來源：全食在線（ID：iallfood）

在傳出億滋將收購美國巧克力生產商好時的幾天后，好時公司拒絕了億滋國際的“好意”，好時方面給出的原因是億滋國際報價太低。

雖然這次報價比2016年億滋對好時的報價要高出一半，但業績下滑的好時依舊覺得對方所出的價格與好時的品牌價值并不符。

那么好時拒絕億滋國際的收購僅僅是因為對方給出的“籌碼”不夠嗎？

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“關鍵人”投出了反對票

在傳出億滋國際將以500億美元收購好時的時候，大多數人是持看好態度的，畢竟好時在面對全球無糖趨勢快速發展的今天，巧克力糖果業務是受到影響的。

但萬萬沒想到，好時的關鍵人物卻以報價太低而投了反對票，以至這一全球食品行業最大并購案的記錄延緩刷新。

那么這個“關鍵人”是誰？

它就是好時信托，據全食在線了解，好時信托持有好時約80%的投票權，可以說其立場在任何交易中至關重要。

好時信托公司是一家具有深厚歷史背景的美國信托公司。它由米爾頓·赫爾希于1905年創立，主要作為米爾頓·赫爾希學校信托、M.S. Hershey基金會和好時墓地永久維護信托的受托人。這些信托基金旨在永久傳承米爾頓和凱瑟琳·赫爾希的遺產，通過卓越的資產管理信托管理來實現這一目標。

好時信托公司還持有好時食品公司幾乎全部的B類股票，這使得它在公司事務中具有巨大的影響力。好時信托公司的影響力不僅體現在它的股份持有上，還在于它多年來在管理好時食品公司方面所扮演的角色。

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僅僅是報價太低？

雖然受收購傳聞影響，好時公司股價大幅上漲19%，甚至創下八年半以來的最高記錄，但好時最終拒絕了億滋的大禮，給出的原因是報價太低。

那么真的是這樣嗎？

其實從市值上來看，億滋國際的市值要遠遠高于好時，據全食在線了解，目前億滋國際的市約為840億美元，而好時的市值約為350億美元，如果單看市值，這筆收購其實是劃算的，因為億滋收購好時，不僅能夠擴充億滋在巧克力品類上的競爭力，同時也能夠幫助好時在全球市場上取得更好的發展。

那么看上去是雙贏的收購案為何還會被好時拒絕呢？

除了億滋出價過低之外，好時信托對企業的態度決定了一切，其宛如一位守護家族遺產的忠誠衛士，它所秉持的使命并非單純的逐利，而是如同守護一座歷史悠久的城堡，要確保好時這個品牌的每一塊基石都不被商業利益的洪流沖垮。它目光如炬，審視著每一個可能影響品牌延續的決策，對于億滋的收購提案，它看到的不僅僅是那500億美元的出價，而是品牌未來在商業化浪潮中的定位和走向。

所以在好時信托眼里，好時的市場地位和品牌價值遠遠要高于500億美元，畢竟好時公司是北美最大的巧克力及巧克力糖果制造商，產品包括巧克力、糖果、薄荷糖等，全球擁有80多個品牌，年收入均超過74億美元。

或許好時對自身品牌價值的高度認可才是導致這次收購失敗的關鍵。

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業績下滑，品牌價值能當飯吃嗎？

雖然好時信托的使命不是以股東利益最大化為主，但作為商業化運轉的品牌，還是要看整體銷量和利潤。

2024年受消費需求改變和全球可可價格的上漲，好時公司也下調了全年每股收益預期，雖然好時公司預計2024年全年凈銷售額將增長2%，但依舊低于此前預期的2-3%，尤其在2024年第二季度，好時的凈銷售額同比下降16.7%，凈利潤同比下降55.1%。

同樣在中國市場，好時的表現也并不如意，近年來好時在中國的市場份額逐漸下滑，好時巧克力于1995年首次進入中國市場。當時，它推出了小包裝的Kisses巧克力，這種小巧的包裝迅速受到中國消費者的喜愛，因為它們不僅便于食用，也適合分享。

Kisses巧克力在中國上市，打破了中國消費者對巧克力條狀或者塊狀的刻板印象。憑借這一策略，好時在中國市場迅速獲得成功，并擴展到30個城市。并且在2014年中國成為好時即美國之后第二大消費市場，以11.9%的市場份額在中國巧克力市場中占據第三位。

但是從2018年開始到2020年好時的中國市場銷售額分別下滑了20.5%、13.4%和46%，主要原因是中國經濟增速放緩后帶來的消費購物習慣改變和市場競爭加劇。

根據最新的數據，好時在中國巧克力市場的份額僅為3.2%，遠低于瑪氏的32.8%和費列羅的22.3%，其中主要的原因就是在中國的市場定位不清晰，沒有清楚的告知消費者產品是高端還是中端，以至于消費者對好時產品的定位不明確，也因此而失去了部分場景。

但是在消費者心中，好時品牌依舊深入人心，即便今天我們購買巧克力的頻率越來越少，但在購買的時候還是會想起好時。

這就是好時的品牌價值。

好時的品牌價值，就像一張無形的情感網絡，編織在全球消費者的記憶深處。每一顆好時巧克力，都像是一個情感的節點，連接著消費者在不同生活場景下的美好回憶。當我們在節日里分享Kisses 巧克力，或是在某個靜謐的午后品嘗好時的糖果，這些瞬間都成為了品牌價值的一部分。即便市場份額有所下滑，產品銷量受到影響，但這張情感網絡依然堅韌，支撐著好時在商業世界中的獨特地位。

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未來億滋還會收購好時嗎？

在好時拒絕億滋之后，雙方并沒有進一步的動作，但并不排除億滋國際會加大收購籌碼，畢竟對于億滋國際來說，收購好時能夠對其產品線和業績有著明顯的提升。

站在億滋的立場上，其希望通過收購好時進一步鞏固其在全球零食市場的領導地位，這說明億滋非常認可好時的品牌價值和受眾消費群體，而收購好時后將能幫助億滋擴大產品的市場份額。

事實上近幾年億滋在收并購方面也有著非常成熟的經驗，比如億滋通過收購中國冷凍烘焙品牌恩喜村，可以在冷凍烘焙領域實現品牌的多元化。這一品牌延伸策略有助于億滋覆蓋更加廣泛的消費者群體，從而提升市場競爭力。

另外億滋收購好時的另一個原因是應對原材料尤其是可可原料的價格上漲，當然最關鍵的是億滋能夠使用好時的全球分銷網絡，以及好時在北美的影響力，深耕北美市場。

當然如果好時有意賣身，其對象也不一定是億滋，比如近幾年大力發展零食品類的百事公司和擁有成熟收并購經驗的雀巢，而這些企業的存在也是好時提高籌碼的關鍵。

億滋收購好時暫時告一段落，但其印證了全球食品行業正在復蘇。

全球食品行業的復蘇，不僅僅是數字上的體現，更是一場深層次的產業變革。消費意愿的增強如同春風拂面，為行業帶來了生機，但這背后是消費者對品質、健康和多樣化的追求在推動。

像億滋通過收并購不斷拓展產品線，試圖滿足消費者日益復雜的口味需求；而好時在堅守品牌價值的同時，也面臨著如何在復蘇的浪潮中重新定位自己的挑戰。這種企業間的動態博弈，正重塑著全球食品行業的版圖。

2025年，對于全球食品飲料品牌來說，確實是一個嶄新的開始。但這個開始不僅僅是商業上的機遇，更是它們融入社會文化變遷的新契機。食品品牌將不僅僅是滿足口腹之欲的生產者，更是生活方式的塑造者。它們將通過產品傳遞價值觀，影響消費者的生活態度，在全球復蘇的大背景下，書寫屬于自己的文化篇章。