文：陸澤

來源：食業家（ID：shiyehome）

近日，王小鹵聯名蠟筆小新IP，推出系列新品，香菜味虎皮鳳爪和青椒味虎皮鳳爪。上線不到半個月，兩款新品在品牌天貓旗艦店的銷量均已突破3000+。

圖源王小鹵天貓旗艦店

今年，王小鹵推出新品的頻率明顯提高。在王小鹵線上旗艦店，其在售產品包括脆爽素毛肚、休閑鵪鶉蛋、溏心鹵蛋、牛肉干、風干鴨脖、鴨掌等等。

早年間，王小鹵創始人王雄曾多次表示，王小鹵要“聚焦鳳爪、專注鳳爪”。從聚焦單一品類到多品類出擊，王小鹵的策略為什么變了？

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“堅決聚焦虎皮鳳爪”

2016年，王雄注冊了“王小鹵”品牌。但王小鹵剛開始發展得并不順利。最初，王小鹵定位的品類是鹵豬蹄，采用“中央廚房+預包裝+公眾號賣貨”的方式售賣產品。

隨著公眾號流量的下滑，王小鹵的生意越來越難做。在尋求投資的過程中，王雄開了一家80平方米的鹵味店，但這家門店也一直處于賠錢的狀態。

2018年，王雄正視問題，決定重新出發。2019年，王雄決定賭一把，這一次，他成功了。

“2019年后，所有的事情都做對了。”王雄說，首先是找到了虎皮鳳爪品類，“效率非常高”。其次，趕上線上直播的紅利期，王小鹵通過直播帶貨，迅速打開銷量。2019年4月天貓店開啟，第一個月就突破了100萬。

隨后，王小鹵開始在站內運營品牌，“最初，我們在微博進行推廣，但是公司轉折的關鍵是抖音。”2019年底，王小鹵在抖音投放了一個博主，一個視頻的播放量達到了幾百萬，當天王小鹵的銷量就開始上漲。

2019年，王小鹵虎皮鳳爪的銷售額達到了2000萬元。王小鹵也正式駛入了發展的快車道。也是在這一年，王雄定了一個“規矩”，王小鹵不能推別的產品，堅決聚焦虎皮鳳爪，一定要把虎皮鳳爪擊穿。

王雄還曾分享過聚焦品類戰略背后的“殘酷”故事：當時王小鹵找了一個主播帶貨，“沒看上”鳳爪，反而看中了“肉脯”，讓王小鹵備10萬元的貨。

但最后肉脯產品只賣了7000元，9萬多塊的庫存消耗了兩三個月。王雄去問私域用戶，私域用戶的反饋也很一般，并且表示不會復購。

王雄決定砍掉肉脯產品。也是從那時起，王小鹵上品有了機制。“如果內部私域評估沒有超過70分，王小鹵就不能上任何新產品。”王雄說。

02

“大約10款新品作為儲備”

2019年王小鹵在線上爆發，2020年王雄開始著手搭建線下的銷售體系。在線上流量的加持下，王小鹵布局線下也比較順利。“連續幾年，王小鹵都是增長最快的線下食品類目公司，不是之一。”王雄說。

2020年，王小鹵突破2億元；2021年上半年，王小鹵的業績已經超過了2020年全年。2021年7月，王雄在接受采訪時提到：“今年王小鹵線上渠道銷售額預計可以達到4~5億元，且目前沒有達到瓶頸期的狀態。”

根據王雄的研究估測，虎皮鳳爪可以達到30~50億元的市場份額，這個品類還有很大的挖掘空間。王小鹵的戰略仍然是“聚焦鳳爪”，在王雄看來，研發十種能成為爆款新口味的鳳爪要比研發十個品類的產品更有意義，王小鹵要真正成為“鳳爪專家”。

圖源微博@王小鹵

不過，王小鹵的全渠道布局以及高速發展，也讓王雄對于品類多元化有了不同的看法。曾經定下“不能推別的產品”規矩的王雄，態度有所改變。

2021年，王小鹵線上品牌旗艦店在鳳爪外，也在售賣豬蹄、牛肉、豆干等產品。“我們其實一直在進行品類多元化，但是并不聚焦在這件事上，只是通過自然的流量去驗證下一款爆品是什么。目前公司還有大約10款新品作為儲備，為未來產品多元化打下良好的基礎。”

彼時，王小鹵的“品類多元化”更像是一種試水與儲備，其還未真正進行產品多元化。多元化的“未來”到底是什么時候？王雄也給出了答案。

“當王小鹵在鳳爪品類的市場占有率能達到25%~30%，才會去進行真正意義上的品類多元化。近兩年內，我們還會聚焦在虎皮鳳爪這個品類上，我對它的市場容量和前景是有信心的。”

03

2024年是“產品大年”

2023年底，王小鹵正式對外宣布，將在公司戰略層面從“虎皮鳳爪專家”升級為“鳳爪專家”，并將2024年定義為“產品大年”。

今年全年，王小鹵密集推新。王小鹵的推新有兩條主要脈絡：

一是鳳爪品類縱向挖深。目前，王小鹵虎皮鳳爪有8個口味，包括鹵香味、香辣味、椒麻味、火鍋味、五香味、麻辣味、微辣味、燒烤味。

王小鹵還推出了冷吃虎皮鳳爪，主打“新鮮短保，現做現發”。

二是其他零食品類的橫向拓展。王小鹵向熱度較高的品類積極出擊，布局了脆爽素毛肚、休閑鵪鶉蛋、溏心鹵蛋、風干鴨脖、鴨掌等諸多產品。

王小鹵的產品多元化，或許是因為“時機”已經到了。

一方面，王小鹵聚焦虎皮鳳爪的戰略已經取得了階段性的成果。2023年，王小鹵線下業績同比增長超過40%，整體銷售規模達到了10億元以上量級。

與此同時，根據沙利文數據，從2019年到2023年，王小鹵連續5年位居全國虎皮鳳爪銷售額第一。

圖源王小鹵官網

另一方面，王小鹵的生產研發能力到位了。在2022年6月，受疫情和經濟形勢影響，鳳爪原料上漲50%，王小鹵決定招募研發團隊、投建工廠。

2022年底，王小鹵首個數智化生產基地落戶安徽滁州；2023年6月，王小鹵數智化食品生產基地奠基儀式在安徽滁州啟動；2023年底，安徽滁州工廠主體已經完工；今年10月，在安徽滁州工廠即將投產之際，王小鹵還在新工廠舉辦了首屆“王小鹵鳳爪節”。

圖源微博@王小鹵

“最后的決勝在供應鏈。你要提供更好的產品，必須有自有供應鏈、更好的品控以及更高質量的人才。”王雄表示，王小鹵強化自有供應鏈和品控能力，為拓寬新品賽道保駕護航。

新品不斷上市的王小鹵，邁向了更廣闊的賽道。