來源：劉潤（ID：runliu-pub）

以前，好像那些企業家隨便做出來一個東西，放到市場上，就總有人會買。現在，你明明做了很久的研發，產品全方位精雕細琢，卻怎么都很難賣出去。

你很困惑，也嘗試了很多方案：

說廣告投入不夠吧，你去請了博主代言、投了地鐵燈箱；

說材質不好吧，你找的都是大牌代工廠，質檢結果嘎嘎棒；

說價格太貴了吧，你把熱銷商品都拿來低價銷售了，還是不見好轉；

......

方法都試過了，怎么還是門可羅雀呢？

年度演講之后，我繼續馬不停蹄地拜訪了許多企業家、創業者、管理者，有了些新的想法，不一定對，和你分享：東西賣不動，可能是因為動作的順序不對。

什么意思呢？

大部分商業場景是由兩個動作組成的，一個叫“造產品”，一個叫“賣產品”。不同的是兩個動作的順序，有的人選擇先造再賣，而有的人選擇先賣再造。

順序不一樣，結果也會不一樣。

怎么說？就拿盒馬和山姆給你舉例子吧。

我認識一位這方面的專家，新浪數科前COO、戰略咨詢顧問，于冬琪。前段時間他和團隊寫了一篇文章《山姆沒有秘密，盒馬卻學不會》，里面就聊到了這兩家超市從供應商那里選購商品的不同邏輯。

同樣是做高品質商品，同樣對標中產以上消費者。文章里提到，這幾年盒馬似乎表現式微，山姆卻愁生意太火爆，店都不夠開的。

這自然是多種因素導致的結果，但是其中有一項區別，是它們選購商品邏輯的不同。

盒馬是“先造再賣”，遵循的順序是先選產品，再去賣給消費者。

他們采購商品的方法之一，就是在挑選的環節下功夫。采購先是去和供應商們對接，把那些看著在其他渠道賣得也不錯、品相好、價格贊等等符合“高品質”要求的產品，挑好，談好坑位費，付了錢，之后上架。

但是山姆卻是反過來的，“先賣再造”。他們先找到消費者的需求，再去和供應商溝通。

山姆在跟供應商溝通的時候，并不是“你有什么，我選個好的”就行，而是“我的消費者要什么，你根據這個來修改一版再給我”。

他們會加入到供應商的生產環節，根據山姆會員的需求來修改。如果會員自己都不知道自己需要什么，他們就和供應商一起去設計新的差異化賣點，然后先讓會員試吃，試吃結果很好，再去談上架與否。

試想，如果你是山姆的會員，你會有什么感受？

你作為消費者，被山姆“理解”了。

先造后賣，是去理解產品。而先賣后造，是去理解消費者。

所以，東西賣不出去，可能是你的順序弄錯了。

但你可能馬上就開始反駁。是的，順序有道理。可并不是人人都有財力物力，可以支持業務大刀闊斧地改順序。怎么辦呢？

我觀察到不少生意，在用一種非常輕巧的方式改變順序。這個方式叫做：改名字。

隨著技術越來越牛，有的商品正從“學術品類”的名字，偷偷改成了“需求品類”的名字。

所謂的“學術品類”，是按照產地、質地、工藝、材料等產品特質取名字。而“需求品類”，則是根據功能、場景等用戶需求取名字。

“學術品類”命名，就是“先造后賣”的邏輯，理解的是產品。而“需求品類”，是“先賣后造”的邏輯，理解的是消費者。

和你舉個茶葉的例子。

我愛喝茶，也喝過各種各樣的茶。但說來慚愧，我都已經四十多歲了，到現在我都沒有完全搞清楚中國茶是怎么分類的。

比如，什么是烏龍茶？什么是巖茶？什么是單叢？什么是大紅袍？

后來我才知道，大紅袍是巖茶的一種。單叢和巖茶是烏龍茶的一種。

這些讓人眼花繚亂的名字背后，原來全都是一種茶，叫烏龍茶。不是紅茶，也不是綠茶。

可是，這么多年大家都是這么叫的，怎么沒覺得是個問題？

以前用學術品類不是個問題，是因為：生產力跟不上，商品很稀有。

誰稀有，誰就被將就。自然而然的，消費者們覺得去記住那些晦澀名字對應什么商品，天經地義。

可是工業革命之后，技術不斷迭代更新，就意味著生產過剩，消費者才成了稀有的。

商品，就開始去適應消費者。

同一種茶葉，你原先可能根據工藝、風味、產地等不同，分了不同的學術品類，對應不同的價位。

但是到了普通顧客眼里，他聽得一頭霧水，甚至不愿意給你一一介紹詳盡的機會。算了算了，挑花眼了，不買了。

那么，來買你茶的人，就只有那些“茶博士”了。生意，怎么做大呢？

所以這個學術品類，消費者搞不清楚，會成為他們購買的一個很大阻礙。

怎么做？很簡單。改名字，狠狠改名字。

從“需求”著手來改。改成那種，用戶一看就知道買來可以做什么的名字。

所以你會看到，線下售賣貴價大紅袍，怎么做？有人給加上精美禮盒包裝，叫它“送禮茶”、“御茶禮”。消費者買來直接送人，就很體面。

如果是線上走量賣平價大紅袍，怎么做？有人開始給茶葉取名叫“每日茶”、“輕松茶”、“學生茶”，這樣一來，消費者光是看名字，都會想到喝茶的場景，每天早上來一杯、放松的時候來一杯。

比如“下午茶”。和閨蜜一起配上點心邊聊邊喝的茶。比如“貴客茶”。你給他喝的這個茶，是接待客人用的。又比如“會議茶”、“宴會茶”、“早餐茶”等等，不勝枚舉。

因為，你懂我要什么，我剛好需要。我看到名字我就已經聯想到使用場景了，我當然要買。

從需求場景命名，會增加預期消費價值。換句話說，能提高消費者對你產品的心理認同感。

再來。

比如你現在去買一件衣服。以前到了冬天，賣的叫“羽絨服”、“羊毛靴”。現在叫什么呢？

登山服、沖鋒衣、雪地靴。

這是按照“場景”命名。看名字你就知道。你登山的時候穿，你去雪地的時候穿。

又比如，你現在去買一雙襪子。以前叫玻璃絲襪、棉襪、羊毛襪。現在呢？

現在叫光腿神器、防勾絲襪。

這是按照“功能”命名。冬天冷，你明明穿了個加絨的襪子，但是會做成和膚色相同的顏色，你穿著就像是光腿一樣，依然可以保持靚麗。這個絲襪，你穿上了，不容易被勾壞。

消費者能更快買到合心意的產品，而同時，你又能賣得更多、更貴。

在“先賣再造”的邏輯下，請容許我再發散下去。

比如，當你想做一個新產品，與其從0開始創造，不如進行一些微調。

我隨便說啊。

你去文具店，里面有圓珠筆、有鉛筆、有水性筆。不僅如此，粗細還不同，有0.35mm、0.5mm、0.8mm等等。這是按照學術品類分的。

那你可以怎么做呢？

你可以做“簽字筆”、“考試筆”。一看，就知道和平時的筆有區別。區別在哪？

簽字的場景里，用戶會很害怕漏墨，沾到手上，又染得到處都是。你做出一款產品，叫簽字筆，意味著它不漏水，筆頭絲滑，不易斷墨，能滿足用戶這些場景使用的期待。

考試的場景里，比如高考，有統一的要求，像是0.5mm的水性筆。高考生時間寶貴，進店就買滿足要求的筆，能節約他們的時間。

沒什么本質區別，但是在性能上做了微調，可以滿足用戶需求，然后用需求來命名。

多說幾句。

名字，還代表著你給的“保證”：這個筆，你簽字就是比用別的順手。這個筆，你去高考寫的字機器就是能識別。

給了保證之后，你想買得貴一點，大家都愿意買。

所以，永遠別想著用舊時代好用的商業方法，去解決新時代的問題。容易水土不服。

先琢磨清楚“賣產品”，再去思考“造產品”。站在消費者的鞋子里思考，用他們的鞋子來命名。

祝你，找到你的需求品類。

共勉。