文： 秦淮
來源：新經銷（ID：New-distribution）
一個新銳速食品牌，僅成立4年，就進駐了124個城市，15萬家終端網點，與近200位經銷商伙伴建立了合作關系。值得注意的是，這些合作伙伴中的90%以上，都是通過圈內朋友轉介紹來的，而非傳統的招商推廣方式。
滿小飽在線下市場的口碑，就此廣為流傳。
截止到2024年第三季度，滿小飽全渠道已連續四年保持增長，其中2024年的線下銷售額已突破5億元，同比增長達30%，10月份同比增長更是超過70%。在當前市場環境下，滿小飽交出的這份成績單，放眼整個行業實屬罕見。
這究竟是怎樣的一個品牌？為什么會有如此高的經銷商轉介率？其兩位數的線下增長率從何而來？品牌又如何構建起長期增長的渠道戰略？
帶著以上好奇，「新經銷」專程采訪了滿小飽核心業務團隊，這篇文章將深度解讀滿小飽線下市場經營的增長方法論。
01
“穩”字當頭布線下
先跑動銷再分銷
開始解讀前，先梳理下滿小飽的品牌發展歷程：
2020年，滿小飽公司成立。
2021年，電商營收破億。
2022年，由即時零售O2O、LKA和NKA渠道開啟線下布局，鋪設1萬個終端。
2023年，逐步布局二三線城市，累計鋪設10萬個終端。
2024年，進駐全國124個城市，截止到第三季度，累計鋪設終端超15萬個。
從創業的第一天開始，滿小飽的自我定位就不是“電商品牌”，而是“全渠道長久經營的食品消費品牌”。在線下，相較于盲目地進行大規模的全國鋪貨，滿小飽更傾向于先打造“有動銷的樣板市場”，后復制迭代的路徑。
通過即時零售O2O收集產品的市場反饋，后選擇一個城市進行單點測試；在驗證產品與渠道的適配性之后，再進一步推進LKA（深圳天虹、成都伊藤洋華堂、石家莊北國等）及NKA（永輝 、大潤發、沃爾瑪等），持續加固品牌勢能。
用9個字總結滿小飽在區域市場的打法，即：驗產品、跑動銷、再分銷。
滿小飽山東標桿市場
“標桿渠道速食前5”的排名，是滿小飽衡量產品是否能適配新市場的硬指標。在確認當地顧客購買意愿與產品匹配度夠高后，才會進一步有序鋪市。進入到渠道門店內只是第一步，動銷轉化才是核心關鍵點。滿小飽設定“用戶復購率、PSD及排名”作為貫穿銷售全鏈路的北極星目標，圍繞這些北極星指標，完成了一系列方向明確的關鍵提升動作：
第一，門店內試吃活動。
滿小飽行銷團隊會定期到線下調研，發現肥汁米線的試吃轉化率竟然高達90%，幾乎是一試就買。找到動銷的關鍵因子后，滿小飽加大了對試吃活動的各項投入和體驗優化，實實在在讓一個個售點的業績大幅提升。
以山東市場為例，滿小飽會在單月內舉辦300+周末試吃場次，濟南大學校園推廣活動日均PSD破1000，某連鎖系統單場活動POS可破5000......細致的活動方案、齊全的助銷物料、亮眼的銷售成績，讓經銷商不僅有動力繼續深化合作，也愿意推薦身邊其他朋友來合作。
第二，和意見領袖玩起來。
人心所向，皆是流量，也能留量。在滿小飽內部，一直有一項重要的年輕消費者活動，叫“進校園，寵女大”。
今年年初，滿小飽與廣受Z世代喜愛的國創IP「天官賜福」聯名，除了線上10億級曝光的全國熱搜、社媒種草、大劇廣告和抖音挑戰賽宣傳，還在線下投入了100場天官賜福的校園推廣活動，吸引品牌顧客和IP粉絲打卡互動。
用心的聯名、美味的產品、精致的周邊叫好又叫座，IP主題線下活動單日POS超過9000元，聯名總GMV超過5500萬元。
天官賜福校園活動的火爆現場
第三，線上做大曝光，區域做深互動。
滿小飽“出道”時，借“小紅書種草、達播推廣、抖音營銷”的【社媒營銷三板斧】，以米線賽道的新品類“肥汁米線”快速拓市，并成功搶占品類第一心智；緊接著又投放《去有風的地方》、《中國奇譚》、《長月燼明》、《玉骨遙》等多部爆款大劇，贊助《你好種地少年》、《里院來福戰-你們說了算》等多部熱門綜藝，并深度合作“十個勤天”、“0713”等熱度明星藝人，不斷提升品牌的大眾知名度。
在很多品牌大幅縮減、甚至停止品牌營銷的今年，滿小飽卻從未停止對高效品牌建設的投入，但無一不是以打爆新品為牽引，以爆品熱銷為成果的。
今年8月，滿小飽推出新爆品“貴州酸湯粉”，上線15天全渠道GMV即突破了千萬。看到新品潛力的滿小飽決定乘勝追擊，于9月攜手央視王牌IP《舌尖上的中國》拍攝主題溯源短片，播放量突破1000萬；10月初聯動抖音超頭部美食博主“MR-白冰”，拍攝測評視頻并發起“滿小飽年度爆品日”主題營銷活動。活動期間，白冰視頻的播放量超過了4300萬，點贊破百萬，新品在抖音總曝光量突破3億，活動GMV也突破了1100萬。
02
場景洞察懂需求
步步為營造爆款
“產品就是最好的營銷”，對于新爆品的開發，滿小飽也沉淀了一套完整的方法論：從產品概念—產品研創—靜默銷售期—市場驗證期—優化迭代期—推廣拉新期—用戶復購期，每個階段都有明確的方法和引領性指標來指導工作。
在滿小飽的爆品開發方法論中有這么一條：“線下大風起，線上無爆品”。洞察到線下云貴特色餐飲的火爆和線上速食的空缺，今年7月，滿小飽推出了全新風味產品“云南酸菜火鍋米線”，線下渠道首周GMV便突破了300萬，多地直接賣斷貨。
這個原打算小試牛刀的創新地域風味產品，上市表現遠遠超過了滿小飽團隊的預期，目前月銷已突破千萬，穩穩鎖定下一個年銷過億的大單品。緊隨其后的沖泡版“云南酸菜火鍋米線”，開售首日下單即突破10000箱，滿小飽經銷負責人當晚只能緊急發布售罄通知，請爭先恐后下單的經銷商們耐心等待下一批大貨。
滿小飽24年7月推出的新爆品-云南酸菜火鍋米線
今年8月，滿小飽推出了第二支地域風味新品“貴州酸湯粉”，上線15天全渠道銷售額便突破了1000萬，在線下渠道的表現尤其亮眼——首月目標渠道進駐率100%；以叮咚、盒馬、小象超市為代表的O2O渠道，上線即拿到榜單第一位；并在同期進駐了以全家、羅森、711為代表的CVS渠道，和以大潤發、Ole、七鮮等為代表的KA渠道。
多管齊下+聚力以赴，第二支新品的首月線下出貨額便突破了1000萬，成為億級大單品的又一位種子選手。
除了已連續3年獲得全國銷量第一、且市占率高達81%的十億級大單品“肥汁米線”，滿小飽在短短半年內，又連續打出了兩支預計年銷過億的新品“貴州酸湯粉”和“云南酸菜火鍋米線”，成功建立起了“一超+多頭”的新爆品矩陣，緊緊抓住了都市年輕一代，在一人食場景下“想要簡單弄點好吃的”的高頻需求。
滿小飽線下渠道明星產品矩陣
03
精挑細選合作方
齊心協力促共贏
滿小飽在選擇合作方時的嚴格和精細，在業內常有“傳說”。一位與滿小飽合作的經銷商曾分享，前兩年滿小飽在線下還是一個新品牌，自己作為地方的頭部經銷商，以為很容易就可以拿到代理，但萬萬沒想到竟然還經歷了嚴格的“筆試”和“面試”，才最終拿到了經銷權。
對此，滿小飽的銷售負責人表示：“說來汗顏，所謂的‘筆試’和‘面試’，絕不是為了擺譜拿喬、抬高合作門檻，而是本著對未來合作伙伴負責的態度，不得已而為之。當時找我們的伙伴實在是太多了，我們只能通過問卷的形式，統一收集一遍意向合作伙伴的基本信息。本質上，滿小飽是希望雙方都能謹慎對待合作，與志同道合的伙伴攜手，共同擬定市場專案并高效完成渠道布建計劃。只有齊心協力，相互賦能，才能走更遠。”
截止目前，滿小飽年業績超千萬的經銷商已超過15個。除了已全線進駐的一線、新一線市場，在更下沉的縣域市場，滿小飽也獲得了越來越多經銷商的青睞。
在考察山東某縣城市場時，滿小飽經銷負責人以“品牌當前在該縣域知名度可能還不夠，恐怕開拓時機尚未成熟”的真實考慮，對主動建聯的客戶進行了“勸退”，反倒是該地經銷商非常堅定地表示：“找了一年多，也等了一年多，我們準備好了，可以相信我們！”還將斗志昂揚的經銷團隊照片，發給區域負責人，胸有成竹地表示她跟她的團隊一定能做好。
事實也證明了，將一線城市驗證過的好產品交給對的合作伙伴，滿小飽在縣域也發展迅猛。從2024年6月開始合作，半年時間，該合作伙伴月均業績已經突破15萬，11月更是達到了20萬的銷售額，在其代理的速食品類中銷售已經遙遙領先。這個MVP案例，不僅讓其他各地方經銷商有了信心，也讓滿小飽更加堅定在縣域市場也能大有作為。
對于未來線下市場的排兵布陣，滿小飽的戰略方向清晰而明確：
1. 以顧客為原點，做好持續有效的產品創新
2. 以渠道為介質，做大有效網點的規模拓展
3. 以經營為己任，做精提升動銷的關鍵動作
4. 以營銷為引擎，做透細分品類的首選心智
5. 以利潤為鏈接，做久核心伙伴的共贏生意
總結
成立短短4年，滿小飽已經成功完成年銷售額從0到1，從1到10的關鍵跨越。下一階段的里程碑，是達成從10到20的進階。
