文： 賈陽 羅立璇

來源：20社（ID：quancaijing_20she）

在各種質疑聲中，今年年初的抖音爆款“液體沙拉”，火到了年底。

液體沙拉，袋裝或瓶裝的果蔬汁，并不是什么新概念。早在2020年，雀巢中國就提到這個產(chǎn)品概念，之后也有一些主打健康纖體的新消費品牌陸續(xù)推出產(chǎn)品，在wagas等輕食店更是近些年的常見飲料。

但是今年之前液體沙拉還只是一個不溫不火小品類，去年年底在抖音上月銷量還只是百萬元量級。

但到了2024年1月，一個名叫麥谷村的品牌在抖音異軍突起，沖上抖音“滋補保健”品類周榜第一。

當用戶還在思考這個網(wǎng)紅能紅多久時，資本已經(jīng)完成了自己的站隊。

今年，從喜茶、盒馬到眾多飲料、酸奶甚至保健品品牌，都推出了自己的液體沙拉品牌。

時間來到年底，單純的果蔬汁，似乎已經(jīng)不夠創(chuàng)新了。

就在最近，喜茶推出了一款“能量纖體瓶”飲品，和健身博主帕梅拉“共研”。在這款飲品里，除了含有羽衣甘藍、牛油果、香蕉、椰乳和綠妍茶湯以外，還含有青稞、奇亞籽，主打健康代餐概念。

這樣的搭配，讓消費者覺得異常眼熟，這不就是輕食店常見的“白人飯”嗎？連主食都有了。

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一夜之間，液體沙拉走紅

麥谷村是一個全新的品牌，今年1月，這個品牌突然出現(xiàn)，靠著液體沙拉在抖音異軍突起，沖上抖音“滋補保健”品類周榜第一，次月搜索指數(shù)再暴漲300%多，力壓百事可樂、金典、雀巢等知名品牌，登上熱DOU榜食品飲料第25名。

到現(xiàn)在，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，麥谷村今年的銷量已經(jīng)超過1億。

順帶一提，天眼查顯示，麥谷村的實控人佘錫偉，通過北海騎士未來投資有限公司，百分百控股廣州幸棉網(wǎng)絡科技有限公司。換句話說，佘錫偉也是在抖音內(nèi)衣品類TOP1品牌“幸棉”的老板。此外，他也是抖音車載品類TOP3品牌“科凈威”的實控人。

這三個品牌的特點，都是從2020年成立，似乎都成功掌握了抖音的流量密碼，一舉拿到了頭部位置。

而跟隨麥谷村的，還有onlytree、均衡大師、一甸園等主打“液體沙拉”的新品牌，以及主打健康食品的薄荷健康。

麥谷村采取了非常經(jīng)典的抖品牌打法：先大手筆投入大主播，上@瘋狂小楊哥的直播間，以及三只羊旗下主播的直播間，累計直播了上百場，將液體沙拉這個概念推給最大范圍的消費者。

他們首先主推的點，就是大部分互聯(lián)網(wǎng)保健品的共同主題，減肥。

三只羊的主播@紅綠燈的黃，在離開一個多月后重返直播間，突然變得比以前瘦了很多。在她的敘述里，她沒有進行額外的飲食管理，就是每天把夜宵換成了麥谷村的液體沙拉。到后面，她的話術已經(jīng)變成了，“女人不狠，地位不穩(wěn)，做女人就是要狠一點！”

三只羊的另外一位大將@七老板也是液體沙拉的銷售大戶。她自己就很瘦，但在直播間表示，她老公吃液體沙拉一禮拜，就瘦了“這個數(shù)字”——她擺出了一個8的手勢。那時候是年初，七老板靈魂發(fā)問，“過完年長胖的，你想不想4月份露腰，5月份露腿？”

當然，很多人也知道，一包液體沙拉的熱量才100多大卡，如果把這個作為代餐，就算再怎么有飽腹感，到晚上8、9點也就消化得干干凈凈了。能忍住的人，相當于是被餓瘦的；忍不住的人，也只會怪自己管不住嘴。

那么，這就來到了液體沙拉宣傳的第二點了：“配料表很干凈”，只是不同類型的NFC果泥和蔬菜粉，能提供膳食纖維，沒有添加糖，也沒有脂肪（廢話）。

對于日常頻繁吃外賣和飯?zhí)煤酗埖亩际邪最I而言，其實蔬菜的攝入量是不夠的，又因為久坐不運動，很容易有便秘問題。此時液體沙拉就仿佛是對自己健康的“贖罪券”，畢竟號稱一袋就有9-16種不等的蔬菜原材料，膳食纖維含量相當于數(shù)百克蔬菜所含有的數(shù)量。

另外，麥谷村還進一步利用了名人效應，登上了騰訊大熱的談話類綜藝《毛雪汪》，毛不易就介紹自己平時就喝它。

Onlytree也采取了跟隨打法，除了同樣上小楊哥和三只羊主播的直播間以外，也登上了黃子韜的短視頻，讓黃子韜口播產(chǎn)品特點和宣揚其功效。

同時，他們也采取了高強度的店播，根據(jù)《瀝金》觀察，品牌一天能播22個小時，讓用戶每次點開直播間，都能得到“洗腦式”介紹。

在這個過程中，消費者也被逐漸留存了下來。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在2024年上半年，消費者還是以在直播渠道購物為主（包括達人和店播）。

但到了下半年，商品卡的銷量已經(jīng)超過直播和視頻，到第四季度，已經(jīng)占據(jù)了接近53%的比例。也就是說，消費者關于此項品類的心智已經(jīng)形成，不需要解說也會下單。

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上半年干巴酸奶 下半年液體沙拉

這種潮流蔓延至全網(wǎng)。

在天貓、京東、抖音搜索“液體沙拉”，排名靠前的品牌有麥谷村、OnlyTree、ffit8、輕元素等。主打的標簽包括輕液斷、代餐、膳食纖維、掉秤、nfc、羽衣甘藍等等。

“減重”的需求，被包裝成一個更時髦的消費潮流，推送給能夠接受溢價的人群。

液體沙拉的單價跨度也非常大，從一兩塊/100ml，到十幾塊/100ml，供給異常繁榮。

這得益于食品生產(chǎn)供應鏈的成熟。甚至液體沙拉中盛行的包裝袋，也是業(yè)界流行的包裝規(guī)格。你給自己買的液體沙拉，給小孩買的酸奶，給寵物買的罐頭，有可能長得完全一樣。

這種包裝能夠提供相當?shù)姆€(wěn)定性，只要生產(chǎn)過程中殺菌徹底，混合物性狀能夠比NFC果汁的保質期長得多。以麥谷村為例，其袋裝液體沙拉可在常溫中保證12個月的保質期。

這無異讓這門生意的存貨管理、供應渠道、營銷的抗風險能力更強，完全可以復制零食飲品的打法。

據(jù)瀝金數(shù)據(jù)顯示，2024年1-4月，液體沙拉的月均銷售額達3000萬元，爆發(fā)力十足。近一年時間里，淘寶天貓等主流電商平臺的液體沙拉銷售額達到1.9億元，同比增長超1500倍。

今年9月，液體沙拉飲料在淘系平臺上的銷量同比增長757.2%，銷售額同比增長503.8%。

而盒馬等生鮮電商則是在這一基準上，用更高標準的生產(chǎn)HPP，擠進了這個賽道。盒馬在8月上架了“維果清”的一款液體沙拉，含有菠菜、蒲公英、檸檬、苦瓜、蘋果、獼猴桃6種果蔬成分，據(jù)稱生產(chǎn)一瓶需要用掉1斤水果蔬菜。

NFC（not from concentrate）是指鮮果榨汁、巴氏高溫滅菌罐裝生產(chǎn)，HPP(High Pressure Processed)則是鮮果冷榨、超高壓滅菌生產(chǎn)，比NFC理論上減少了營養(yǎng)和口感的流失。

來源：農(nóng)民日報

因此盒馬的定價也相對更高，300ml定價19.9元。該款液體沙拉上市10天之后就沖進盒馬自有品牌果蔬汁榜單的TOP10，從淘鮮達側的數(shù)據(jù)看，這一SKU的銷量達到7萬。盒馬還聯(lián)合維果清陸續(xù)推出了新的SKU，比如羽衣甘藍汁、牛油果汁、苦瓜汁等等。

而在現(xiàn)制茶領域，鮮榨比HPP對原料配比限制更小，各家創(chuàng)新玩得更花哨，想要既好玩、又好看、又好喝。

其中的領軍品牌要數(shù)喜茶。喜茶的員工不為手剝葡萄煩惱了，但新的“纖體瓶”比葡萄更要逼瘋喜茶打工人。

借勢巴黎奧運推出的“奪冠纖體瓶”，成分含量第一就是“超級食物”羽衣甘藍，其他成分包括蘋果、檸檬、青提、奇亞籽和喜茶經(jīng)典綠妍茶底，一瓶售價19元。

這完美戳中了消費者的焦慮點，攝入多重新鮮果蔬營養(yǎng)后，一瓶（不另外加糖）的奪冠纖體瓶熱量只有110大卡，小于一只梨，產(chǎn)品膳食纖維達3.2g/100g，維生素C含量達63mg/100g。據(jù)公開消息，奪冠纖體瓶短短幾天賣出160萬瓶，屢屢斷貨。

這款產(chǎn)品的更大市場價值在于，把“纖體瓶”這個概念打破圈了。消費者們不僅在熱情地反饋體驗感受，或者吐槽纖體瓶應該跟廁紙捆綁銷售，甚至還扒出纖體瓶的配方表自己在家復制，去測試幾款纖體瓶升糖幅度哪個更高。

圖片來自小紅書博主@路老師的控糖食驗室

到了冬天，喜茶又往纖體瓶里加了谷物，把液體沙拉變成了“可以喝的白人飯”，在這條賽道上一門心思往前跑了。

同行也有各自的玩法，茶百道推出了堪稱獵奇的“維C速燃甜椒”飲料和基本款羽衣甘藍，其中“清體小麥草”則成功打造成了一個網(wǎng)紅款。店員在后廚準備麥草、榨草的內(nèi)容，傳播非常熱，“感覺自己化身一頭牛啃草”。

海陸空全方位的覆蓋，年輕人在潮流的指揮棒下，上半年吃干巴酸奶，下半年喝液體沙拉。

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新的流量密碼

液體沙拉在抖音走紅，完美切中最近一兩年抖音的爆款公式：趨勢+平替+流量，上一輪給大家留下深刻印象的是被重新定義成減脂神器的黑咖啡。

但如果和果汁相比，液體沙拉非但不是平替，反而貴了不少。農(nóng)夫山泉100%NFC果汁為例，300ml在7元左右，盒馬1L大包裝在20元上下，平均100ml價格都只要2元左右。

液體沙拉的包裝大多是100ml，麥谷村的直播價初期為149.9元/18袋，平均8.3元/袋，比NFL飲料要貴幾倍，雖然其后出現(xiàn)的一些白牌，價格在5元上下，但仍然比NFC果汁要貴得多。

既然叫液體沙拉，那么對標的就不再加果汁，而是代餐輕食。

在健康飲食風潮的大背景下，近幾年代餐果蔬汁、奶昔、輕食沙拉等已經(jīng)完成了一輪市場培育，這些產(chǎn)品定位于女性精英和健身人群，價格也相對精英，代餐果蔬汁動輒要每天一百多元，一份營養(yǎng)均衡的沙拉，一般也要十幾元到幾十元。

在直播間田忌賽馬式話術包裝下，液體沙拉成為代餐平替。

這就不難理解，添加了青稞、奇亞籽的喜茶能量纖體瓶，想要到食品行業(yè)分一杯羹的意圖。

代餐本身其實不是什么新概念，早在七八年前，硅谷就有Soylent，號稱一袋產(chǎn)品就擁有人類一頓飯所需要的全部營養(yǎng)和熱量。唯一的缺點，不太好吃。

而現(xiàn)在，在NFC技術能夠留住鮮蔬果更多的營養(yǎng)和膳食纖維、同時也保留了口味以后，“液體沙拉”突然就被賦予了減肥、通便、補充營養(yǎng)等多重光環(huán)，成為了日常缺乏蔬菜攝入、想減肥的白領的“救星”產(chǎn)品。

營養(yǎng)專家羅曉表示，歐美主流市場并沒有流行液體沙拉類型的產(chǎn)品，類似的成熟產(chǎn)品是蔬果粉加奶昔，“可能因為液體沙拉的保質期都比較長，再加上袋裝或瓶裝，容易讓人聯(lián)想到罐頭。”

長保期就必須大量添加高糖水果，“我看了市面上的產(chǎn)品，糖份在8%~15%之間都有，其實的健康意義沒有我們想象中那么大。”

一個常識是，由于果汁缺少膳食纖維，且液態(tài)不需要咀嚼更好吸收，升糖遠比吃水果快。羅曉曾經(jīng)實測過液體沙拉的升糖速度，發(fā)現(xiàn)雖然名為沙拉，也和果汁一樣，升糖較快。

羅曉建議大家可以針對自己的情況，選擇健康飲食方法，總的原則是營養(yǎng)和熱量均衡。例如，她曾提出過的567飽腹法，就是先吃蔬菜到五分飽，再吃蛋白質到六分飽，最后是主食吃到七分飽。

羅曉認為，液體沙拉富含快消化碳水化合物，應該被放在“7”的位置，也就是最后才吃，而不是等同于蔬菜，否則對血糖也是個不小的沖擊。

 圖源：羅曉公眾號

作為代餐，液體沙拉無法提供水果和蔬菜的飽腹感，在加工過程中也損失了一部分容易氧化的維生素等營養(yǎng)成本。“總體來說，營養(yǎng)上面可能是打了個7折，健康上面估計得腰斬，至少是5折以下。”

“總本來說，吃蔬果調(diào)節(jié)整飲食結構的能力基本都消失了，很像是蛋白棒之于正餐的意義。”

盡管無法替代新鮮蔬菜，但羅曉認為，液體沙拉也有自己的位置，那就是一次性提供了多種蔬果。

這也是液體沙拉能夠進入大眾市場的原因，簡單易得，成為沙拉的簡替。

它真的能改變我們對于蔬菜的進食方式嗎？這個問題可能不重要，重要的是對于時不時會忙到“饑不擇食”的我們，它是最簡單易得的產(chǎn)品；對于食品品牌，它提供了一種產(chǎn)品創(chuàng)新方向；對于零售業(yè)，它提供了一種更好的蔬菜產(chǎn)品形態(tài)。

現(xiàn)在國內(nèi)許多超市里，都還保留有稱和塑料袋，特別是在蔬菜區(qū)，顧客需要自己把挑好的菜放到袋子里拿去稱重打價簽。

對于零售業(yè)來說，這樣售賣的蔬菜就是一種非標品，會帶來額外的人力成本和損耗。蔬菜變成標品有很簡單的方法，不需要改變物理形態(tài)，只要裝袋裝盒加上條碼，就成了標品。

零售商超也一直在追求生鮮通過包裝標品化，特別是線上運營為主的前置倉更是一開始就要求供應商提供標品化的生鮮。

盒馬的液體沙拉，與抖品牌思路不同，但都指向了將蔬菜標準化。后者產(chǎn)品大多是NFC果汁加上各種蔬菜粉，而盒馬則是HPP果汁加蔬菜汁。

這是一個切中消費趨勢，又大受渠道歡迎的產(chǎn)品，也許這才是液體沙拉從網(wǎng)紅變明星產(chǎn)品的真正原因。