來源：整點消費（ID：ZDXFBA）

根據(jù)貴州省企業(yè)聯(lián)合會、貴州省企業(yè)家協(xié)會公布的“2024貴州企業(yè)前100名名單”顯示，貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司（下稱“老干媽”）2023年營收達到53.81億元，位列名單第55名。這一成績僅次于2020年的54.03億元。

值得一提的是，從2019年算起，去年是老干媽創(chuàng)始人陶華碧重掌帥印的第四個年頭。而老干媽歷史以來的最好成績，都由陶華碧重新掌舵之后創(chuàng)下的。因此，毫不夸張的說，“姜還是老的辣”，面對激烈的市場競爭，是陶華碧穩(wěn)住了老干媽。

01

“跌宕十年”老干媽重回高光時刻

老干媽由陶華碧創(chuàng)立于1997年，并憑借經(jīng)典的產(chǎn)品、實惠的價格，迅速成為國內(nèi)最大的辣椒制品生產(chǎn)企業(yè)。而陶華碧主張的“不貸款、不參股、不融資、不上市”經(jīng)營理念，也讓老干媽這家企業(yè)多了幾分別樣的神采。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

而陶華碧出生于1947年，創(chuàng)業(yè)時就已經(jīng)42歲了。和她同一時代的企業(yè)家要么退居二線，要么徹底交班給了下一代，所以，“二代接班”也是老干媽面臨的主要難題之一。

早在2012年，陶華碧就有意將老干媽逐步交給自己的兩個兒子——李貴山和李妙行。只不過，此次交班雖然有較長的過渡期，但不論從過程還是結(jié)果來看，都算不上順利。

2000年，陶華碧將持有的老干媽49%股權(quán)轉(zhuǎn)給了李貴山，正式開啟了老干媽“交班”的序幕。12年之后，陶華碧又將老干媽50%的股權(quán)給了李妙行。其中，李貴山主要負責老干媽的銷售，而李妙行主要負責生產(chǎn)。

至此，陶華碧在老干媽的股權(quán)僅剩1%，足見其隱退之心已決。

兩年之后的2014年，陶華碧直接將老干媽剩余的1%股份轉(zhuǎn)讓給了李妙行，使其成為了老干媽大股東，進而完成了這家傳奇企業(yè)兩代人的交接。

不過，在“少東家”的掌舵之下，老干媽的業(yè)績都沒展現(xiàn)出太多的“新變化”，反而在品牌層面開始走下坡路。

不知道從什么時候開始，網(wǎng)上開始吐槽“老干媽沒有以前好吃”的聲音越來越多，后來被指是在新掌舵人的操盤下，老干媽將原來成本更高的貴州辣椒替換成了其他地方的辣椒，導致口感不如以前。

另外，2017年左右，老干媽的員工向競爭對手泄露公司產(chǎn)品配方，導致市場上出現(xiàn)了包裝和口感都和老干媽高度相似的“模仿者”，讓老干媽損失上千萬。而2019年老干媽的廠房失火，讓老干媽的產(chǎn)能受損接近三分之一……

更為直觀的是，2017年和2018年，老干媽的業(yè)績連續(xù)兩年下滑，這在老干媽以往的發(fā)展歷程中，從未出現(xiàn)過。

老干媽2014年-2023年營收情況

2019年，已過古稀之年的陶華碧不得不再度“出山”，從新掌舵老干媽，并在當年就讓老干媽的營收刷新此前的記錄，并在此后連續(xù)兩年突破50億元大關(guān)。

雖然陶華碧重新掌舵老干媽之后，老干媽在2021年的業(yè)績“銳降”12億，但當時老干媽常務(wù)副總李鑫在回應媒體時稱：“營收短暫下滑完全在意料之中，是正常的市場波動?！彼€透露，今年（2022年）1~9月，老干媽營收同比增長超過10%，已恢復性增長。

此后的兩年，老干媽營收重新站上高位。不過，業(yè)界對老干媽這兩年的業(yè)績表現(xiàn)歸功于了漲價，2022年3月，老干媽宣布對旗下25個主力單品提價5-15%……

02

“挑戰(zhàn)重重”國民女神也有煩惱

國內(nèi)辣椒醬市場，屬于一個“說大不大、說小不小”的細分領(lǐng)域。據(jù)《中國辣椒醬市場分析可行性研究報告》顯示，辣醬市場規(guī)模從2017年的323.6億元增長至2023年的481.7億元，年均復合增長率為6.85%。

據(jù)此估算，老干媽以超過10%的市場份額位居細分領(lǐng)域第一，若品類劃分再細一些，老干媽的市場份額也會只高不低。不過，在近幾年健康化浪潮之下，以油辣椒為主導的老干媽似乎不太受年輕消費者的喜愛了？

圖片來源：新華社（劉續(xù)/攝）

但事實并非如此。無論從品牌知名度、市場滲透率等各個維度來看，老干媽都是獨一份的存在。一位業(yè)內(nèi)人士對整點消費（ID：ZDXFBA）表示：“老干媽是每個調(diào)料陳列區(qū)的硬通貨?！?/p>

據(jù)線下零售監(jiān)測機構(gòu)馬上贏提供給整點消費（ID：ZDXFBA）的數(shù)據(jù)顯示，在“辣椒醬”品類當中，老干媽從2022年到現(xiàn)在，一直都是以55%上下的市場份額“一家獨大”，而第二名的品牌市場份額期間一直都在個位數(shù)。足見老干媽的市場地位。

而老干媽的成功，除了過硬的產(chǎn)品之外，最為關(guān)鍵的是“扼住”了十元左右的關(guān)鍵價格帶，并憑借自身市場地位樹立起了極高的壁壘：“在產(chǎn)品可靠的前提下，比它貴的銷量不如它，比它便宜的廠家掙不到錢?！?/p>

但近兩年外界對老干媽的固有“印象”似乎有些行不通了。——“雖然不愁賣，但真的掙不到錢。”有終端商戶反饋，老干媽的利潤空間幾乎是“墊底”，并且，老干媽幾乎沒有業(yè)務(wù)員和終端服務(wù)一說。

就這要從老干媽的分銷體系說起了。和其他追求市場下沉的消費品品牌不同，老干媽最初采用的是省代理制度，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的“大經(jīng)銷商制”，暨在一個省只設(shè)立一個經(jīng)銷商，再有這個經(jīng)銷商將產(chǎn)品分銷到各個地市州、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

不過，最近幾年，有些省代理做得不好的，老干媽也會在這些地方新開幾個經(jīng)銷商。不過，此舉并不能徹底解決老干媽的“痛處”。一方面，各個省代都有個較強的話語權(quán)，難免在分銷過程中出現(xiàn)一些因為利益而偏離軌道的事，導致下面的各級分銷商“吃虧”；另一方面，大經(jīng)銷商制有個很明顯的短板——新品很難鋪下去，因為一般新品會有一段無法確定時間的培育期，而分銷商則只會選擇自己區(qū)域好賣的產(chǎn)品。這也是為什么這么多年，我們能在終端看到的老干媽產(chǎn)品，還是那幾樣的關(guān)鍵原因。

同時，也有人質(zhì)疑：“老干媽賣了這么多年連句slogan都沒有?！崩细蓩寷]創(chuàng)新嗎？并不是。老干媽其實還推出了糟辣椒、香辣菜、火鍋調(diào)料等多個系列的產(chǎn)品，無奈，尤其在老干媽“退網(wǎng)”之后，一般消費者更難買到罷了。

圖片來源：老干媽官網(wǎng)（截圖）

而如今，陶華碧已經(jīng)77歲高齡了，“接班”問題已經(jīng)無法回避。但她的兩個兒子似乎并不太擅長家里的“辣醬生意”。尤其是此前主管銷售的李貴山，在房地產(chǎn)市場虧得一塌糊涂之后，不知未來能否把老干媽帶上新臺階。

據(jù)新華社的報道顯示，今年1至8月，老干媽的銷售額同比增長20%，其中，出口額同比增長32%。

對于老干媽的未來發(fā)展，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對整點消費（ID：ZDXFBA）表示：“老干媽的未來下滑是必然的。因為它是一家非常傳統(tǒng)的企業(yè)，在整個創(chuàng)新升級和產(chǎn)品迭代的速度和質(zhì)量上，都是落后于整個行業(yè)消費升級的節(jié)奏，所以在更多的企業(yè)進入到辣醬行業(yè)的時候，它的市場被蠶食是必然的。未來，老干媽破圈的關(guān)鍵還是要在堅持核心要素的基礎(chǔ)上，比如口味、品質(zhì)以及食品安全等，加速產(chǎn)品創(chuàng)新、升級、迭代?！?/p>

所以，老干媽的成功離不開陶華碧，而要想發(fā)展得更好，又不能只靠陶華碧。??