來源：靈感點子制造室  

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)推斷，東方樹葉年增長率在100%以上，近三年復合增長超90%。農(nóng)夫山泉2023年茶飲料板塊營收達到126.6億元，同比增長83%，東方樹葉是主要增長動力之一。

沒錯，就是那款曾被眾多網(wǎng)友吐槽很難喝的茶飲料［東方樹葉］，正在成為農(nóng)夫山泉商業(yè)帝國的扛把子，有著超吸金的年復合增長率，讓不管是行業(yè)內(nèi)還是行業(yè)外的朋友都羨慕不已。

對于農(nóng)夫山泉做［東方樹葉］的成功，我們可以從品牌價值管理、產(chǎn)品定價思路、消費需求管理、用守勢發(fā)起新品類進攻這四個角度進行思考。

接下來的篇幅會內(nèi)容較長，請耐心閱讀。

01

品牌價值管理：重視品類心智盒子管理

最開始2006年農(nóng)夫山泉做瓶裝無糖茶業(yè)務時，基于節(jié)省渠道認知成本和最大共享農(nóng)夫山泉品牌價值考慮，選擇用［農(nóng)夫茶］的概念去做這塊業(yè)務。

在宣傳上不計成本，請當時熱播劇《大長今》主人公李英愛進行代言，還在電視廣告時代的核心媒介CCTV—1進行投放，片長30秒，廣告詞為“好水、好茶、好人喝”，李英愛在廣告中用中文強調(diào)說“上等好水，泡上等好茶”、“沏茶之水，井水為下，江水為中，山泉為上”。

現(xiàn)在站在局外人的角度去回頭看到這段廣告，農(nóng)夫山泉在早期做無糖茶業(yè)務時，陷入了內(nèi)部思維，總想著新業(yè)務怎么借力主營業(yè)務包裝水的優(yōu)勢，但忽略了茶飲料產(chǎn)品更應該突出茶文化進行宣傳。同時，“好水”、“好茶”兩個宣傳詞同時進攻，分兵作戰(zhàn)等于弱化了農(nóng)夫茶的心智勢能，并且宣傳內(nèi)容太容易讓消費者聯(lián)想到大容量的包裝水業(yè)務，這是傳播資源的浪費。

最終按照這種方式做了5年，農(nóng)夫山泉忍不可忍，選擇停掉農(nóng)夫茶的項目，單獨拆分出子品牌［東方樹葉］去做無糖茶業(yè)務。

為什么農(nóng)夫山泉要用子品牌去做無糖茶業(yè)務？主要是因為市場環(huán)境反饋做出的選擇，消費者對農(nóng)夫茶并不買賬，無法有效嫁接農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務積累的心智資產(chǎn)，這種情況下做的傳播還存在一定的解釋成本，還不如做一個全新的品牌去積累新的心智資產(chǎn)。

用子品牌去開拓新業(yè)務線，會有更大的機會讓品牌等于品類，實現(xiàn)品類價值的心智私有化。品類價值的心智私有化，跟過去基礎設施私有化是有同等價值，就像可口可樂、涪陵榨菜靠對應品類的心智私有化每年都可以獲得穩(wěn)定的財務回報。

設立子品牌的意義，除了心智資產(chǎn)管理的需要，還要決策鏈重新設計的需要。通常做子品牌會以子公司的形式去做，方便進行獨立核算、隔離經(jīng)營風險，還可以加速決策效率，讓聽見炮火聲的人指揮戰(zhàn)斗。

在軍事戰(zhàn)略學的角度去理解，這就是分兵作戰(zhàn)的需要，開拓新的進攻戰(zhàn)線，實現(xiàn)多頭包抄要進攻的版圖區(qū)域。這個機制，要建立在主帥的心胸和格局，能否做到充分授權發(fā)揮新戰(zhàn)線負責人的主人翁創(chuàng)新意識。

這種方式的典型代表有益海嘉里，以食用油為例，他就同時開拓了金龍魚、胡姬花、歐麗薇蘭、海皇等多條戰(zhàn)線，用組織效率蠶食食用油的市場份額。

回到農(nóng)夫山泉用子品牌的形式去［東方樹葉］這件事，這是由內(nèi)部思維思考走向外部思維思考的進步，這是對“決策效率跟市場響應優(yōu)勢”的深度理解。

做子品牌并不是簡單地多想個名字、多設計個品牌形象、多注冊個商標，而是要站在構建全新組織架構的角度去思考，這是一個新的授權組織，為整個集團的營收開拓新的戰(zhàn)線，用兵團式作戰(zhàn)承接品類大機會。自古以來，能夠爭霸天下成功的組織，都是靠管理多條戰(zhàn)線同時作戰(zhàn)的能力，商戰(zhàn)也同樣如此。

02

產(chǎn)品定價思路：用屯田思維守住新品牌的生命線

屯田一詞的興起，源自于三國時期的曹操，他是最早意識到“后勤決定軍事博弈走向”的軍事戰(zhàn)略家，在隨后數(shù)十年時間，曹操為代表的曹魏集團靠屯田建立的后勤優(yōu)勢，統(tǒng)一北方和奠定司馬氏建立一統(tǒng)天下晉朝的基礎。

屯田的核心，在于就近補給+穩(wěn)定的糧草供應，避免在征戰(zhàn)時出現(xiàn)后勤補給線過長的弊端，實現(xiàn)待時而動的靈活作戰(zhàn)優(yōu)勢。

站在當代商戰(zhàn)的角度去理解，屯田思維就是新業(yè)務線最好有自主的現(xiàn)金流造血能力，不完全依賴總部的財務輸血，哪怕現(xiàn)金流造血能力不是很強，也可以緩解多線作戰(zhàn)的壓力。

農(nóng)夫山泉對于［東方樹葉］的定價是高定價，遠高于其他茶飲料產(chǎn)品，這背后就是屯田思維的認知，保證財務安全線，先讓自己處于不敗之地。

為什么要高定價？主要是考慮了當時無糖茶品類還不成熟，人群也比較小眾，貿(mào)然降價也不會帶來新的人群增量。保持高定價，可以留足夠的利潤空間做產(chǎn)品升級、渠道體系建設，形成長坡厚雪的經(jīng)營勢能。

還有一個考慮是處在高定價的價格卡位，在無糖茶品類進入成熟期后，更容易在無糖茶品類進行防守，用高客單價高毛利值穩(wěn)定對應的渠道基本盤。

［東方樹葉］的高定價不是無腦高定價，也做了對應的顯貴配稱動作，在產(chǎn)品開發(fā)和包裝設計上，讓消費者覺得物有所值。

瓶身材質(zhì)為半透明塑料，能讓消費者直觀看到清透的茶湯，在顏色上，淡黃色瓶身類似宣紙，給人一種國風浪漫之感 。

標簽采用傳統(tǒng)剪紙藝術與現(xiàn)代插畫手法相結合，以四則與茶葉相關歷史故事為包裝主視覺插圖，并配有中國傳統(tǒng)剪紙、皮影紋樣等裝飾底紋 。

瓶身有較多留白，簡潔大方，不僅符合東方美學理念，還讓茶湯成為視覺中心，給人清新、自然、寧靜之感，展現(xiàn)出東方的禪意 。

采用自然抽出無菌冷罐裝工藝，在低溫下抽取茶葉有效成分，無菌環(huán)境罐裝，最大程度保留原茶色香味  。

這里給我們啟示，品類哪怕處于成長期，企業(yè)也要重視盈利能力管理，找準合適自己的定價策略，不要盲目迷信低價搶占市場的策略。在核心人群不成規(guī)模之時，盲目低價就等于傷敵八百自損一千。先把地盤給守住，其他從長計議。還有就是，從一開始要重視產(chǎn)品的顯貴形象管理，讓自己處在價格帶卡位的有利位置。

03

消費需求管理：迂回作戰(zhàn)等待合適的時機

在南宋末年的軍事史上，有個極富戰(zhàn)略想象力的操作，蒙古鐵騎從草原出發(fā)，穿過藏區(qū)千里奔襲拿下云南，看上去是盯著南宋王朝的四川區(qū)域在打，真正的目標是杭州。整個戰(zhàn)略到真正發(fā)揮效果，用了長達20年左右的時間。

農(nóng)夫山泉做［東方樹葉］的消費需求管理，就應用了類似的大迂回進攻策略。在無糖茶業(yè)務遇到瓶頸后，農(nóng)夫山泉又推出了低糖茶品牌的代表［茶π］，喝起來口感更好，甜而不膩，順應喜歡口感的客戶群體。開拓低糖茶的戰(zhàn)線再出發(fā)，目標還是無糖茶的市場份額。

做低糖茶業(yè)務的分兵作戰(zhàn)選擇是用子品牌形式去做，不會影響［東方樹葉］的品牌資產(chǎn)積累，同時低糖也符合健康趨勢。在［東方樹葉］的成長期，［茶π］承壓了大部分的茶飲料業(yè)務的增長壓力，給［東方樹葉］騰出更多的自主成長空間。

當2018年以后，元氣森林、簡醇等品牌把0蔗糖概念給全面做火以后，擴大了無糖需求人群的品類兼容性。［東方樹葉］作為能提神的無糖茶飲料，承接了品類兼容性帶來的增長紅利。

隨著人口的年齡結構變化、延遲退休帶來的工作時間延長，［東方樹葉］的提神無糖茶飲料優(yōu)勢會在潛移默化中放大，成為原來傳統(tǒng)提神飲料的替代品，帶來新的品類心智分化機會。

從無糖茶品類默默無聞到承接到品類紅利，我們還是不可忽視［茶π］子品牌的戰(zhàn)略意義，迂回開拓新的戰(zhàn)線緩解［東方樹葉］的增長壓力，熬到合適全面發(fā)起無糖茶品類進攻的時機。

還有一部分原因，是農(nóng)夫山泉老板鐘睒睒有很強烈的爭霸意識，不把新業(yè)務做到品類前幾名，他誓不罷休。正是這種爭霸意識，給了［東方樹葉］更多的試錯機會。

04

用守勢發(fā)起新品類進攻

在過去古代軍事史中，占據(jù)糧倉區(qū)域的一方，再配合交通四通八達的征戰(zhàn)之地，更容易獲得爭霸天下的勝利。在本質(zhì)上，還是前面寫到的，擁有充分的糧草補給作為后勤優(yōu)勢。

［東方樹葉］的“糧倉”，是農(nóng)夫山泉在做包裝水業(yè)務時建立的渠道規(guī)模優(yōu)勢、供應鏈優(yōu)勢，這些資源是可以共享的，降低［東方樹葉］的制造成本、物流運輸成本。

農(nóng)夫山泉正是意識到這一點，今年受輿論危機影響業(yè)績后，選擇死守包裝水業(yè)務，加強包裝水業(yè)務的渠道拓展和渠道深度。目的就是守住各品牌矩陣的生命線，守住自己的“糧倉”。

正是過往積累帶來的成本優(yōu)勢，可以讓［東方樹葉］以守勢逐步進攻無糖茶品類，以逸待勞用先打優(yōu)勢逐步迭代產(chǎn)品體系、渠道體系、產(chǎn)品包裝視覺、宣傳方式，增強仿效壁壘，增加新競爭者的進入門檻。在無糖茶品類成熟后，［東方樹葉］又可以憑借先發(fā)優(yōu)勢去應對區(qū)域市場份額碎片化的新競爭者，保護無糖茶的市場份額。

關于這個守勢進攻的優(yōu)勢，在這里不做過多描述，這是農(nóng)夫山泉多年經(jīng)營的積累，就算知道對應的路徑，也很難在短期內(nèi)快速跟隨。

回顧［東方樹葉］的整個發(fā)展歷程，我們可以總結為：始終要敬畏消費者心智的客觀存在，正確判斷品類時機點進行定價，靈活運用授權機制開拓新的業(yè)務戰(zhàn)線去建立增長基礎，重視新業(yè)務在發(fā)展過程中的現(xiàn)金流良性循環(huán)。

子品牌不只是一個品牌，而是全新的組織，承載著分兵突圍的優(yōu)勢。站在全新組織的高度去建設子品牌，更有機會在市場響應速度環(huán)節(jié)勝出。

人生路上，不用為一時的不如意垂頭喪氣。即使是近3年年復合增長率超過90％的［東方樹葉］也曾有過低谷時期，堅持住、穩(wěn)住，會有機會吹響人生的集結號！吹響勝利的號角！加油，追夢人！