文：Hermia He ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

在即將過去的2024年，消費者對傳統文化的認同感空前。

“非遺+citywalk”成旅行打卡新路線、漢服科普獲贊800多萬、李子柒攜非遺技藝主題內容回歸不到6小時播放量便破億、“春節”申遺成功霸占微博熱搜......以非遺為代表的傳統文化熱度不斷飆升。

根據抖音發布的《2024非遺數據報告》，過去一年，共有1379萬網友在抖音分享非遺體驗，抖音上國家級非遺代表性項目相關視頻累計分享量同比增長36%，有1428名非遺代表性傳承人“登臺”抖音。截至目前，“非遺”話題累計播放量已超306億次。

非遺也成為品牌們探索中國傳統文化的營銷創意靈感來源，百草味就是值得參考的典型案例。

Foodaily關注到，百草味已經持續12年以“年的味道”作為春節營銷主題推出年貨堅果禮盒，將春節營銷主題IP化也成為其聚焦年貨場景、沉淀“年貨送禮選擇”的品牌資產和人群心智的重要策略。

今年，百草味“年的味道”關鍵詞是——非遺，通過非遺年俗重新定義“年的味道”主題IP，讓消費者感受“年味”的同時，通過文化情感共鳴種草產品。

圖片來源：百草味

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聚焦非遺年俗，
用文化傳承續寫“年的味道”

春節，消費者需要“儀式感”的意愿比以往任何時候更為強烈，隨著社會的發展和人們生活水平的提高，過去很難享受到的美食、娛樂活動變得不再稀奇，一些傳統文化習俗也隨之淡化或消失，“年味”變淡了。而呼應大眾渴望“年味”回歸的迫切心情，也因此成為品牌營銷共鳴的關鍵思路。

1、非遺熱度空前，百草味化身非遺年俗文化傳承參與者

歷經千百年的演化與豐富，春節年俗可謂是最具中國特色的非遺項目。如今，一批批的消費者會自發主動地通過了解“非遺年俗”重拾春節傳統儀式。據小紅書2024年1月數據顯示，在春節前年貨準備的關鍵階段，在小紅書每一秒就有1個人搜索“非遺”，每一分鐘就有3篇非遺相關內容產生。

圖片來源：央視網

這些來自年輕用戶對非遺文化的積極呼應情緒，為百草味切入年貨場景提供了激發文化傳承、精神共鳴的溝通思路。每一代人對年味有自己的理解，但傳承百年甚至千年的非遺習俗，可能可以串聯起幾代人共同的話題和共鳴。

以此為思考起點，百草味今年將年貨營銷主題聚焦在散落在各地的經典“非遺年俗”：潮汕百姓認為跳“英歌舞”是好彩頭，安徽人會在佳節來臨之際“戲魚燈”，“打鐵花”在河南是一種大型民間傳統焰火...這些傳統年俗隱藏在各地消費者記憶中，盡管短視頻等形式的興起加快了非遺年俗在特定圈層的傳播速度，但在認知度上還有進一步滲透的空間去覆蓋更廣泛的人群。

在這個過程中，百草味擔當起非遺文化連接者和傳承參與者的角色，通過一系列營銷動作將非遺文化融合進春節營銷主題IP。

2、高質感還原、全場景傳播非遺文化，升級“年味”體驗

百草味把這些非遺年俗的精華濃縮進了一支TVC大片，大片風格氣勢磅礴，散布在中華大地上的非遺年俗都是它的創作靈感來源。以紅色為主調的視覺呈現，以及從頭燃到尾的快節奏快切片，更是極大地調動了觀者的熱血勁。

司鼓者擂鼓、英歌者舞槌，魚燈舞動照亮巷弄，鐵水擊打漫天花火，大片通過專業炫酷的演繹方式，將英歌槌、大鼓、鈸、魚燈、柳木棒等傳統非遺細節和技法都闡釋出來引起更多人的共鳴。

據了解，百草味這次還專門請到了潮汕青年英歌隊的小師傅們來拍攝，姿態盡顯專業功底，讓大片的質感和對非遺的還原度進一步提升。

在Foodaily看來，這既是對傳統文化的尊重與傳承，也是對那些為傳承非遺而不斷付出的匠人們的致敬。大片一經發布就有網友在下面留言“感覺百草味這次很用心呀”、“感覺一下就上來了”、“大制作，好喜慶”。

圖片來源：微博@百草味，抖音@百草味

在營銷形式上，百草味也做出了升級。在TVC大片之外，百草味通過抖音平臺聯動KOL為年貨節造勢，以此迅速打開產品和品牌聲量；并從店鋪裝修，到詳情頁，再到直播間，通過全方位滲透非遺元素打造全場景的售賣場域，讓非遺年俗被更多消費者看到；百草味還特別舉辦了非遺年俗線下展，升級消費體驗，讓大家看得到，玩得到，買得到。

今年百草味還官宣了新任代言人王星越，進一步擴大品牌在新生代用戶中的年貨心智影響力，吸引更多年輕人關注和喜歡非遺、了解傳統非遺年俗文化、種草產品激發購買欲望，以此輻射和影響全家老小人群，讓非遺文化流動、傳承起來。

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連續12年深度綁定年貨場景，
“百草味=年味”的心智如何塑成？

國內核心休閑零食品牌中，百草味是唯一一個堅持擁抱傳統春節文化，連續12年深度綁定年貨場景，并成功構建“年的味道”心智IP的品牌。

這得益于百草味精準洞察代際變革下消費者需求的“變與不變”。

1、捕捉消費需求“變化”，年貨禮盒不斷向高質價比升級

隨著時代的發展，年貨購置權逐漸交接到了新生代消費者手中，90、00后成為年貨消費的主力軍。他們的消費偏好和需求也影響著年貨的創新和營銷方向。

數據顯示，消費者在購買年貨時對產品的質量、價格和實用性關注度最高[1]。這意味著，高質價比的產品更有可能俘獲消費者的偏愛。

堅果禮盒作為當下年貨市場中最暢銷的禮品選擇，其核心價值在于補充營養、維系膳食平衡，這一主流健康訴求受到廣受認可。然而，另一項調研結果揭示了一個令人擔憂的現狀，我國國民堅果消費普遍不足，有45.3%的受訪者每周堅果食用量不足50g，符合2022版膳食指南推薦食用量的僅占9.8%[2]。

新消費人群追求健康品質的顯性需求和國民堅果攝入量不足的隱性需要，成為年貨禮盒向“健康化、品質化、高性價比”轉型的機會點。因此，百草味在今年的主流價格帶的堅果禮盒中將內容物從原來的堅果+果干，替換成了100%全堅果。

此外，百草味為了確保堅果品質，堅持“全球優選”原則，今年對高端罐裝系列進行了原料升級，均采用本味甄果系列大顆堅果，從全球核心產區進口原料，當季鮮采，以保證原料的高品質和新鮮度，進一步提升產品的質價比；同時通過原料原產地直采，減少中間環節，確保產品品質、性價比和庫存高效流轉。

圖片來源：百草味

不只是內容物升級，“非遺魚燈”、“非遺打鐵花”等非遺年俗以及與“永樂宮”“自然造物”聯名款等獨具中華傳統文化特色的元素也被搬上了百草味的年貨禮盒，為產品創新和品牌價值注入深厚的傳統文化魅力和精神內涵，使其成為非遺文化種草和傳播、話題貢獻和分享的天然載體。

圖片來源：百草味

2、堅持走心“不變”，通過情感和文化共鳴新生代消費者

節日營銷離不開對大眾記憶和情感的喚起，尤其是在闔家團圓的傳統節日，遠在他鄉工作打拼的上班人、異地求學的青年學生和海外赤子們，無論平時身在何處，也不管一年到頭在外多么忙碌，臨近過年，都要回家和家人團聚在一起，大家對傳統文化、過節儀式感、“年味”的期待也異常高漲。

因此，除了性價比和質價比，想要觸動消費者還需要依靠心價比，在這個商品過剩的時代，消費者要的不僅是產品的基礎功能，還需要能帶來心靈慰藉、情感共鳴的情緒價值。

在每年的春節營銷活動中，找到最戳中消費者的情緒溝通點，一直是百草味的主線策略。

今年百草味在營銷內容上做了更進一步的升級。相比過往的團圓氛圍，百草味基于對非遺熱度的洞察，把焦點放在中華大地的傳統非遺年俗上，從傳統文化的角度重新闡釋“年的味道”，帶大家感受藏在中國各處的傳統“年味”，讓更多人了解非遺年俗，讓傳統文化得以代代傳承，在個體的情緒共鳴上，加入了作為頭部品牌踐行社會價值傳遞的新使命。

年的味道是什么，每一代人都有各自的理解，但少有品牌堅持詮釋。

12年一路走來，百草味對“年的味道”的追求已經不停留在產品本身，而是逐漸轉向對本土人文，甚至是更寶貴的中國非遺的深度探索。

一支氣勢磅礴的TVC大片，將中式美學淋漓盡顯；一盒濃縮情感與傳統的年味禮盒，把好產品的風范完美詮釋。在如約而至的中國年前夕，百草味就這樣再次走入中國人的年俗氛圍中，走進“美好中國年”的繽紛畫卷里。

參考資料：

[1] 《中國新聞周刊》旗下有意思報告調查數據

[2] 《中國堅果營養和市場發展白皮書》