來源：?新食品評介

2024年即將收尾，休閑食品進入年貨節營銷高峰期。廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬接受記者采訪時認為：“目前休閑食品上市公司都在積極布局全渠道戰略，搶抓年關消費紅利，隨著消費能力以及消費意愿的復蘇，2025年的年關消費有望成為休閑食品產業鏈的重大機遇期。”

結合當前市場環境與休閑食品發展趨勢，今年年貨節營銷有啥新特點、新變化？

01

天貓發布5大趨勢

12月16日，淘寶天貓食品生鮮總經理張鵬在平臺年味市集和主播選品會上，公布了今年年貨節食品生鮮行業的5大趨勢。他表示，年貨節是食品生鮮行業的雙11，更多消費者愿意為“更好吃一點”、“更健康一點”、“更新鮮一點”買單。

張鵬透露，距離年貨節正式開始還有半個月時間，但市場對高端年貨產品的需求已在持續增長，例如三文魚在平臺的搜索需求上達到50%以上的增長；車厘子也在直播側呈現60%以上的增長。

除了年貨等節慶相關的產品外，滿足消費者及時享受需求的“平價享受”類產品，今年在平臺也獲得了格外高的增長。張鵬表示，食品生鮮大致依需求分為4大類，分別為：民生剛需、平價享受、滿足功能性需求的產品以及滿足禮贈需求的產品。其中，平價享受類主要為零食、咖啡和沖調等產品。

其次，今年以來，用戶在食品生鮮消費中情緒性的消費需求也在持續上漲。張鵬表示， 尤其在中國年的大文化背景下，用戶對中式語境、中式審美等元素的追求十分敏感。

同時，他表示，“圈層”和“社交屬性”也是覺得消費者情緒的重要因素之一。如零食品牌王小鹵推出抓財手禮盒，春江月推出八方來財堅果賀歲桶，乳飲品牌伊利即將在天貓首發財神限定款牛奶，山東特色品牌憶膠東推出“一錠發財”花餑餑年貨饅頭禮盒。

第三，年貨消費群體上，95后成絕對主力，00后“跑步入場”。數據顯示，在淘寶天貓上，食品生鮮行業95后人群的滲透率達73%，00后即18-24歲人群的增幅則最快。

張鵬表示，00后具有較強的獵奇心理，以及強口味驅動的特點。因此，品牌商家每一年都要推出各類新奇特、新概念、新口味的商品來滿足年輕消費群體的需求，比如白象推出了香菜面之后，今年又推出了綠到發光的荊介面；另外還有辣條味的餃子、益生菌發酵的醬菜，今年大熱的網紅零食牛脆脆等。

第四，超大包裝、小規格、多口味的豐富性商品成為新趨勢。張鵬指出，大禮包裝的規格設計和消費需求同樣強相關，可以同時滿足消費者口味豐富性、社交分享、無負擔等核心需求。

與往年春節相比，今年春節假期多一天，大家闔家出游的熱情更高。這個趨勢反映在年貨消費上，零食的外包裝越做越大，而里面的小包裝越做越小，更便于攜帶和分享。有品牌推出了大禮包達到了2.8公斤，還有品牌推出了內含200小包的爆款辣鹵禮盒，各全國連鎖品牌店鋪，也為過年出游推出了不同囤貨裝。

第五，重推囤貨卡券，“整囤零取”的消費模式，幫助消費者用卡券的形式在大促期間提前“囤”不易實體囤貨的生鮮食品。數據顯示，剛剛過去的雙11，平臺上的星巴克囤貨卡賣出800萬張；肯德基囤貨卡也獲得了200%的增長；官棧鮮燉月卡則獲得了8倍以上的增長。

此外，張鵬判斷，年貨節期間情緒消費，和00后購買品類的寬度、豐富度以及消費的占比提升等需求趨勢和消費現象，預計將向全年延伸。

02

禮盒成“銷冠”?

中商產業研究院分析師預測，2024年中國休閑食品行業市場規模將達到10093億元。

另據國泰君安研報分析，10月份后邁入零食消費旺季，受益春節提前和性價比消費趨勢，預計性價比明顯提升的堅果零食禮盒、禮包產品有望延續高增長，同時年貨節期間量販零食等渠道單店銷售有望提升，預計平價散裝和定量裝零食亦處于放量狀態，2024年第四季度零食年貨節高景氣可期。

但在這輪年貨節銷售周期內，將延續“低價”更香的特征。

事實上，為了應對量販零食的競爭，以三只松鼠、良品鋪子為代表的頭部零食品牌都在今年改變了自己的定價策略。2023年3月，三只松鼠推出了“高端性價比”戰略；同年12月，良品鋪子實施17年來最大降價，平均降價22%，最高降幅45%。降價解決了部分問題，存貨的產品能夠賣得出去，拉動了動銷。

但是這種策略也有“副作用”，最直觀的就是商品的毛利率下降——三只松鼠的毛利率從2016年的30.2%，一路下滑至2023年的23.33%。今年一季度，良品鋪子整體毛利率下滑了2.82個百分點。

據財聯社的報道，在湖南高橋批發市場，29元、42元的低價零食禮盒在多個門店占據C位。

與此同時，受主產地減產等因素影響，葵花籽、山核桃等多種原材料漲價，休閑零食企業成本壓力抬升。但財聯社記者多方采訪獲悉，并非所有品類的原材料都在漲價，綜合來看，原材料價格漲幅不大，企業通過提前儲備原材料、調整禮盒包裝及產品組合等多種手段，即可平滑原材料成本波動的影響。

面對原材料價格上漲，三只松鼠日前發布調價通知函稱，因年貨旺季，堅果原料及人工成本上漲，對部分堅果禮盒出廠價上調10%。

綜合批發商和電商平臺報價，上述調價函中的7款禮盒價格位于20~80元之間，均處于低價格帶，其中三款新年禮的價格均在40元以下。

但目前來看，漲價并非主流選擇。三只松鼠人士對媒體表示，雖然對部分低價禮盒產品調價，但公司“高端性價比”總戰略不變。此前，三只松鼠在其線下品銷大會上，將年貨節宣稱為“今年最關鍵的一個戰役”，規劃禮盒峰值產能100萬盒/天，小袋峰值產能1000萬袋/天，年貨節期間工廠“不打烊”，以保障產品供應。

針對年貨節禮盒，洽洽食品在接受機構調研時稱，考慮到消費分級，今年公司將在高端禮盒和性價比禮盒上加大投入，包括終端網點的規劃和資源投入。

有業內人士表示，整體來看，休閑零食企業仍將持續“性價比”戰略，推新品、擴產能，以期在旺季期間有良好表現。