來源：?2077營銷案例解讀

近年來，糖果、曲奇、薯片等包裝零食品類和餐飲產(chǎn)品（現(xiàn)制咖啡、奶茶、烘焙糕點(diǎn)、西餐餐品）融合的趨勢(shì)越來越顯著。一個(gè)重要證據(jù)是，國際零食大牌們已經(jīng)不滿足于通過抖音、小紅書博主等第三方社媒KOC進(jìn)行美食/酒飲/咖啡的DIY種草，而是官方親自下場(chǎng)示范，例如：

- 日本不二家糖果，分別在2020年借上市110周年活動(dòng)及2022年“魔法主題餐廳”快閃店的方式，推出了包含臻芯撻、牛奶妹加芯小圓的“不二家烘焙工坊系列”，以及聯(lián)名KOI、蘭熊推出的棒棒糖或棉花糖主題的奶茶、咖啡、酸奶系列；

- 手握奧利奧、樂之、菓珍等零食大品牌的億滋國際，于今年11月也在PHC上海環(huán)球美食展上推出了現(xiàn)調(diào)雞尾酒（奧利奧人參米酒）、無酒精現(xiàn)調(diào)飲品（如爽辣菓珍特調(diào)）、西餐餐品（奧利奧泥石流意面），再加上2020年后不斷推出的奧利老烘焙甜品系列（乳酪蛋糕、云朵蛋糕及其與好利來的半熟芝士等），足足有4個(gè)細(xì)分品類。

- 瑪氏（M&M）官方力推的士力架雞尾酒、德芙巧克力熱飲、德芙巧克力蛋糕、M&M豆奶茶等即食和現(xiàn)調(diào)的餐食體驗(yàn)，德芙聯(lián)名漫咖啡的巧克力咖啡體驗(yàn)店；

- 樂事薯片聯(lián)名肯德基推出的熱辣薯片脆皮雞，以及官方種草的薯片馬提尼、薯?xiàng)l蘸醬雞尾酒、薯片奶茶等酒飲以及薯片牛奶麥片、薯片沙拉等餐品。

- 日本UHA悠哈味覺糖以其旗下的酷露露軟糖為主要元素，推出的冰淇淋、酸奶、氣泡酒、蛋糕、披薩等。

視野放寬些還可看到，國內(nèi)乳業(yè)巨頭伊利，在餓了么“Fun搭子”餐飲零售融合平臺(tái)先是于2022年杭州亞運(yùn)期間與杭州外婆家聯(lián)合推出“一口安慕希、一口杭幫菜”活動(dòng)，后又在2024年聯(lián)合海底撈外送推出的“奶撕鍋”（無糖純牛奶+火鍋）活動(dòng)。伊利雖然不屬于零食，和上述零食都屬于包裝食品大類。

與餐飲產(chǎn)品和餐飲場(chǎng)景相融合，給零食品類帶來的增量主要體現(xiàn)在二方面：

1、零食經(jīng)典品牌普遍遭遇新品開發(fā)瓶頸，而餐飲融合起到了產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)的效果

上面提到的奧利奧曲奇、不二家棒棒糖和棉花糖、樂事薯片、德芙巧克力、M&M豆等，無論在線下超市賣場(chǎng)還是電商都是休閑零食品類銷量的主力，說明其在用戶（C）、商家（B）兩端的認(rèn)可度之強(qiáng)大、影響力之廣泛。這些品牌從上世紀(jì)七、八十年代起至今在線下超市賣場(chǎng)及2010年代后在電商渠道暢銷不衰，因此本文稱之為“零食經(jīng)典品牌”

但問題也正在于，它們無論是產(chǎn)品形態(tài)、口感、風(fēng)味，都已經(jīng)在上世紀(jì)七、八十年代就定型了，沒什么大的更新。

以樂事薯片為例。盡管其年年都推出新口味，但銷售主力仍然是經(jīng)典的原味、黃瓜、青檸三大口味，很多曾曾被官方寄予厚望的新產(chǎn)品形態(tài)，比如2010年代推出的紫色薯?xiàng)l、2020年曾被官方寄予厚望的氣泡薯片，以及在上市之初轟動(dòng)一時(shí)的新奇特口味如榴蓮味、檸檬茶味、藍(lán)莓味，包括在中國跪舔不同年代網(wǎng)紅菜粉絲的可樂雞翅味（1990年代）、烤鴨味（1990-2000年代）、香辣蟹味（2000年代）、臭螺螄粉味（2020年代），統(tǒng)統(tǒng)沒活過一年就下架了。形成“鐵打的經(jīng)典款流水的新品”的格局。

不要說產(chǎn)品創(chuàng)新、升級(jí)，對(duì)于這些零食經(jīng)典品牌，就連打造新的消費(fèi)場(chǎng)景都很困難。比如，眾所周知，奧利奧十幾年如一日地推廣“扭-舔-泡”，廣告中的明星換了一茬又一茬，用戶和社媒博主早就審美疲勞了。在社媒時(shí)代，95后、00后追求“新奇怪美”的食材、口味、外觀，以及基于這些之上的社交分享的爆炸性和驚艷感，這些顯然是經(jīng)典零食品牌們無法滿足的。

而從零食切換到餐飲之后，以上面提到的曲奇/糖果/薯片為配料或裝飾的現(xiàn)調(diào)雞尾酒、咖啡、奶茶、酸奶等飲品，或意面、炸雞等西餐餐品，以及芝士蛋糕等烘焙甜品等為例，雖然零食本身從“主角”變成了酒飲和餐品的配角，用戶體驗(yàn)卻發(fā)生了質(zhì)變，演繹出了多種維度，比如：

第一，感官體驗(yàn)上，口感、風(fēng)味、造型和外觀呈現(xiàn)完全變了；

第二，產(chǎn)品屬性上，相比沒有溫度的包裝食品，現(xiàn)調(diào)現(xiàn)制的酒飲、茶咖、甜品、餐品顯得鮮活而生動(dòng)；

第三，場(chǎng)景上，仿佛從以前千篇一律的職場(chǎng)下午茶、宅家看劇/手游切換到了仿佛西餐廳、咖啡廳的氛圍（雖然地點(diǎn)可能沒變），調(diào)性大變，社交分享起來肯定高級(jí)多了。

究其根源，包裝食品是批量化、標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品；而餐飲是手工業(yè)、服務(wù)業(yè)和工業(yè)三者、手混合、手工業(yè)為主導(dǎo)的半標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)態(tài)，“即時(shí)先做”的優(yōu)勢(shì)使其在靈活性和創(chuàng)意性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過包裝食品。

具體而言，奧利奧餅干、不二家糖果、德芙巧克力等，原材料配方、口感氣味、產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)工藝和包裝都是高度標(biāo)準(zhǔn)化的，銷量、原材料采購和倉儲(chǔ)配送批量、保質(zhì)期等硬性約束條件多，因此更改難度大、靈活性差，新品從創(chuàng)意靈感到落地往往有一個(gè)。而餐飲產(chǎn)品，無論咖啡、奶茶、雞尾酒、烘焙甜點(diǎn)還是餐品（披薩、意面等）、菜品（如沙拉），都是取基于原材料、調(diào)味料即時(shí)現(xiàn)調(diào)現(xiàn)制的，靈活性強(qiáng)且較少銷量、批量、保質(zhì)期等約束條件，創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)起來要容易得多。

這些優(yōu)勢(shì)，使得包裝類零食可以借助與餐飲產(chǎn)品的聯(lián)合，讓用戶感受到這些熟識(shí)的“老產(chǎn)品”也可以不斷創(chuàng)造出新鮮體驗(yàn)，從而延長產(chǎn)品生命周期，為新品開發(fā)團(tuán)隊(duì)預(yù)留更充裕的時(shí)間。

（插一句：越是難以標(biāo)準(zhǔn)化的越值錢，比如餐飲、美容美發(fā)、服裝制作、茶藝、個(gè)人化培訓(xùn)。皮凱蒂《21世紀(jì)資本論》里有論證：按不同時(shí)代貨幣購買力折算，現(xiàn)在理發(fā)的價(jià)格和100年前、200年前比幾乎沒變化。）

2、激發(fā)零食品牌發(fā)展B端即茶咖、烘焙、西餐原料類產(chǎn)品靈感

上述億滋、不二家等推出的曲奇/糖果/薯片為配料或裝飾的現(xiàn)調(diào)酒飲、茶咖、西餐等，主要是品牌聯(lián)合餐飲門店（含茶咖、烘焙）種草，宣傳、展示意義大于銷售。相比之下，為這些餐飲行業(yè)提供原料可是真金白銀的生意。

2023年，茅臺(tái)&瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”的爆紅讓塞尚乳業(yè)這家咖啡、茶飲行業(yè)乳品原料供應(yīng)商一夜成名，也提醒熟諳酒飲、烘焙、西餐行業(yè)的原料、配方和工藝的糖果、餅干國際品牌們：不應(yīng)止步于出現(xiàn)在茶咖餐飲菜單上、為合作餐飲品牌產(chǎn)品提供品牌溢價(jià)-如果那樣最多起到類似Otaly捆綁星巴克、強(qiáng)化特定高端群體的認(rèn)知的作用；，而要聚焦餐飲原料業(yè)務(wù)的增長。

仍以億滋為例，2010年代以來，億滋中國培育和發(fā)展了麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸咖啡、冰雪皇后等餐飲大客戶，為其提供餅干碎等茶咖和烘焙甜品原料，并在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上于2023年取得了同比兩位數(shù)的增長，并在2023年底前使旗下餅干類產(chǎn)品覆蓋餐飲門店數(shù)（含烘焙店）突破了300萬家。

2023年，一位社媒博主的偶然曝光，才讓中國大眾知道了原來星巴克店外飲用場(chǎng)景服務(wù)是雀巢提供的。其實(shí)，橫跨B、C兩端的雀巢的餐飲原料業(yè)務(wù)早在上個(gè)世紀(jì)就已充分發(fā)育，其品類線包括乳制品原料（奶粉、酸奶粉、奶酪粉、乳清粉、奶油、煉乳、奶醬）、植提原料（椰漿粉、乳化枸杞粉）、巧克力原料以及以完整解決方案方式提供的咖啡原料（咖啡粉、膠囊咖啡）、奶茶原料（奶茶膠囊）等，十分齊全。

而如果把眼界放寬至乳品行業(yè)，國內(nèi)伊利在上個(gè)月的咖門“萬有飲力”大會(huì)上推出了“純?nèi)椤薄ⅰ昂袢椤薄ⅰ?乳糖”3大系列、7款大師級(jí)乳原料產(chǎn)品，以滿足咖啡、茶飲、烘焙門店的需求。據(jù)華安證券的數(shù)據(jù)，在餐飲原料領(lǐng)域，僅B端咖啡賽道為鮮奶業(yè)務(wù)帶來的增長額就可能高達(dá)265億。而奶酪第一零食品牌妙可藍(lán)多，本來就是由烘焙（蛋糕、西式糕點(diǎn)）、披薩、茶飲的乳酪原料供應(yīng)商延伸到C端而來，至今仍是等大牌連鎖的供應(yīng)商，無需贅述。

總之，在零食產(chǎn)品在原材料配方、產(chǎn)品形態(tài)、口感配方、造型外觀等內(nèi)在價(jià)值，以及社交體驗(yàn)等外部性價(jià)值的創(chuàng)新上遭遇瓶頸時(shí)，通過與餐飲產(chǎn)品融合可能會(huì)帶來全新的視角。