文：小貝

來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）

2024年，無疑是茶飲市場最為嚴(yán)酷的一年，短短近一年時間，竟有13萬家奶茶店消失殆盡。

在這場市場寒冬中，無數(shù)茶飲品牌增速放緩，門店收縮，營收受損。即便是以性價比著稱、即將邁入萬店規(guī)模的古茗，也未能幸免。

一方面，上市進程屢屢受挫，始終未能取得實質(zhì)性進展；另一方面，門店增速逐漸放緩，9個月僅新開700余家。

然而，即便如此，古茗依舊憑借穩(wěn)定的增長邏輯和有序的市場布局，在穩(wěn)步增長與前進中砥礪前行。

終于，2024年12月，好消息接踵而至。歷經(jīng)長達半年的上市進程，終于迎來了初步的曙光。與此同時，其第9999家門店在湖北襄陽破土而出，巨大的門頭、寬敞的面積，宣告著古茗即將昂首邁進萬店規(guī)模！

01

又一個萬店品牌即將誕生

 

古茗的創(chuàng)始人王云安，自幼便在父母的百貨生意熏陶下，對商業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣。2006年，20歲的王云安考入浙江理工大學(xué)，身處杭州這片創(chuàng)業(yè)熱土，他心中的創(chuàng)業(yè)夢想被點燃，開始嘗試擺攤、賣收音機等小本生意，這些歷練為他奠定了堅實的商業(yè)思維。

他的才華甚至得到了老師的贊賞：“你是少有的懂經(jīng)營的人，無需上班，直接創(chuàng)業(yè)即可。”于是，2010年，24歲的王云安毅然決定自主創(chuàng)業(yè)，在愚人節(jié)這一天，他與阮修迪、戚俠、蔡云江等人聯(lián)手，在浙江省臺州市溫嶺市大溪鎮(zhèn)開設(shè)了古茗的第一家門店。 

盡管開業(yè)首日營業(yè)額僅有102元，但他并未氣餒，堅持用三輪車流動攤位銷售自制奶茶，努力彌補虧損。

王云安深知產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，即使在供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善的情況下，他也堅持選用新鮮水果和優(yōu)質(zhì)食材，為古茗奠定了堅實的產(chǎn)品基因。隨著時間的推移，門店生意逐漸好轉(zhuǎn)。

同年，古茗開放加盟，首位加盟商是一位女性，她的成功吸引了大量加盟商，并免費為古茗做口碑宣傳。到2012年，古茗已開設(shè)50家門店，而到了2013年，這一數(shù)字更是飆升至100家。

然而，隨著門店規(guī)模的激增，管理問題也隨之而來。面對加盟商的管理難題，王云安曾一度想要放棄后期管理，但強烈的責(zé)任心促使他反思并意識到：只有加盟商盈利，古茗才能持續(xù)發(fā)展。

于是，從2013年開始，王云安著手搭建古茗的配送模式，并構(gòu)建自有供應(yīng)體系，確保原材料的穩(wěn)定性和產(chǎn)品質(zhì)量。

2014年，古茗開始建立標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)識別系統(tǒng)MI、VI、SI，并升級品牌形象至「4.0版門店」。

2015年，茶飲市場迎來變革，水果茶成為新寵。王云安敏銳捕捉商機，加大水果茶布局，提前完成品類站位，并雄心勃勃地提出萬店目標(biāo)。 

為實現(xiàn)這一宏偉藍圖，王云安不斷加大在標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)體系上的投入。

2016 年設(shè)立門店標(biāo)準(zhǔn)化操作培訓(xùn)中心，成立西雙版納“檸檬項目”，從源頭把控果品標(biāo)準(zhǔn)。

2017 年開啟冷鏈配送模式，2018 年成立古茗科技，啟動“杭州”“大溪”雙總部戰(zhàn)略，品牌形象升級至 5.0 版，開啟規(guī)模化增長。

在資本助力下，古茗發(fā)展迅猛。2020 年門店規(guī)模突破 4000 家，2021 年獲得美團龍珠、紅杉中國和沖盈資本的 A 輪融資。到了 2022 年，門店規(guī)模已突破 6000 家，與茶百道相當(dāng)。

這讓王云安及其創(chuàng)始團隊，更是野心勃勃，覺得古茗的萬店目標(biāo)不是夢。

于是在 2023 年，公布了萬店的擴店目標(biāo)：2023 年新增門店超過 3000 家，總門店數(shù)將會突破 10000 家，重點拓展山東、廣西、貴州、安徽四個省。

但遺憾的是，這一目標(biāo)并未完成。2023 年雖門店規(guī)模達到了驚人的 9001 家，但距離萬店目標(biāo)仍有千店之隔。就在今年年底，成功觸摸到萬店門檻，距離萬店目標(biāo)僅有一店之隔。 

近日，有網(wǎng)友曬出古茗第 9999 家店在湖北襄陽老河口惠豐路的盛大開業(yè)盛況，吸引了眾多業(yè)內(nèi)人士的祝賀：“又一萬店連鎖品牌誕生，這也是為迎接香港上市獻禮！”

從圖片來看，這家門店面積龐大，達 200 平米左右，裝修豪華，據(jù)說由十人團隊精心施工完成，現(xiàn)場氣氛熱烈如同過年一般。至此，古茗距離自己的萬店夢，不再是夢，而成了一種即將完成的現(xiàn)實！

02

合作共贏，密集開店，穩(wěn)扎穩(wěn)打

古茗萬店的增長邏輯

 

古茗自2010年成立以來，經(jīng)過14年的風(fēng)雨兼程，終于在今年年底即將突破萬店規(guī)模，成為餐飲界的佼佼者。

在這漫長的歲月里，古茗究竟做對了什么？又是憑借怎樣的增長邏輯，使其在歷史的長河中逐漸甩開一眾對手，穩(wěn)步邁進餐飲萬店俱樂部？

1、競爭策略，主攻下沉市場繞，再以密集開店撬動規(guī)模增量。

當(dāng)其他茶飲品牌在一線城市的核心地段激烈爭奪優(yōu)勢鋪位時，古茗卻巧妙地避開了紅海競爭，獨辟蹊徑，采取了“農(nóng)村包圍城市”的競爭策略，將門店網(wǎng)絡(luò)向三四線城市輻射。

正因如此，古茗以浙江和福建為戰(zhàn)略核心，迅速向四周省份拓展門店，搶占黃金鋪位，提前完成了戰(zhàn)略布局。這使得古茗的大部分門店都集中在二線及以下城市。

根據(jù)古茗的招股書數(shù)據(jù)顯示，其九千余家門店中，有79%的門店位于二線城市及以下，而38%的門店更是分布在遠離市中心的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

正因如此，在黃河以北，乃至北京、上海等一線城市，古茗的門店身影鮮見，其品牌知名度也相對較低。

然而，在眾多采取“農(nóng)村包圍城市”策略的茶飲品牌中，古茗為何能脫穎而出，發(fā)展如此迅猛？這得益于其另一重要策略——密集開店。

密集開店意味著在特定區(qū)域的核心位置開設(shè)盡可能多的門店，從而迅速占領(lǐng)該區(qū)域的茶飲市場份額，再逐步向其他區(qū)域擴張。

古茗在評估一個區(qū)域是否具有投資價值時，會關(guān)注一個核心指標(biāo)——關(guān)鍵規(guī)模。當(dāng)某一省份的門店數(shù)量超過500家時，便表明該區(qū)域已具備規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)。

為何如此選擇？因為這些區(qū)域經(jīng)過眾多茶飲品牌的長期培育，消費者需求穩(wěn)定且商業(yè)模式成熟，有足夠的需求來支撐大規(guī)模的增長。

憑借強大的品牌影響力和供應(yīng)鏈管理能力，古茗能夠進一步挖掘這些區(qū)域的茶飲市場潛力。

以浙江省為例，古茗依托關(guān)鍵規(guī)模策略，在該省迅速擴張至 2000 家門店。

隨后，遵循鄰近省份優(yōu)先進攻的原則，古茗在浙江、福建、江西等 17 個省份不斷加大網(wǎng)絡(luò)密度。

主攻下沉市場與密集開店策略相結(jié)合，使古茗在二線以下城市的市場影響力超越了其他四大大眾現(xiàn)制茶飲品牌。

截至 2023 年底，古茗鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的比例高達 38.3%，而中國其他前五大大眾現(xiàn)制茶飲品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店比例普遍低于 25%。

截至 2024 年 9 月 30 日，古茗鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比更是進一步提升至 40%！

2、在后端層面，構(gòu)建強大的倉庫網(wǎng)絡(luò)，確保門店健康有序的增長。

雖然密集開店確實具有優(yōu)勢，但品牌想要最大程度地發(fā)揮其核心優(yōu)勢，并保證每家門店健康地發(fā)展下去，就必須有強大的后端保障。

為此，古茗也給出了自己的解決方案：在每個省份建立多個倉庫，確保大部分門店在倉庫 150 公里以內(nèi)經(jīng)營，進而實現(xiàn)快速、高效的物流配送。

正因如此，這些年古茗持續(xù)加大力度對各個省份倉庫的布局。

截至 2024 年 9 月 30 日，古茗經(jīng)營 22 個倉庫，總建筑面積約 220000 平方米，包括能支持各種溫度范圍的超過 60000 立方米的冷庫空間。

這讓古茗擁有了在所有現(xiàn)制茶飲品牌中規(guī)模最大的冷鏈倉庫基礎(chǔ)設(shè)施，使其能夠為 97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。

古茗強大的倉庫能力和密集開店的策略，效果顯著。

一方面，降低整體門店的配送成本，使其配送成本僅占商品交易總額（GMV）的 0.9%左右，遠低于行業(yè) 2%的平均水平。

另一方面，讓加盟商可以用到短保質(zhì)期的鮮果和鮮奶，確保了近萬店加盟門店食材的新鮮度和品質(zhì)的穩(wěn)定性，提升了復(fù)購率。

招股書顯示，2023 年全年的平均季度復(fù)購率達到 53%，遠超大眾現(xiàn)制茶飲店品牌平均低于 30%的復(fù)購率！

3、加盟關(guān)系，堅持長期關(guān)系，與加盟商攜手共進，確保每位加盟商都能實現(xiàn)盈利。

在茶飲加盟行業(yè)，許多品牌為了迅速擴張，一味追求開店率，卻忽視了倒閉率。這導(dǎo)致部分茶飲加盟品牌雖然門店眾多，但閉店率同樣居高不下，不少加盟商不僅未能盈利，反而陷入虧損的泥潭。

這種現(xiàn)象使得一些茶飲品牌的門店規(guī)模雖大，口碑卻呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢。

然而，古茗從一開始就格外注重與加盟商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，致力于讓每一位合作的加盟商都能賺到錢。

那么，古茗是如何做到的呢？

首先，古茗嚴(yán)格篩選加盟商，只與合適的伙伴攜手。

據(jù)悉，每 100 個申請加盟古茗的商家中，僅有約一個能達到其嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

這種高標(biāo)準(zhǔn)的篩選機制雖然擋住了部分加盟商，但也確保了留下的都是與古茗理念契合、具備潛力的合作伙伴，從而保障了雙方的共同利益，大幅提升了門店的存活率。

另一方面，建立了高效的供應(yīng)鏈和物流體系，確保原材料的新鮮度和供應(yīng)的及時性。

再者，開展“破曉行動”，針對如何開好一家店，為盈利穩(wěn)定的店長進行茶飲實操培訓(xùn)。

最后，一對一服務(wù)，由總部培訓(xùn)師到店輔導(dǎo) 7 天，協(xié)助處理日常經(jīng)營，手把手地幫助合作伙伴完成開業(yè)，力爭實現(xiàn)“一炮而紅”。

正因如此，古茗線下加盟店的利潤率遠超其他同期現(xiàn)制茶飲品牌的單店利潤率。2023 年，古茗加盟商的單店經(jīng)營利潤高達 37.6 萬元，單店經(jīng)營利潤率達到了 20.2%！

得益于此，許多原有加盟商紛紛選擇與古茗長期合作，甚至在原有門店的基礎(chǔ)上投資開設(shè)更多新門店。

截至 2024 年 9 月 30 日，在開設(shè)古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每人經(jīng)營著 2.9 家門店，其中 71%的加盟商經(jīng)營著兩家或更多的加盟店！

4、在產(chǎn)品層面，持續(xù)深耕研發(fā)，不斷優(yōu)化出品流程，提升出品效率，保持產(chǎn)品的強大吸引力。

歷經(jīng)多年的市場磨礪，古茗憑借卓越的出品能力和產(chǎn)品魅力，成功培育了一大批忠實的粉絲客群。

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月30日，古茗小程序注冊會員已突破1.35億大關(guān)，活躍會員數(shù)更是飆升至4300萬之眾。

這一輝煌成就的背后，離不開古茗強大而穩(wěn)定的出品效率支撐。在2023年及2024年前三季度，古茗分別推出了130款和85款新品，這些新品在2024年累計銷售高達12億杯！

面對如此龐大的銷量，古茗如何確保消費體驗的一致性與優(yōu)質(zhì)性？除了強大的倉庫冷鏈能力外，其獨特且高效的產(chǎn)品研發(fā)體系也功不可沒。

為了打造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，古茗匯聚超百人精英組成研發(fā)團隊，并巧妙地將其劃分為“美食家”與“科學(xué)家”兩支隊伍。

“美食家”團隊以熱愛美食、樂于探索的年輕人為主，他們運用“理科思維”深入研究原料間的奇妙碰撞，細致觀察并收集研發(fā)過程中的各項數(shù)據(jù)，形成詳盡報告，同時積極探索大規(guī)模生產(chǎn)的最佳解決方案。

而“科學(xué)家”團隊則從研發(fā)角度出發(fā)，深入挖掘原料源頭，運用先進技術(shù)對產(chǎn)品進行升級迭代，并建立水果等原材料的“科學(xué)指標(biāo)”，以數(shù)據(jù)為支撐確保產(chǎn)品品質(zhì)的卓越性。

據(jù)悉，這個研發(fā)部門堪稱公司的“神秘核心”，除了創(chuàng)始人王云安之外，其他人一律不得隨意進入。

在強大研發(fā)團隊的助力下，古茗在2022年便創(chuàng)造出令人矚目的成績：平均每周研發(fā)一款新品，年出杯量高達8.5億杯，共計推出92款新品。

其中，速煮珍珠以及芋泥、布蕾、麻薯等小料的成品化技術(shù)更是榮獲專利認(rèn)證，彰顯了古茗在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的卓越實力與創(chuàng)新精神！

03

寒冷的冬天

古茗的堅持

 

古茗，若延續(xù)2023年的迅猛增長，其萬店目標(biāo)本應(yīng)在2024年初輕松達成。

然而，正當(dāng)古茗穩(wěn)步邁向這一里程碑，并在縣城小鎮(zhèn)扎實布局時，2024年突如其來的市場寒冬卻讓眾多茶飲品牌和創(chuàng)業(yè)者措手不及。

短短一年內(nèi)，23萬家奶茶店消失殆盡，無數(shù)曾經(jīng)風(fēng)靡一時的網(wǎng)紅茶飲品牌紛紛倒閉、撤店或收縮門店規(guī)模。

書亦燒仙草僅用6個月便關(guān)店1605家，令人唏噓不已。甚至許多茶飲巨頭也未能幸免，奈雪的茶上半年虧損高達4.38億元，而今年剛上市的茶百道，凈利潤僅為2.37億元，同比下降59.7%。

古茗亦難逃此劫，門店增速開始放緩。最新招股書顯示，2024年古茗門店總數(shù)達到9778家，相較于去年的9000家，僅增加了700余家。

更令人憂慮的是，其上市進程一直停滯不前。古茗于2024年初遞交了上市招股書，然而與蜜雪冰城、滬上阿姨等同期遞交的品牌一樣，均以失敗告終，后續(xù)雖不斷嘗試，卻始終未見明顯成效。

然而，在一連串的打擊下，古茗并未“一蹶不振”，反而依舊保持著自己的節(jié)奏，積極面對市場變化，進行戰(zhàn)略布局。

一方面，古茗成立二手交易平臺，提供二手設(shè)備撮合服務(wù)。

今年10月，古茗創(chuàng)建了這個專注于服務(wù)全體加盟商的內(nèi)部平臺。該平臺對二手設(shè)備進行詳盡的估價和評估，涵蓋設(shè)備使用年限、實物圖、門店位置等信息。

評估后，詳細信息將掛在線上交易平臺，成交價由買賣雙方自行商定。

公司強調(diào)，不會強制加盟商使用此平臺，但設(shè)備需符合古茗標(biāo)準(zhǔn)。此舉既降低了加盟商的開店成本，又提升了品牌忠誠度和滿意度。 

另一方面，古茗利用門店網(wǎng)絡(luò)，上新咖啡機，試水咖啡賽道。

今年9月，500家門店率先上線咖啡機，每臺價值約8萬元，顯然不是小規(guī)模嘗試。

短短幾個月，已有2000家門店配備了類似咖啡機，所產(chǎn)咖啡定價在8-17元之間。

同時，古茗在產(chǎn)品和IP聯(lián)名方面也下足功夫，推出時令化、節(jié)氣化、小眾化的原料選擇，并與天官賜福、戀與深空、魔道祖師等熱門IP合作，其中與蓮花樓的聯(lián)名產(chǎn)品銷售突破千萬杯。

在古茗奮力拼搏之際，月底傳來好消息：證監(jiān)會國際合作司已收悉古茗提交的境外上市備案材料，古茗獲得境外上市的前置許可。

同時，古茗即將突破萬店規(guī)模，業(yè)內(nèi)人士紛紛祝賀：“又一萬店連鎖品牌誕生，這亦是迎接香港上市的獻禮！”