文：李東陽(yáng)
來(lái)源：李東陽(yáng)朋友圈（ID：LDYMarketing）
提到養(yǎng)樂(lè)多，相信會(huì)勾起消費(fèi)者某些早就遺忘的回憶。
“您今日飲咗未？”“今天養(yǎng)樂(lè)多了沒(méi)？”
看到這兩句經(jīng)典廣告語(yǔ)，有沒(méi)有感覺(jué)DNA動(dòng)了，前半句幾乎成了粵語(yǔ)地區(qū)才懂的一句暗號(hào)，在這里人們常稱呼它為益力多。
混在娃哈哈、君寶樂(lè)、光明等一眾國(guó)產(chǎn)乳酸菌飲料中，養(yǎng)樂(lè)多的包裝辨識(shí)度極高，即便把產(chǎn)品信息去掉，僅憑瓶身線條仍可以一眼辨認(rèn)出來(lái)。
但很多人不知道的是，這款“濃眉大眼”的飲料，是如假包換的日本品牌，甚至是其 “國(guó)民飲品”般的存在，只不過(guò)這些年一直被誤認(rèn)領(lǐng)為國(guó)貨。
直至近日，養(yǎng)樂(lè)多宣布關(guān)閉20年上海工廠，千余名員工原地解散等消息再度引起人們熱議。
時(shí)代顛簸，曾經(jīng)在全球市場(chǎng)一天狂賣4000萬(wàn)瓶的養(yǎng)樂(lè)多，如今被“自身”絆倒了，銷量下滑、裁員關(guān)廠成了懸在頭頂上的一片疑云。
“人人都愛(ài)”的養(yǎng)樂(lè)多，究竟怎么了？
沒(méi)有人總踩在風(fēng)口上，飲料行業(yè)也不例外。
據(jù)媒體消息，12月6日，日本養(yǎng)樂(lè)多本社宣布，將關(guān)閉位于中國(guó)上海市的生產(chǎn)乳酸菌飲料養(yǎng)樂(lè)多的上海工廠。定于同一日停產(chǎn)，生產(chǎn)將轉(zhuǎn)移至天津工廠和無(wú)錫工廠等中國(guó)國(guó)內(nèi)的其他基地。
圖源：南都灣財(cái)社
給的理由相對(duì)體面，稱是推進(jìn)經(jīng)營(yíng)改革的一部分，通過(guò)重組提高生產(chǎn)效率，整合資源配置以進(jìn)一步提高銷量和業(yè)績(jī)。
養(yǎng)樂(lè)多是否要退出歷史舞臺(tái)，成了人們最大的疑惑！
在快消品行業(yè)，關(guān)停工廠這一舉動(dòng)并不罕見(jiàn)，尤其當(dāng)市場(chǎng)大環(huán)境承壓，降本增效成為救命稻草時(shí)，大型食品飲料公司都會(huì)有所調(diào)整。
但種種跡象都表明，曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的養(yǎng)樂(lè)多，正經(jīng)歷一個(gè)難熬的階段。
作為益生菌飲料的開(kāi)拓者與引領(lǐng)者，養(yǎng)樂(lè)多其實(shí)最早發(fā)源于于一個(gè)日本醫(yī)學(xué)博士的研究成果。
在當(dāng)時(shí)的日本，環(huán)境衛(wèi)生條件較差導(dǎo)致腸道疾病盛行，養(yǎng)樂(lè)多的出現(xiàn)承擔(dān)著改善國(guó)民體質(zhì)的重任，正因如此，高舉“健康”概念養(yǎng)樂(lè)多迅速在本土站穩(wěn)了腳跟。
2002年，養(yǎng)樂(lè)多向著中國(guó)大陸這個(gè)龐大市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，還給自己起了個(gè)極具本地特色的名字“益力多”。
圖源：小紅書(shū)@八大處 韓兵
簡(jiǎn)潔明了的包裝和通俗易懂的產(chǎn)品名稱，讓不少消費(fèi)者誤認(rèn)為“國(guó)貨”。
彼時(shí)，養(yǎng)樂(lè)多抓住了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在意的“健康”追求，將目標(biāo)人群鎖定為家庭，強(qiáng)調(diào)取自國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)水源，還通過(guò)“媽媽”送貨的親民營(yíng)銷模式，迅速贏得了人們的好感。
恰逢中國(guó)市場(chǎng)益生菌飲料處于空白階段，養(yǎng)樂(lè)多幾乎沒(méi)遭遇到太多競(jìng)爭(zhēng)壓力。
之后，一個(gè)個(gè)銷量奇跡訴說(shuō)著養(yǎng)樂(lè)多的成功，從日均銷售約6萬(wàn)瓶到2020年顛峰時(shí)期的 760.9 萬(wàn)瓶，養(yǎng)樂(lè)多的“小紅瓶”走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。
官網(wǎng)信息顯示，在20年的狂飆發(fā)展期里，養(yǎng)樂(lè)多建設(shè)了6大生產(chǎn)基地，53多家分（子）公司，擁有6000名員工。
但問(wèn)題一直緊咬著，養(yǎng)樂(lè)多近來(lái)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)透露出公司正執(zhí)行降本增效方針，感受到了大環(huán)境變化的寒氣。
首先最頭疼的是基本盤問(wèn)題：銷售出現(xiàn)疲軟。
2018年，養(yǎng)樂(lè)多在華日均銷售752.6萬(wàn)瓶。但在2023年，養(yǎng)樂(lè)多本社管理層在回答投資者提問(wèn)時(shí)透露，2023年1月養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)日銷量約為532萬(wàn)瓶；2月日銷量約為425萬(wàn)瓶；3月日銷量約為506萬(wàn)瓶。
與巔峰期相比，養(yǎng)樂(lè)多的成績(jī)顯然不夠理想。
事實(shí)上，除了面臨來(lái)自伊利、蒙牛等同行的競(jìng)爭(zhēng)，乳酸菌飲料賽道的失速是根本問(wèn)題。
在飲料市場(chǎng)，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位是最基本的生存法則。
養(yǎng)樂(lè)多的優(yōu)勢(shì)就在于此，其官網(wǎng)企業(yè)理念的那一句“不斷探索生命科學(xué)為世界人類的健康和美好生活作貢獻(xiàn)”擲地有聲，如果不挑明是一家飲料企業(yè)或許你不會(huì)想得到。
前文說(shuō)到過(guò)，養(yǎng)樂(lè)多的出現(xiàn)就是為了解決健康問(wèn)題，加上進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，其產(chǎn)品功能、營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞“益生菌有益于腸道健康”這一理念展開(kāi)，很長(zhǎng)一段時(shí)間益生菌就是“真正健康”的代名詞。
但水能載舟亦能覆舟，泡沫正進(jìn)入一個(gè)日益發(fā)酵的階段。
隨著消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè)，養(yǎng)樂(lè)多的“健康概念”頻頻遭到質(zhì)疑。
據(jù)現(xiàn)行上海試點(diǎn)飲料分級(jí)制度，養(yǎng)樂(lè)多小紅瓶被歸類為最不推薦的D級(jí)。
更讓人啼笑皆非的是，2021年，養(yǎng)樂(lè)多曾宣傳益生菌可防治新冠病毒，被罰款45萬(wàn)元，雖然做出了道歉，但其饑不擇食的姿態(tài)，不僅淪為了行業(yè)笑柄，還傷害了自身品牌形象。
圖源：微博@新浪新聞
市面上不少乳酸菌飲料的配方基本為：水、白砂糖、其他甜味劑+奶粉+1種或多種乳酸菌+其他添加劑（膳食纖維、果膠、香精等）。
隨著針對(duì)益生菌的多項(xiàng)研究落地，其健康外衣逐漸被戳破，不少權(quán)威人士認(rèn)為目前并沒(méi)有確切證據(jù)表面益生菌飲料對(duì)人體有益。
“健康飲料”或許不健康，是時(shí)代拋出的一記回旋鏢。
除了首當(dāng)其沖的養(yǎng)樂(lè)多，乳酸菌飲料市場(chǎng)整體都受到了不小的影響。
據(jù)馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示，乳酸菌飲料類目自2022年至今，整體呈現(xiàn)出均價(jià)、份額雙雙下滑的趨勢(shì)。在2023年乳酸菌飲料市場(chǎng)排名前十的品牌里，養(yǎng)樂(lè)多、蒙牛、娃哈哈等品牌均出現(xiàn)了市場(chǎng)份額下滑情況。
社交媒體上，不少消費(fèi)者吐槽自己為促消化買的乳酸菌飲料反而帶來(lái)了脹氣問(wèn)題，時(shí)間長(zhǎng)了甚至體重都有所上升。
還有寶媽分享自己給孩子常備乳酸菌飲料促消化，結(jié)果被醫(yī)生批評(píng)，說(shuō)孩子喝多了并無(wú)用處。
產(chǎn)品印象一旦形成是很難移除的，對(duì)于乳酸菌飲料而言，既然長(zhǎng)時(shí)間標(biāo)榜健康概念，那么需要時(shí)間去惡補(bǔ)功課，兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾，完成絕地翻盤。
否則，不光疲于招架外界的窮追猛打，更會(huì)陷入孤立無(wú)援的境地。
在激蕩的飲料市場(chǎng)保持幾十年的不敗神話，養(yǎng)樂(lè)多是成功的，但問(wèn)題還沒(méi)完，“健康”的流量密碼遲遲無(wú)法煥發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
養(yǎng)樂(lè)多不是沒(méi)有意識(shí)到，在“小紅瓶”之外屢次作出新嘗試，如推出低糖版小藍(lán)瓶、500 億活菌小金瓶、蜜桃味小粉瓶，尋求破局之道。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
根據(jù)查爾斯·漢迪提出的企業(yè)發(fā)展第二曲線理論，如果以一條曲線反映企業(yè)增長(zhǎng)發(fā)展規(guī)律，任何一條增長(zhǎng)曲線都會(huì)滑過(guò)拋物線的頂點(diǎn)再歸于平緩、下降甚至消失。要保持企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，須在第一曲線下降消失之前找到一條新的增長(zhǎng)曲線。
養(yǎng)樂(lè)多面臨的正是這個(gè)情況，一畝地就算給伺候成皇上，產(chǎn)值總會(huì)快速到達(dá)極限，同樣這只是飲料賽道的一個(gè)細(xì)分行業(yè)，規(guī)模肉眼可見(jiàn)。
細(xì)看今年飲料行業(yè)的發(fā)展，類似的擔(dān)憂不無(wú)道理，例如在今年4月，農(nóng)夫山泉出人意料地推出了綠色瓶蓋純凈水，鐘晱晱提到：“要有點(diǎn)甜，喝味道就選綠瓶純凈水；想健康就喝紅瓶天然水。”
理由很簡(jiǎn)單：“孩子多了好打架”。
前段時(shí)間，市場(chǎng)傳來(lái)有關(guān)娃哈哈進(jìn)軍礦泉水的消息，雖然有媒體驗(yàn)證這并非新品，但各家多品類布局的意圖足夠明朗。
類似的例子數(shù)不勝數(shù)，如涼茶巨頭王老吉，將大單品的無(wú)限潛力充分釋放，一個(gè)單品跨越一個(gè)又一個(gè)周期，但隨著消費(fèi)市場(chǎng)的重塑，王老吉不得不尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
如今同樣的問(wèn)題擺在了養(yǎng)樂(lè)多面前，市場(chǎng)變化和銷量下滑讓其不得不做出改變，這一次的上海工廠關(guān)閉或許只是開(kāi)始，更嚴(yán)峻的考驗(yàn)還在后面。
幾十年不升級(jí)包裝，越活越滋潤(rùn)的日子已一去不復(fù)返。
社交媒體上，不少網(wǎng)友向養(yǎng)樂(lè)多送上了祝福，表示這是自己家小孩的最愛(ài)飲品無(wú)可替代，希望在未來(lái)看到更好的養(yǎng)樂(lè)多；也有人表示太甜，上了年紀(jì)戒斷了，小時(shí)候的味道只能用來(lái)懷念。
企業(yè)家稻盛和夫說(shuō)過(guò)：當(dāng)遇上難以克服的困難，認(rèn)為“已經(jīng)不行了”的時(shí)候，其實(shí)并不是終點(diǎn)，而恰是重新開(kāi)始的起點(diǎn)。
或許在未來(lái)，記憶中的那句“今天養(yǎng)樂(lè)多了沒(méi)”，會(huì)煥發(fā)出新的光彩！
