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來源：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）

近日，腦白金宣布成立咖啡實(shí)驗(yàn)室，這一消息無疑在年輕消費(fèi)者中引起了不小的震動(dòng)。這家以中老年市場為主的營養(yǎng)品牌，如今將目光投向了年輕人，這一轉(zhuǎn)變確實(shí)令人感到意外。

記得小時(shí)候，每次打開電視，歡快的卡通老人在屏幕上唱唱跳跳。“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”“腦白金、年輕態(tài)、健康品”等魔性廣告語，幾乎讓每一個(gè)80后、90后甚至00后耳熟能詳。

腦白金進(jìn)軍咖啡市場的目的何在？這家以老年人市場為主的品牌，能否成功打入年輕人喜愛的咖啡市場？這些問題不禁讓「克勞銳」產(chǎn)生了深深的思考。

01 售價(jià)999998元，咖啡養(yǎng)生早有端倪

腦白金進(jìn)軍咖啡市場并非新近之事，早在2022年，其母公司巨人網(wǎng)絡(luò)涉足咖啡業(yè)的消息便已在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳。

通過搜集微博上的信息，我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管真正品嘗過腦白金咖啡的人不多，但它們每隔數(shù)月便會(huì)制造出新的熱點(diǎn)。

圖片源自于微博

2023年11月，腦白金在上海的網(wǎng)紅街區(qū)——武康大樓郵政所開設(shè)了為期一個(gè)月的首家快閃店，吸引了大量年輕人打卡圍觀；
今年6月，腦白金在上海外灘BFC布局了咖啡快閃車；
今年7月，ChinaJoy的巨人網(wǎng)絡(luò)展臺(tái)上，腦白金咖啡快閃店再一次亮相；

前幾天腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室成立的消息也充滿噱頭。

腦白金的咖啡已經(jīng)與旗下養(yǎng)生產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新融合，包含人參、黃芪、益生菌等元素，致力于將現(xiàn)代養(yǎng)生理念與咖啡文化深度結(jié)合，為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的健康咖啡體驗(yàn)。

圖片源自于腦白金微博

腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室的首款研發(fā)產(chǎn)品“腦白金掛耳咖啡”已經(jīng)在12月2日同步推出，不過目前正處于內(nèi)測階段。

「克勞銳」在淘寶搜索后發(fā)現(xiàn)，“券后999998元”的售價(jià)也與網(wǎng)上“暫不對(duì)外售賣”的報(bào)道相符，畢竟這價(jià)位也不太可能有消費(fèi)者會(huì)購買。

圖片源自于淘寶

另外，巨人集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱親自參與了這次內(nèi)測。這位中國營銷界的天才對(duì)外明確表示，腦白金咖啡的目標(biāo)是成為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的“天花板”。腦白金還會(huì)在年底前推出更多新品，正式進(jìn)入市場。

一石激起千層浪，微博上關(guān)于這件事的討論層出不窮，但不管是支持、否定還是單純吃瓜看熱鬧，從企業(yè)經(jīng)營的角度來講，腦白金切入咖啡市場也并非全無道理。

首先，腦白金的傳統(tǒng)用戶主要是通過電視覆蓋的中老年群體。隨著年輕人和中老年人越來越少通過電視獲取信息，對(duì)腦白金品牌形成了老齡化的印象，腦白金無疑希望通過咖啡或其他形式，吸引年輕消費(fèi)者，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。

其次，腦白金作為養(yǎng)生產(chǎn)品的形象已經(jīng)深入人心。如果從養(yǎng)生的角度出發(fā)，用改善睡眠、緩解疲勞、調(diào)理腸胃等賣點(diǎn)吸引年輕人，說不定這能取得一定的市場效果。

第三，年輕人在咖啡、茶飲市場一直有嘗鮮需求。即便瑞幸、Manner、喜茶等頭部品牌都在不斷上新，希望時(shí)刻獲取年輕人的關(guān)注。或許腦白金也想希望通過躬身入局的方式，為年輕人提供新的咖啡口味，以此撬動(dòng)新的市場。

然而，僅憑這些因素，腦白金咖啡就能在市場上取得成功嗎？「克勞銳」認(rèn)為，這恐怕并非易事。

02 內(nèi)交外困，新品咖啡突圍難上加難

瑞幸咖啡以9.9元的價(jià)格迅速走紅，至少加速了中國咖啡市場5至10年的發(fā)展，但同時(shí)也加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭，使得新入局的咖啡品牌不得不面對(duì)以下四大挑戰(zhàn)。

第一，從品牌認(rèn)知的角度來看，星巴克、Costa、拉瓦薩等傳統(tǒng)咖啡品牌的影響力依然強(qiáng)勁，瑞幸、Manner、庫迪等新興連鎖品牌也在不斷擴(kuò)張，再加上中國郵政等跨行業(yè)參與者，以及喜茶、奈雪、蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲品牌也涉足咖啡領(lǐng)域，每一個(gè)品牌都為腦白金咖啡的品牌認(rèn)知建設(shè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。

第二，從門店覆蓋的維度來講，雖然中國喝咖啡的人群還不夠飽和，仍有廣闊的用戶空間可以挖掘，但在消費(fèi)力比較強(qiáng)、咖啡人群更集中的一二線城市，各大品牌的門店已經(jīng)足夠密集，幾乎可以覆蓋現(xiàn)有和潛在的絕大多數(shù)消費(fèi)者。

極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)就顯示：當(dāng)前瑞幸咖啡已基本完成了對(duì)全國地級(jí)市的全覆蓋，實(shí)現(xiàn)了四線以上地級(jí)市的100%覆蓋，以及五線城市（含省直轄縣）78%的覆蓋率，整體城市覆蓋率達(dá)90%。而且瑞幸咖啡將近一半的門店屬于加密門店，門店與門店之間的平均最短距離僅為403米。

由此可見，無論是城市數(shù)量的覆蓋度，還是城市中咖啡品牌的門店密度，都已經(jīng)相當(dāng)飽和。在這種競爭激烈的環(huán)境下，所有咖啡品牌都面臨著巨大的市場爭奪壓力，更何況腦白金咖啡。

圖片源自極海品牌監(jiān)測

第三，咖啡市場的價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)。瑞幸咖啡剛出現(xiàn)時(shí)，許多消費(fèi)者認(rèn)為9.9元的咖啡不會(huì)長久，預(yù)期價(jià)格會(huì)上漲。然而，幾年過去了，咖啡價(jià)格并未上漲，反而因?yàn)槿鹦遗c庫迪以及其他品牌之間的激烈競爭，價(jià)格越來越低。

如今，在線下購買一杯普通的美式或拿鐵，價(jià)格可能不到9.9元，甚至可以低至8.8元。在線上各類咖啡直播間，掛耳咖啡、咖啡液、膠囊咖啡的價(jià)格，甚至可以降至每杯1元多。咖啡價(jià)格已經(jīng)降至極低水平，新入市的腦白金咖啡要如何定價(jià)？

第四，咖啡的口味、特色。決定咖啡品牌能否長遠(yuǎn)發(fā)展的因素有很多，但咖啡自身的品質(zhì)是很關(guān)鍵的因素。品質(zhì)說的精細(xì)點(diǎn)可能包含豆子的產(chǎn)地、烘焙程度、口感等等，但說的更直白一點(diǎn)，就是好不好喝，以及有沒有特色。

這需要咖啡品牌把控好品質(zhì)，并且經(jīng)常出新品，努力去探尋年輕人的喜好。只要能得到年輕人在社交平臺(tái)的分享和熱議，在這個(gè)“潑天的流量”隨時(shí)爆發(fā)的時(shí)代，一夜成名也并非不可能。