觸達(dá)用戶并進(jìn)行場(chǎng)景教育的機(jī)會(huì)。

一般情況下，銷售人員會(huì)在每個(gè)縣選100家Top煙酒店，為這些店提供品鑒用酒送蘇打水活動(dòng)。這100家Top煙酒店就是名仁的零售店，這些店的消費(fèi)者就是高勢(shì)能人群。所謂高勢(shì)能人群，即KOC、KOL和大C。這部分人的消費(fèi)能量非常大，只要把他們動(dòng)員起來了，銷售上量就特別快，并且很容易產(chǎn)生類似白酒的那種圈層消費(fèi)。

煙酒店就是名仁的教育場(chǎng)景。通過這個(gè)教育場(chǎng)景，原來不知道這個(gè)品類的消費(fèi)者知道了這個(gè)品類，原來喝酒不喝蘇打水，現(xiàn)在把喝酒和蘇打水作為標(biāo)配。從這個(gè)意義來說，場(chǎng)景營(yíng)銷的目的就是成為特定場(chǎng)景里的標(biāo)配。比如，開車要帶紅牛，吃火鍋要喝涼茶，酒前酒后喝名仁。

這個(gè)場(chǎng)景教育為什么行得通？因?yàn)橹灰腥撕染坪笤俸让侍K打水，就會(huì)產(chǎn)生黏性，因?yàn)樗鼛淼氖孢m度太好了。

當(dāng)產(chǎn)品成為場(chǎng)景標(biāo)配之后，會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果？場(chǎng)景溢出。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)自發(fā)去各種零售終端購(gòu)買，倒逼終端進(jìn)貨。名仁現(xiàn)在正在做宴席和禮品市場(chǎng)，這是它的第二教育場(chǎng)景，也可以稱為引線場(chǎng)景。

通過宴席和禮品市場(chǎng)，名仁蘇打水會(huì)慢慢滲入家庭消費(fèi)，進(jìn)入主線場(chǎng)景。這個(gè)空間就更大了，那時(shí)就不是“酒前酒后”的場(chǎng)景了，而是“餐前餐后”的大場(chǎng)景。當(dāng)然，這個(gè)場(chǎng)景還有待名仁來開發(fā)。

回過頭來看名仁的場(chǎng)景教育，從勢(shì)能場(chǎng)景，到引線場(chǎng)景，再到主線場(chǎng)景，每次銷量的增加都是一個(gè)量級(jí)。從全國(guó)市場(chǎng)來看，目前蘇打水行業(yè)進(jìn)入快車道，“酒前酒后喝名仁”能否進(jìn)化為“餐前餐后喝名仁”，我們拭目以待。