2024剛剛過去，回首食品飲料行業(yè)這一年，行業(yè)變化快的讓人措手不及。看需求側(cè)，越來越多的消費(fèi)者開始追求質(zhì)價(jià)比、情緒價(jià)值、品牌價(jià)值；看供給側(cè)，品牌加速涌入下沉市場、線下渠道、海外市場尋找新機(jī)會(huì)，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，迫切需要找到新的增長點(diǎn)。
盡管競爭進(jìn)入白熱化階段，但食飲市場的新發(fā)展機(jī)會(huì)也在顯現(xiàn)。
那從宏觀市場來看，基于2024年食飲行業(yè)消費(fèi)趨勢和熱點(diǎn)話題觀察，新的一年究竟有哪些趨勢值得重點(diǎn)關(guān)注？行業(yè)熱門品類的新競爭格局是什么？再細(xì)分到品類來看，飲料品類逆勢增長，目前還存在哪些未被發(fā)掘的創(chuàng)新點(diǎn)？茶飲出海熱度只增不減，從“國內(nèi)卷不動(dòng)”到去“海外找機(jī)會(huì)”，全新市場復(fù)制成功真的就那么容易嗎？
12月26日，F(xiàn)oodaily每日食品推出年度特別企劃首篇——“2025，食飲創(chuàng)新趨勢與市場變化洞察”主題直播，特別邀請到了凱度消費(fèi)者指數(shù)、科爾尼管理咨詢公司 、魔鏡洞察、里斯戰(zhàn)略咨詢、久謙咨詢等權(quán)威咨詢公司，通過分享他們對于食品行業(yè)消費(fèi)趨勢、品類趨勢、渠道趨勢等方面的創(chuàng)新洞察，為食品行業(yè)從業(yè)者提供新一年的關(guān)鍵趨勢分析及創(chuàng)新指南。
以下為直播重點(diǎn)內(nèi)容提煉：
1
中國消費(fèi)市場洞察：
品牌忠誠度下滑，破局點(diǎn)在哪兒？
凱度消費(fèi)者指數(shù)客戶總監(jiān) 欒孌：
縱覽2024年前三季度的消費(fèi)數(shù)據(jù)，飲料領(lǐng)域強(qiáng)勢增長、線下渠道保持增勢、下沉市場增速亮眼……凱度消費(fèi)者指數(shù)基于對購物者多年的市場研究，觀察到2024年中國快消品行業(yè)正發(fā)生著一些新變化。
一是從消費(fèi)行為來看，大多數(shù)“多品牌偏好”品類的購物者表現(xiàn)出更明顯的“多品牌偏好”行為。我們將購物者拆解為“多品牌偏好”和“品牌忠誠”兩大類，據(jù)觀察過去10年大多數(shù)“多品牌偏好”品類購物者購買的品牌數(shù)量進(jìn)一步增多，愈發(fā)“三心二意”，而且低頻購物者貢獻(xiàn)了很大一部分收入，比例也在不斷提高。其中，新品牌，尤其是從數(shù)字渠道起家的新銳品牌層出不窮、爭相入局，可能是造成這一現(xiàn)象的原因之一。
二是從快速消費(fèi)品品類市場競爭來看，品類的電商滲透率并不會(huì)影響它的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”屬性，品牌最終能否占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位是取決于它能否提高和保持家庭滲透率。典型案例如糖果 （“多品牌偏好”品類）和瓶裝水（“品牌忠誠”品類）的電商滲透率都處在較低的水平，而彩妝（“多品牌偏好”品類）和嬰兒紙尿褲（“品牌忠誠”品類）的電商滲透率卻都很高。
另外，從大多數(shù)品類來看，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌的滲透率遠(yuǎn)超其他品牌，品牌滲透率是提高市場份額的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，同樣也可以帶動(dòng)購買品類和復(fù)購率。
時(shí)代變了，品牌要明白，未來顧客流失才是常態(tài)。正所謂“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，要順應(yīng)時(shí)代變化，凱度消費(fèi)者指數(shù)也給了品牌們幾點(diǎn)建議：
根據(jù)消費(fèi)者真需求優(yōu)化產(chǎn)品組合；制定全域增長策略，確保消費(fèi)者“買得到”；抓住家外消費(fèi)機(jī)遇；開展?fàn)I銷活動(dòng)，確保消費(fèi)者“想得起”；繼續(xù)控制成本。
2
拐點(diǎn)顯現(xiàn)，危機(jī)并存，
2025品牌如何在變中求“進(jìn)”？
科爾尼管理咨詢公司董事 王婭欣：
回顧過去一年，中國消費(fèi)品市場正全面迎來復(fù)蘇，但細(xì)分品類卻呈現(xiàn)明顯分化的趨勢。這背后是否意味著中國消費(fèi)市場的拐點(diǎn)到來？我們會(huì)不會(huì)像日本一樣，進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”？中國消費(fèi)者現(xiàn)在到底在買什么？
我們從“消費(fèi)者買什么”和“消費(fèi)者怎么買”兩大維度切入，來分享對于該問題的深度洞察。
消費(fèi)者買什么？
從品類和人群視角展開，消費(fèi)趨勢呈現(xiàn)出“三個(gè)分化”：屬性分化、價(jià)位分化、人群分化。以價(jià)位分化為例，按商品單價(jià)看，科爾尼中國消費(fèi)者調(diào)研顯示，現(xiàn)階段消費(fèi)市場情況較為復(fù)雜，分需時(shí)代背景下，市場處于消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存的態(tài)勢。
其中，零食、酒水、飲料、美妝等悅己和健康屬性較突出的品類，呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)趨勢，而鞋服、箱包、食品、調(diào)味品、消費(fèi)電子等伴隨國產(chǎn)替代、渠道自有品牌和白牌的進(jìn)一步滲透，呈現(xiàn)不同程度的消費(fèi)降級(jí)。
從品牌偏好程度來看，國產(chǎn)品牌、自有品牌、小眾品牌亮點(diǎn)突出。與國際大牌相比，消費(fèi)者高度認(rèn)可國產(chǎn)大牌；渠道自有品牌憑借“質(zhì)價(jià)比/性價(jià)比”優(yōu)勢“異軍突起”；小品牌更能精準(zhǔn)錨定核心客群，激發(fā)“嘗試性”消費(fèi)。
消費(fèi)者怎么買？
從影響決策的要素來看，在“品類金字塔”中，消費(fèi)者對不同品類表現(xiàn)出不同訴求。從“剛需”、“可選”到“享受”的三大類別，沿著“需求金字塔”逐步升級(jí)。從渠道選擇的視角展開，線上百花齊放，傳統(tǒng)電商絕對領(lǐng)先，社交電商蓬勃發(fā)展；線下“新零售”崛起，會(huì)員店、折扣店等新興渠道消費(fèi)意愿高。
那么，企業(yè)應(yīng)該如何“求變”，把握機(jī)遇呢？科爾尼給出了答案：捕捉精細(xì)的需求分化，挖掘增量的業(yè)務(wù)場景，練好運(yùn)營的細(xì)節(jié)功夫，打造韌性的供應(yīng)體系，借助AI落地技術(shù)價(jià)值。
所謂“宏觀看大勢，微觀找機(jī)會(huì)”，對于食品飲料行業(yè)來說，宏觀視角下，了解快消市場整體情況，有利于把握發(fā)展背景和消費(fèi)需求。從細(xì)分品類視角看，關(guān)注行業(yè)的具體變化，能夠更清晰觀察到創(chuàng)新方向，捕捉到新的增長機(jī)會(huì)。那么，在今年實(shí)現(xiàn)了逆勢增長的飲料行業(yè)，還有哪些方面值得關(guān)注？品牌又該如何切入，實(shí)現(xiàn)搶先布局呢？
3
飲料品類全線逆勢增長，
市場上還有哪些創(chuàng)新點(diǎn)值得關(guān)注？
魔鏡洞察高級(jí)分析師 朱佳奉：
從近兩年的銷售數(shù)據(jù)來看，飲料市場整體增長表現(xiàn)較好，在主流電商平臺(tái)的銷售額呈現(xiàn)穩(wěn)定增長。從品類來看，水、茶飲、碳酸飲料位列銷量前三，且均呈現(xiàn)35%以上的增速在增長，純果蔬汁/純果汁、植物飲料等鮮飲也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。
面對勢頭較好，品類全線增長的飲料市場，背后有哪些值得我們關(guān)注的市場趨勢？
首先，從新品端我們看到今年品牌們的創(chuàng)新能力大幅提高，新品頭部集中在健康和果味兩大領(lǐng)域。原生果味、復(fù)合果味和果味+等層出不窮，果味領(lǐng)域創(chuàng)新百花齊放。
其次，在購買決策上，今年消費(fèi)者仍保持著對健康和自我管理等功效要求的關(guān)注，但產(chǎn)品的成分構(gòu)成、分量多少等信息的關(guān)注度顯著提升。
與此同時(shí)，一些重點(diǎn)品類也值得行業(yè)關(guān)注。例如呈現(xiàn)指數(shù)型上升趨勢的茶類飲料，無糖、健康化是該品類的主要趨勢，品類主要集中在調(diào)味茶、純茶、奶茶和果味茶，其中，調(diào)味茶占比接近85%，檸檬、蜜桃以及青柑、菊花是其主要的添加成分。
基于上述觀察，魔鏡洞察還關(guān)注到了一些熱門概念。像是大熱的Hpp鮮飲概念，在今夏成為飲料行業(yè)的新頂流，目前已有一些核心品牌開始占據(jù)主導(dǎo)地位。
另外，魔鏡洞察也注意到其他賽道對于飲料市場的滲透，例如中式養(yǎng)生、西方食療等，并利用相關(guān)市場的銷售表現(xiàn)預(yù)測未來飲料市場的發(fā)展趨勢，梳理了大量熱門概念和尚在萌芽階段的食材。總結(jié)來看，這與消費(fèi)者健康意識(shí)覺醒、飲品需求增長和多樣的生活方式有很大的關(guān)系。
4
出海熱度居高不下，
現(xiàn)制飲品如何“掘金”東南亞市場？
里斯戰(zhàn)略咨詢高級(jí)顧問 楊茜茜：
從2017年起，中國茶飲咖啡品牌快速發(fā)展，本土頭部品牌紛紛進(jìn)入萬店時(shí)代。但結(jié)束井噴式發(fā)展階段后，國內(nèi)增長見頂，“出海”成為現(xiàn)制茶飲品牌破局之道。受地理位置、文化習(xí)慣等因素的影響，東南亞是首先被品牌關(guān)注的市場。
然而，隨著中國品牌蜂擁出海，當(dāng)前東南亞現(xiàn)制茶飲市場已開始從“Easy”模式進(jìn)入“Hard”模式，當(dāng)下已經(jīng)有兩大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)正在浮現(xiàn)。
風(fēng)險(xiǎn)一，東南亞現(xiàn)制茶飲市場當(dāng)前雖然存在可觀的增長空間，但也要警惕同質(zhì)化背景下新一輪價(jià)格戰(zhàn)的醞釀，陷入無利困局；風(fēng)險(xiǎn)二，品牌簡單照搬國內(nèi)模式而非在地戰(zhàn)略的做法，這一操作既存在需求錯(cuò)配的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈不匹配帶來的巨大經(jīng)營隱患。
但是對比中國與東南亞的茶飲市場環(huán)境，我們發(fā)現(xiàn)中國品牌的優(yōu)勢確實(shí)明顯，不過想要在全新的市場重新復(fù)制成功卻并非易事，中國和東南亞茶飲市場品類迭代的驅(qū)動(dòng)邏輯并不相同，東南亞各國所處的品類發(fā)展階段也存在較大的差異。因此，品牌想要在東南亞市場中取勝，還需“因地制宜”進(jìn)行一些策略上的調(diào)整。
對此，里斯戰(zhàn)略咨詢基于東南亞消費(fèi)者心智調(diào)研，提供了幾種潛在的機(jī)會(huì)突破方向：比如，調(diào)動(dòng)中國茶心智認(rèn)知，重新圍繞中國最具心智價(jià)值的茶種進(jìn)行品類創(chuàng)新；比如，考慮到東南亞消費(fèi)者對于食品飲料香氣的重度偏好，可以借鑒國內(nèi)市場經(jīng)驗(yàn)，圍繞“花香茶”進(jìn)行系統(tǒng)性的品類設(shè)計(jì)；再比如，對于東南亞消費(fèi)者高度重視的功能化需求，尋找新品類突圍機(jī)會(huì)。
5
解讀茶飲、咖啡市場，
三大策略打開品牌增長新思路
久謙咨詢數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 ?張婧：
過去五年茶飲行業(yè)格局劇變，更新?lián)Q代速度加快。從需求側(cè)來看，目前，茶飲需應(yīng)對生命周期挑戰(zhàn)，咖啡需拓展受眾基礎(chǔ)。從供給側(cè)來看，各大品牌正通過優(yōu)化單店模型各維度降本增效。
拆分來看，部分品牌正在通過提升門店數(shù)量來快速鋪開市場，比如店中店模式，已經(jīng)成為不少茶飲、咖啡品牌拓展市場的經(jīng)營策略。
2023年3月成立的滬咖就是一典型例子，它其實(shí)就是滬上阿姨的店中店，直接復(fù)用滬上阿姨的經(jīng)營點(diǎn)位。根據(jù)久謙中臺(tái)追蹤數(shù)據(jù)，截至2024年11月末，滬咖共計(jì)1,567家。
也有一些品牌會(huì)選擇擴(kuò)品類以盡可能吸引更多客群進(jìn)店消費(fèi)，具體體現(xiàn)在少量SKU補(bǔ)充（低因、非咖），以及推出獨(dú)立品牌等。但是茶飲產(chǎn)品復(fù)制成本低，菜單趨同，容易陷入同質(zhì)化競爭的“怪圈”。久謙認(rèn)為品牌推新的關(guān)鍵在于提升銷量和打造常青單品，而非單純數(shù)量。
更直接的方式就是從成本入手，在生產(chǎn)成本和私域上下功夫。久謙觀察到越來越多的茶飲、咖啡品牌開始使用智能化設(shè)備以提升出杯速度、節(jié)省人工、提高出品穩(wěn)定性，同時(shí)還能減少食品安全風(fēng)險(xiǎn)。
6
Foodaily2025年度特別企劃
破局行業(yè)內(nèi)卷，重塑創(chuàng)新性增長
歲末年初，F(xiàn)oodaily推出2025開年特別企劃之“重塑創(chuàng)新性增長”，聚焦當(dāng)前食品飲料行業(yè)的熱點(diǎn)、痛點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)等問題，分成四大主題進(jìn)行持續(xù)直播報(bào)道，并邀請F(tuán)oodaily平臺(tái)生態(tài)伙伴，共同探討重塑增長新生態(tài)的動(dòng)力源，為困局找解法、為創(chuàng)新找路徑。
除了第一篇“趨勢洞察”主題直播，F(xiàn)oodaily年度企劃的第二篇——“創(chuàng)新性增長品牌”主題系列直播1月即將開啟，敬請期待……
掃碼添加 Cherry 微信，備注“直播報(bào)告”，限時(shí)限量免費(fèi)領(lǐng)取 「 Foodaily年度企劃」獨(dú)家分享報(bào)告：消費(fèi)市場行業(yè)報(bào)告、出海機(jī)會(huì)洞察、飲料市場機(jī)會(huì)洞察、茶咖等品類的市場報(bào)告......最新、最熱的行業(yè)報(bào)告，聯(lián)系 Cherry 即可免費(fèi)獲取！
更有涵蓋年度企劃的全新社群等你加入！群內(nèi)即時(shí)分享年度企劃中全程內(nèi)容，包含深度文章和報(bào)告分享，聯(lián)系 Cherry 即可進(jìn)群了解詳情！
掃碼添加Cherry
領(lǐng)取最新行業(yè)報(bào)告
限時(shí)觀看直播回放
洞悉最新行業(yè)趨勢
