文：阿森

來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）

和日產汽車一樣，近幾年在中國市場喪失競爭力的日企，還有老牌乳酸菌飲料企業(yè)養(yǎng)樂多。

12月6日，養(yǎng)樂多宣布關停經營20年的上海工廠，通過廠區(qū)重組來提高生產效率、整合資源配置以進一步提高銷量和業(yè)績。上海工廠員工就地解散，現(xiàn)有產能合并到天津和無錫工廠。

（圖片來自養(yǎng)樂多微博）

作為國內乳酸菌飲料鼻祖，養(yǎng)樂多在2002年就進入了中國市場，憑借對腸道有益的乳酸菌成分和腸胃健康的理念，在國內暢銷了20多年。日銷量一度攀升至790萬瓶，相當于每秒鐘在國內就能賣出91瓶半。

經過多年業(yè)績滑坡，養(yǎng)樂多如今市場早已不復當年，2023年的營收相比巔峰時期已下滑70%。去年前三個月在中國的日均銷量分別為532萬瓶、425萬瓶和506萬瓶，到了9月，這一數(shù)字進一步下滑至253萬瓶，同比降幅達23%。

縱觀食品飲料市場會發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)樂多賣不動了，并不是促消化的產品功能過氣了，而是不再滿足市場的產品本身被市場淘汰了。

01

乳酸菌鼻祖，曾銷量封神

養(yǎng)樂多在國內能暢銷，可以說緣起一場“成分+理念”，不經意間實現(xiàn)的成功營銷。

2002年，養(yǎng)樂多進入當時的中國市場，其產品定位為有益于腸胃健康的乳酸菌飲料，在一眾沒有保健功效的飲料產品中脫穎而出，成為了很多消費者接觸的第一款有助于腸道健康的飲料。

在SKU和外包裝上，養(yǎng)樂多只賣一款辨識度極高的紅色小瓶包裝，風格簡潔明了。在電視廣告時代，養(yǎng)樂多的廣告在電視上得到了充分的曝光，靠一句“今天你養(yǎng)樂多了沒”的廣告語樹立了較好的品牌形象，很快占據(jù)了消費者的品類心智。

（圖片來自養(yǎng)樂多微博）

進入中國首年，養(yǎng)樂多就創(chuàng)下了日均6萬瓶的銷量。2003年，養(yǎng)樂多在上海創(chuàng)建工廠，該廠的產能使養(yǎng)樂多在華東地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。隨后，養(yǎng)樂多分別在國內的天津、無錫、佛山等地建廠。

到了2020年，養(yǎng)樂多巔峰日均銷量達到了790.9萬瓶，是剛進入中國時的100多倍。連當時養(yǎng)樂多天津工廠的工人稱，在養(yǎng)樂多工廠上班，不僅工資高于其他食品廠，福利獎金等也非常有保障，妥妥是金飯碗。

在高速發(fā)展幾年后，養(yǎng)樂多很快就受到國產產品的沖擊。2009年蒙牛跟風推出同類產品優(yōu)益C，均瑤在2011年推出味動力，伊利在2012年推出了每益添。

此后，這幾款國產頭部產品因性價比比養(yǎng)樂多高，成了長期瓜分養(yǎng)樂多市場的對手。

在價格上，國產飲料350毫升每瓶售價為5元或6.5元，而養(yǎng)樂多一直以來100毫升單瓶售價為3塊左右。

在乳酸菌含量上，國產飲料一上市就把乳酸菌含量做到了每100毫升300億個或500億個甚至更多，而養(yǎng)樂多最初的小紅瓶乳酸菌含量只有65億。

在產品成分上，國產乳酸菌飲料把糖分控制的更低，2020年伊利每益添更是最早在國內推出0脂肪版。隨著研發(fā)的投入，蒙牛的優(yōu)益C在2021年推出了1000億行業(yè)高倍數(shù)復合益生菌產品，并在2022年推出了0蔗糖產品。

為了應對市場競爭，養(yǎng)樂多在2016年推出了低糖版的小藍瓶，但價格一直沒降，含糖量雖有所降低，但仍高于頭部國產產品。

（圖片來自養(yǎng)樂多微博）

直到2023年，養(yǎng)樂多才提升了產品活菌含量，推出了每100毫升500億個活菌的小金瓶，為了挽救因銷量下滑的營收，小金瓶不僅沒降價還略微漲價近10%。今年為了規(guī)避產品口感單一，養(yǎng)樂多又推出了桃子味的小粉瓶。

但即使高頻推新，也沒能恢復養(yǎng)樂多昔日的市場地位。2023年養(yǎng)樂多在國內乳酸菌飲料市場的份額已僅剩23%，距離最高峰時的67%可謂大勢已去。

02

超標小糖水，再難被愛

復盤養(yǎng)樂多為何會走向關廠，并不是消費者不再想靠喝飲料促消化了，而是產品本身不再符合消費市場的整體需求。

首先，高糖飲料正在被淘汰，消費者傾向于低糖和無糖飲料已不再是新鮮事。

數(shù)據(jù)分析公司GlobalData的報告稱，2023年中國低糖飲料的增長為39.6%。果汁和果汁飲料的增長率分別為9.6%和11.8%，高糖和碳酸飲料的增速僅為1.5%。

以養(yǎng)樂多小紅瓶為例，每一小瓶100毫升含糖量達到15.7g，是100毫升可樂的1.5倍，相當于4塊方糖。即使是低糖版的養(yǎng)樂多，一瓶100毫升含糖量也為4.5g，相當于1塊方糖。?

（圖片來自養(yǎng)樂多微博）

類似因為糖分含量過高，而不再成為熱門飲料的，還有旺仔牛奶、加多寶涼茶和統(tǒng)一阿薩姆奶茶。

一罐易拉罐裝的245毫升旺仔牛奶，含糖量為24.5g，與同體積的可樂接近。2013年旺仔牛奶在銷量達到最高峰108億后，業(yè)績就開始持續(xù)下滑，再難突破百億。

因為糖分含量過高，以阿薩姆奶茶為代表的瓶裝奶茶曾一度被消費者貼上不健康的標簽，為了保住市場，阿薩姆也不得不推出了低糖版。

其次，活菌型乳酸菌飲料中益生菌是否真的起作用，或者作用十分有限，使得整個乳酸菌飲料市場受質疑，吸引力大大降低。

很多網友認為，即使添加了大量益生菌，脆弱的益生菌仍需全程冷鏈保存，一旦生產、運輸、儲存等環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會使益生菌的活性大打折扣，甚至完全失活。?

（圖片來自小紅書）

有營養(yǎng)師也科普稱，乳酸菌只是腸道里的菌群，只對改善腸道環(huán)境起作用，本身并不具備促進腸道蠕動的能力。

馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示，乳酸菌飲料類目自2022年至2024年，整體呈現(xiàn)出均價、份額雙雙下滑的趨勢。不僅養(yǎng)樂多，國內品牌如味動力、蒙牛優(yōu)益C等產品同樣面臨銷量下滑的困境。

以味動力為例，其母公司2023年財報顯示，味動力營收同比下降10.88%，已累計5年營收持續(xù)下滑。

除了飲料，越來越多的食品也開始打出乳酸菌腸道保健的牌。如乳酸菌果凍、乳酸菌面包和乳酸菌餅干，但效果都差強人意，消費者也只認為其中含有乳酸菌是聊勝于無罷了，少有成為現(xiàn)象級爆品的產品。

促消化能力幾乎沒有或十分有限，那么當養(yǎng)樂多只成了糖分超標的小甜水，被消費者拋棄也就可想而知。

03

市場仍在，新的“通便王”崛起

雖然以養(yǎng)樂多為代表的早一批乳酸菌飲料賣不動了，但消費者對靠餐后喝飲料促排便的需求，始終沒有衰退。以低溫酸奶、現(xiàn)制酸奶和西梅汁、植物飲料為代表的新的“通便飲料”正陸續(xù)崛起。

數(shù)據(jù)顯示，2023年低溫酸奶的市場規(guī)模為563億，乳酸菌飲料的市場規(guī)模不及前者一半，僅為211.9億。由于低溫酸奶除保留了鮮牛奶的大部分營養(yǎng)成分，在發(fā)酵過程中還產生了人體營養(yǎng)所必需的多種維生素，營養(yǎng)成分明顯高于乳酸菌飲料。

市面上常見的低溫酸奶，每100g蛋白質含量均在3%左右，而乳酸菌飲料蛋白質含量只有1%。由于低溫酸奶可增添各種堅果和水果當佐料，口感豐復度上也遠超乳酸菌飲料。

此外，價格較高的現(xiàn)制酸奶，由于加入了數(shù)量更多和種類更多的益生菌，可以看作是低溫酸奶的高配加強版，被不少白領用來當作大餐后的“躥稀神器”。?

（圖片來自小紅書）

以blueglass的一杯小蠻腰Buff7為例，其中含有5000億活性益生菌，是人體每日所需益生菌含量的100倍。一杯blueglass的益生菌含量相當于10瓶100毫升的養(yǎng)樂多小金瓶。

值得關注的是，由于人們更加注重排便通暢，近幾年富含膳食纖維、對排便卓為有效的西梅汁爆火，頭部品牌正在崛起。

早在兩年前就有報告顯示，79%的國內消費者更傾向于食用高纖維食品來改善腸道健康。與益生菌相比，膳食纖維保質期長，無需冷藏，配方設計和生產過程更容易把控，因此對通便的作用效果更佳。

西梅本身含有豐富的膳食纖維、抗氧化物以及山梨糖醇。醫(yī)學研究表明，一次性攝入超過10克山梨糖醇，就能夠有效達到促進腸道蠕動，順暢排便的目的。同時西梅本身低熱量、低升糖指數(shù)，相比其他果汁，西梅可謂是“刮油神器”。?

（圖片來自小紅書）

西梅汁賽道，不得不提的品牌就是英貝健。英貝健于2020年成立，2022年4月推出第一款西梅汁飲料后，在短短100天內就售出了1000萬瓶，成為抖音、京東、天貓營養(yǎng)素飲品銷量第一名。

在價格上，西梅汁售價不菲，目前每100毫升售價在8元左右。即使價格高，西梅汁的市場仍在不斷增長，2023年西梅汁品類的線上GMV達到了14.1億，增長率為360.8%。

國外權威市場數(shù)據(jù)顯示，全球腸道健康產品市場規(guī)模預計2027年將達221億美元。具體到益生菌領域，到2025年，全球益生菌產業(yè)產值將超過770億美元，中國市場占比將超過25%。

這一連串的數(shù)字不僅反映了消費者對腸道健康的關注，也預示這腸道健康飲料領域的無限潛力。

只是在新的消費環(huán)境下，新的“通便王”崛起，以養(yǎng)樂多為代表的乳酸菌飲料們正逐漸走上下坡路。

（圖片來自養(yǎng)樂多微博）

想要重新奪回市場，養(yǎng)樂多或許并非沒有機會，在多年的品牌價值積累下，唯有全力以赴做好研發(fā)，才能推出爆品再奮力搏一回。杜絕長時間才做一次產品小程度更新，養(yǎng)樂多覺不能再佛系下去了。