文：Chong Lei

來(lái)源：金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

一般來(lái)說(shuō)，公司上市大多屬于好消息，但對(duì)于新茶飲公司來(lái)說(shuō)，可能意味著最后的遮羞布被揭開。

日前，古茗香港上市備案信息已獲得監(jiān)管機(jī)構(gòu)的正式確認(rèn)，此次為古茗第二次嘗試在港交所主板上市。值得注意的是，如果古茗最終順利闖關(guān)，繼奈雪的茶和茶百道之后，將成為新茶飲賽道的第三支“奶茶股”。

然而，現(xiàn)階段可能并非古茗IPO的好時(shí)機(jī)，因?yàn)樾虏栾嬚钕菀粓?chǎng)凜冽的資本寒冬中。此前上市的、被寄予厚望的奈雪的茶與茶百道，皆以破發(fā)開局，且股價(jià)一路下跌。這些前車之鑒也折射出，新茶飲這個(gè)資本市場(chǎng)眼中曾經(jīng)的香餑餑，如今已逐漸被冷待。

此外，古茗自身亦有不少問(wèn)題要面對(duì)，在下沉市場(chǎng)的基本盤，前有蜜雪冰城的施加壓力，后有喜茶等虎視眈眈；而海外市場(chǎng)這片新藍(lán)海，古茗亦處于布局初期，短期內(nèi)亦難以成為“新故事”。

新茶飲賽道被資本市場(chǎng)整體冷待，加上古茗頭上的陰霾，執(zhí)意上市無(wú)疑是一場(chǎng)豪賭，破發(fā)壓力巨大。

那么，究竟是什么考慮因素，驅(qū)使古茗要決心進(jìn)行這樣一場(chǎng)豪賭？只能說(shuō)，就算是做到“奶茶老二”，古茗也還沒有安全上岸。

01

小鎮(zhèn)青年的逆襲

古茗創(chuàng)始人王云安祖籍浙江臺(tái)州，1986年出生在云南。

他的童年時(shí)光，是在位于中緬邊境的德宏州盈江縣度過(guò)的，其父母在那里經(jīng)營(yíng)著一家小百貨店。在那個(gè)充滿煙火氣的商業(yè)小天地里，王云安每日耳濡目染，一些樸素卻實(shí)用的“生意經(jīng)”悄然淌入他的心田，埋下了古茗最初的種子。

2010年4月1日，王云安的第一家古茗奶茶店在臺(tái)州溫嶺大溪鎮(zhèn)開張。

據(jù)說(shuō)，王云安之所以由開奶茶店為創(chuàng)業(yè)起步，很重要的原因是因?yàn)檫@個(gè)選擇的門檻較低，無(wú)需龐大的資金支撐即可起步。此外，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)格局下，那些在大城市中風(fēng)生水起的茶飲品牌，尚未將觸角延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這無(wú)疑為小鎮(zhèn)青年的創(chuàng)業(yè)提供機(jī)遇。

然而，現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界往往比想象中更殘酷，滿懷憧憬的王云安未曾料到，等待他的竟是嚴(yán)峻考驗(yàn)。第一個(gè)月，他每天從早上8點(diǎn)一直忙到晚上11點(diǎn)，營(yíng)業(yè)額平均一天才400元，扣掉房租和其他開銷還虧錢。生意最慘淡的時(shí)候，奶茶店一天的收入才98元，后來(lái)還是他的拍檔掏了5元錢買了杯奶茶，這才把營(yíng)業(yè)額拉到了三位數(shù)。而這個(gè)狀況持續(xù)了大半年。

回顧創(chuàng)業(yè)早期，王云安坦言：“當(dāng)時(shí)并沒有什么商業(yè)邏輯，就是很用心地在做這件事。”

比如，奶茶賣得不好，是因?yàn)榭谖恫缓茫撬筒煌５睾龋煌５馗倪M(jìn)；他還用三輪車支起流動(dòng)攤，邀請(qǐng)鄰居和路人試飲自研的奶茶。隨著口味的變好，漸漸地，有意加盟的人也來(lái)了。王云安又以同樣的用心去服務(wù)加盟商，從店面選址、租門面到裝修開業(yè)，他手把手地帶著加盟商去辦。

這些努力都沒有白費(fèi)，古茗的口碑也隨著加盟商能攢到錢而逐漸打響，門店開始從溫嶺開到浙江各地。

到了2023年，招股書數(shù)據(jù)顯示，古茗當(dāng)年實(shí)現(xiàn)GMV（商品銷售總額）192億元，同比增長(zhǎng)37.2%；2024年前三季度GMV為166億元，同比增長(zhǎng)20.4%。

截至2024年9月30日，古茗門店數(shù)量達(dá)9778家。以2023年的GMV、門店數(shù)計(jì)，古茗是中國(guó)最大的大眾現(xiàn)制茶飲店（10元-20元價(jià)格帶）品牌，是全價(jià)格帶下中國(guó)第二大現(xiàn)制茶飲店品牌。

在古茗商業(yè)版圖不斷擴(kuò)張的過(guò)程中，它也吸引了眾多明星資本競(jìng)相追逐。

2020年，古茗通過(guò)股權(quán)融資引入了美團(tuán)龍珠、紅杉、AbbeayStreet及寇圖資本等外部股東，合計(jì)投資6.74億元，所募款項(xiàng)已全部用于公司經(jīng)營(yíng)。截至最后可執(zhí)行日期，美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華在古茗占股8%，紅杉、寇圖、AbbeayStreet分別占股4%、1%、0.2%。以此計(jì)算，古茗在該輪融資中的投后估值約51億元。

但就在古茗門店數(shù)量即將沖破萬(wàn)家之際，快速擴(kuò)張的代價(jià)也悄然浮現(xiàn)出來(lái)。

02

擴(kuò)張的代價(jià)

古茗與蜜雪冰城類似，將主要的戰(zhàn)略棋局落子于下沉市場(chǎng)，說(shuō)得上是“農(nóng)村包圍城市”。

截至2024年9月30日，古茗已經(jīng)進(jìn)入了全國(guó)17個(gè)省份，其80%的門店位于二線及以下城市。招股書顯示，截至2023年底，古茗門店位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的比例為38.3%，而中國(guó)其他前五大大眾現(xiàn)制茶飲店品牌的門店位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的比例普遍低于25%。截至2024年9月30日，古茗鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比進(jìn)一步增至40%。

從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，這種打法沒有太大問(wèn)題。2024年前三季度，古茗錄得營(yíng)收64.41億元，同比增長(zhǎng)15.6%；經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)為11.49億元，同比增長(zhǎng)10%。2023年全年，公司收入同比增長(zhǎng)38.1%至76.76億元，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)同比增長(zhǎng)85.2%至14.59億元。

但隨著規(guī)模快速擴(kuò)張，“農(nóng)村包圍城市”的打法必然帶來(lái)門店分布的廣和散，在門店數(shù)即將破萬(wàn)之際，王云安和古茗也不可能像創(chuàng)業(yè)初期那樣“手把手地帶著加盟商”，品控問(wèn)題就會(huì)成為快速擴(kuò)張下顯眼的代價(jià)。

目前，在某投訴平臺(tái)上，有關(guān)“古茗茶飲”的投訴量已達(dá)1158條，用戶投訴滿意度更是只有三顆星。

細(xì)觀這些的投訴內(nèi)容，不乏“圖片與實(shí)物不符”“杯底破損”“制作不標(biāo)準(zhǔn)”“缺斤少兩”等服務(wù)水平問(wèn)題，更有“吃出爛芒果”“喝到塑料”“飲品內(nèi)有蚊子”等食品問(wèn)題。

有分析認(rèn)為，上述問(wèn)題的根源在“加盟”。品牌往往將門店的運(yùn)營(yíng)和管理下放給加盟商，這是一把“雙刃劍”，在快速擴(kuò)張時(shí)，品牌能以更低的管理成本進(jìn)行攻城略地，但也造成更加稀松的管理和監(jiān)督模式。

值得注意的是，古茗曾因食品安全問(wèn)題，遭監(jiān)管處罰。

例如，2022年3月16日，武漢市江漢區(qū)本漢古茗奶茶店生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)感官不良的食材、擅自更改保質(zhì)期，被江漢區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依法作出沒收違法所得1205元，罰款10萬(wàn)元的行政處罰；同年6月，杭州之江度假區(qū)曼巴古茗奶茶店被罰款3000元。處罰詳情顯示，該店未對(duì)未成年工定期進(jìn)行健康檢查。

除了品控難題如影隨形，快速擴(kuò)張另一個(gè)不可忽視的代價(jià)亦逐漸浮出水面，那便是供應(yīng)鏈支出壓力劇增。為了跟上門店的速度，古茗未來(lái)必須在供應(yīng)鏈體系上持續(xù)發(fā)力，這背后無(wú)疑意味著更大規(guī)模的資本性支出。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年及2024年前三季度，古茗的資本性開支分別約為2億元、2億元、4億元、4億元，合計(jì)約12億元；相比之下，蜜雪冰城在2021年的資本性開支，就已經(jīng)達(dá)到這個(gè)金額。

茶飲行業(yè)內(nèi)卷之風(fēng)愈演愈烈，古茗若想在激烈的商業(yè)角力中保持市場(chǎng)份額，甚至實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)模式與區(qū)域定位相近的龍頭蜜雪冰城的追趕，未來(lái)所需的資本性開支可能需要幾何級(jí)數(shù)般增長(zhǎng)來(lái)配合。

或許，正是對(duì)未來(lái)潛在龐大開支的戰(zhàn)略考量，在首次港股上市嘗試無(wú)果后，哪怕面臨破發(fā)壓力，古茗依然決定冒險(xiǎn)繼續(xù)闖關(guān)。

03

關(guān)鍵籌碼

對(duì)于古茗等新茶飲公司來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段絕非上市好時(shí)機(jī)，此前上市的奈雪的茶、茶百道兩支“新茶飲”股票均以破發(fā)開局，并在隨后大幅下跌。

資本市場(chǎng)的悲觀背后，是新茶飲賽道正深陷內(nèi)卷風(fēng)暴，基本面弱化。

如今，各大茶飲品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)可謂是硝煙彌漫。瑞幸推出9.9元周卡，喜茶旋即宣布單品限時(shí)4元；茶百道聯(lián)名星穹鐵道，借勢(shì)熱門IP吸引消費(fèi)者目光，蜜雪冰城則迅速推出短劇《雪王駕到》。

這些眼花繚亂的市場(chǎng)動(dòng)作背后，實(shí)則是茶飲品牌們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格策略以及營(yíng)銷活動(dòng)等各個(gè)維度的全方位內(nèi)卷。甚至有聲音認(rèn)為，新茶飲已然陷入“卷無(wú)可卷”的尷尬境地，仿佛在一個(gè)無(wú)形的漩渦中掙扎。

競(jìng)爭(zhēng)日益激烈同時(shí)，行業(yè)的速也在放緩。2017年-2021年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至1003億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率在20%以上；而據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2025年新茶飲行業(yè)的增速只有5.7%，相當(dāng)于四年內(nèi)行業(yè)增速失去了近75%。

除了行業(yè)上的“利空”，古茗自身也面臨不少讓資本猶豫的問(wèn)題。

一方面，高端茶飲品牌下探的風(fēng)暴正來(lái)襲。喜茶早在2022年初，便宣布其產(chǎn)品價(jià)格全部戰(zhàn)略性下調(diào)至30元以下；奈雪的茶亦緊跟其后，除了“輕松系列”將價(jià)格錨定在9-19元區(qū)間外，更首次推出10元以下產(chǎn)品。

高端茶飲品牌的下探，使得原本相對(duì)清晰的市場(chǎng)分層逐漸模糊，也與古茗的產(chǎn)品定位產(chǎn)生了某種程度的重疊，為后者帶來(lái)難以逃避的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

另一方面，古茗在低端市場(chǎng)的追趕對(duì)象、老對(duì)手蜜雪冰城則越來(lái)越強(qiáng)大。“雪王”憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，在低端產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)日益擴(kuò)大，甚至在穩(wěn)固自身低端市場(chǎng)霸主地位的同時(shí)，更有進(jìn)一步逆向沖高之勢(shì)。

既要抵御高端品牌的下壓，又要在下沉市場(chǎng)防范被蜜雪冰城繼續(xù)甩開身位，對(duì)于古茗而言，眼下的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)無(wú)疑是腹背受敵，加上資本對(duì)新茶飲本來(lái)就慢慢意興闌珊，此番冒險(xiǎn)“二闖”港股，古茗自然面臨巨大的破發(fā)壓力。

那么，究竟是在什么考量下，驅(qū)使古茗還是毅然決然進(jìn)行這次充滿荊棘的冒險(xiǎn)？除了前文所提及的，為應(yīng)對(duì)未來(lái)龐大的資本性開支而籌集資金，可能還有海外市場(chǎng)的吸引力。

目前，“不出海，就出局”幾乎已成為新茶飲賽道的共識(shí)。如喜茶、奈雪的茶于2018年相繼落戶新加坡；蜜雪冰城也在同年出海越南；霸王茶姬也宣布在新加坡和馬來(lái)西亞陸續(xù)開店。

反觀古茗，盡管其門店數(shù)量即將突破萬(wàn)家大關(guān)，但在出海布局上，依然處于初期探索階段，甚至在招股書上的筆墨也甚少，僅有類似“我們也將持續(xù)評(píng)估進(jìn)入境外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)”的表述。

但鑒于新茶飲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已如強(qiáng)弩之末，且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，再加上同行們紛紛出海所形成的示范效應(yīng)，古茗踏上出海之路，已然成為一種可預(yù)見的趨勢(shì)。

不過(guò)，海外市場(chǎng)雖然極具吸引力，但絕非坦途，古茗同樣需要面臨在國(guó)內(nèi)門店擴(kuò)張時(shí)的老問(wèn)題——供應(yīng)鏈適配。

這一點(diǎn)，蜜雪冰城曾吃過(guò)虧。蜜雪冰城進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的前期，就發(fā)生過(guò)由于物流供應(yīng)鏈跟不上擴(kuò)張的速度，泰國(guó)、馬來(lái)西亞的加盟商都遭遇過(guò)不同程度的缺貨、斷貨現(xiàn)象，甚至曾經(jīng)有馬來(lái)西亞留學(xué)的網(wǎng)友在網(wǎng)站上吐槽，當(dāng)?shù)氐拿垩┍侵毁u檸檬水。

蜜雪冰城的教訓(xùn)如芒在背，古茗日后若走上出海之路，海外供應(yīng)鏈的構(gòu)建與完善同樣至關(guān)重要，甚至說(shuō)得上是“二次創(chuàng)業(yè)”，背后需巨額資本投入為其保駕護(hù)航。

而此刻，古茗能否順利上市并募集充足資金，成為了古茗能否順利出海、乃至應(yīng)對(duì)新茶飲下一階段競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵籌碼。

參考資料：

封面新聞《0到9000，解密古茗十三年創(chuàng)業(yè)路》

財(cái)新《中國(guó)第二大茶飲品牌再次遞表港交所此前已在證監(jiān)會(huì)備案》

新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)《古茗沖刺港股IPO：三年盈利超14億，加盟模式暗藏隱憂》

星海情報(bào)局《不出海，就出局，中國(guó)新茶飲品牌，正扎堆"卷”向海外》