文：王亞茹

來源：運營研究社（ID：U_quan）

消費降級的打工人，越來越不舍得在吃飯上花錢了。

先來看一組數(shù)據(jù)：

據(jù) @紅餐網(wǎng) 發(fā)布的《中國餐飲發(fā)展報告 2024》顯示，2023 年全國餐飲大盤人均消費為 42.6 元，比 2022 年下降了 0.6 元，同比下降了 1.4 個百分點。2024 年上半年，餐飲大盤人均消費繼續(xù)下滑至 42.1 元，比 2023 年下滑了 1.2 個百分點。

餐飲品牌也在 2024 年集體卷入價格戰(zhàn)， 9.9 元的風從咖啡茶飲行業(yè)吹到快餐行業(yè)。漢堡王和肯德基爭相推出“ 9.9 元”漢堡；麥當勞“ 88 金粉節(jié)”期間，經(jīng)典超值套餐三件套第二套 2 元；南城香的 3 元自助早餐，米村拌飯的 3 元窮鬼套餐更是俘獲了北上廣等一線城市打工人的胃……

最近，運營社跟幾位餐飲行業(yè)的操盤手聊了聊，當提到“低價引流之后，誰的私域和會員運營做得最好”，大家不約而同地說是麥當勞。

今天我們就來拆解一下麥當勞的會員體系，看看被同行視為標桿的麥當勞是如何做會員運營的？

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2.6億注冊會員，麥當勞在年輕人中“封神”

麥當勞的會員運營真的有那么厲害嗎？

帶著這個疑問，運營社去扒了扒麥當勞的財報和公開資料。

不看不知道，麥當勞的線上運營做得這么好。

在 2024年第二季度業(yè)績電話會上，麥當勞總裁兼首席執(zhí)行官Chris Kempczinski 表示，麥當勞的忠誠會員人數(shù)達到 1.66 億，超出預期，正努力實現(xiàn) 2.5 億會員的目標。

在作為全球數(shù)字化標桿的中國市場，麥當勞中國全平臺注冊會員超 2.6 億，數(shù)字化渠道訂單生意占比超 90%，單日高峰訂單量可達幾百萬。麥當勞中國 App 自上線以來累積下載量超 1 億次。

麥當勞中國首席信息技術(shù)及體驗官陳世宏更是直言：“如果看日活躍用戶數(shù)量和數(shù)字化訂單量，我們已經(jīng)是一家在國內(nèi)排名靠前、不折不扣的‘互聯(lián)網(wǎng)公司’了。”

在社交媒體上，麥當勞也超越一般的快餐品牌，成為一種“信仰”。喜歡吃麥當勞的年輕人們，借用基督教中“阿門”（Amen）的諧音，自發(fā)組建“麥門”，麥當勞的忠實粉絲自稱為“麥門信徒”。

網(wǎng)絡(luò)上的麥門梗圖

在小紅書上，麥門信徒發(fā)布了超過 43 萬篇“麥門”相關(guān)筆記，話題瀏覽量已經(jīng)突破 7.2 億次。他們以住在“麥區(qū)房”（指步行 10 分鐘以內(nèi)范圍里有一家麥當勞門店）為榮，在網(wǎng)上直白地表達自己對麥當勞的喜愛，創(chuàng)作出“麥門文學”。

這些高呼“麥門永存”的麥門信徒，在社交媒體上揮毫寫下詼諧幽默的麥門文學，直接提高了麥當勞的品牌形象。

麥當勞標準化的菜單和相對穩(wěn)定的出品，讓麥門信徒對豬柳蛋麥滿分、薯餅、雙層吉士堡等經(jīng)典單品愛得深沉；全天供應的隨心配 1+1 便宜、性價比高，撫慰過一個又一個囊中羞澀的年輕人；減肥人士也能在麥當勞的 500 大卡套餐中隨心選擇，麥當勞減肥法成為網(wǎng)絡(luò)廣為流傳的“減肥圣經(jīng)”……

網(wǎng)友們對麥當勞的追捧甚至影響了一些人的善惡觀，在麥門信徒中廣為流傳著這樣一句話：“一個覺得麥當勞好吃的人，再壞也壞不到哪里去。”

不難看出，無論會員數(shù)量，還是消費者忠誠度、品牌美譽度，麥當勞的會員運營都堪稱餐飲行業(yè)的標桿。

02

麥當勞如何留住“麥門信徒”？

那么，被同行視為范本的麥當勞為何能持續(xù)吸引“麥門信徒”？這就要詳細聊聊麥當勞的會員機制與運營。

1）?簡單直接的會員設(shè)計

在餐飲行業(yè)，商家一般會設(shè)計不同的會員等級，最大化提升用戶的消費頻次和動力。

比如海底撈會員可以從紅海會員升到銀海會員，再升到金海會員、黑海會員，會員等級越高，權(quán)益越多，會員的消費頻次和消費金額也越高。按照海底撈的會員等級設(shè)計，成長值在 12000 積分以上的黑海會員，每年在海底撈的消費金額超過 1.2 萬元。

因此不少品牌都會采用這樣多層級的會員梯度設(shè)置，刺激消費。

但麥當勞的會員設(shè)計則更簡單直接，只分為普通的積分會員和付費會員，付費會員又包括早餐卡會員和麥金卡會員。

普通會員的門檻很低，通過 App、小程序、餓了么、美團等渠道點單，一鍵注冊即可成為品牌會員；早餐卡會員需要付費 11.9 元/ 30 天；麥金卡的售價則是 19 元/ 30 天。

同是頭部餐飲企業(yè)，海底撈做的是積分會員，麥當勞則側(cè)重付費會員，這兩種不同的會員模式有哪些區(qū)別？

運營操盤手俱樂部會員大琦（化名）深度操盤過多家餐飲企業(yè)的會員業(yè)務，在他看來，積分會員屬于延時交付，付費會員屬于即時交付，用戶買完馬上就能獲取到一些權(quán)益和服務，通過權(quán)益的設(shè)定，付費會員的消費頻次自然會增加，作為虛擬產(chǎn)品的付費會員卡也能增加門店營收，提高客單價。

2）?放大價值感知，讓用戶一單就回本

很多品牌都會用送優(yōu)惠的辦法吸引用戶成為會員，麥當勞同樣如此，但不同的是，麥當勞還很擅長放大用戶對于會員卡的價值感知。

在抖音、美團、餓了么等平臺，大部分團購優(yōu)惠都需要用戶注冊入會才能購買，一鍵注冊成為會員，就能立享優(yōu)惠，自然吸引了不少用戶成為品牌會員。

在抖音、美團的麥當勞直播間，大部分優(yōu)惠套餐都需要用戶注冊成為麥當勞會員

為了進一步吸引消費者購買付費會員卡，麥當勞更是使出了渾身解數(shù)。

在麥當勞門店，早餐卡、麥金卡的介紹海報往往也都放在最醒目的位置，進店顧客一眼就能看到付費會員卡的各項優(yōu)惠權(quán)益。

早餐時段，麥當勞 App 的開屏頁就是“29 款早餐套餐，天天 6 折起”的早餐卡宣傳海報，進入 App 和小程序點餐頁，也會自動彈出類似的海報內(nèi)容。

早餐時段麥當勞 App 和小程序的開屏頁面和點餐頁面

而顧客無論是通過自助點餐機還是小程序、App 點餐，很多套餐頁面都會直接顯示兩個價格，一個是直接購買價格，一個是開通付費會員后的優(yōu)惠價格。套餐詳情頁甚至會有一個詳細的計算公式，消費者能非常直觀地感受到付費會員卡的省錢優(yōu)勢。

以售價 61 元的麥當勞巨無霸四件套為例，花 19 元開通麥金卡后只需要 31 元，一單就能省下 30 元。

可以說，麥當勞把付費會員卡的優(yōu)惠海報鋪滿了整個消費鏈路，無論是進店消費的顧客，還是通過 App、小程序線上點餐的用戶，在點餐過程中都至少 2 次看到付費會員卡的優(yōu)惠信息。

用優(yōu)惠權(quán)益吸引消費者成為付費會員只是常規(guī)手段，麥當勞的另一個殺手锏則是巧用各種聯(lián)名活動吸引消費者入會，購買麥金卡。

一方面，麥當勞會與一些銀行、平臺合作推出聯(lián)名會員卡，強強聯(lián)合，增加雙方品牌的曝光度和用戶粘性。

例如與中信銀行合作推出的聯(lián)名借記卡和信用卡，持卡人在全球麥當勞餐廳均可享受專屬優(yōu)惠；麥當勞還與京東、嗶哩嗶哩有聯(lián)合會員活動，京東 PLUS 會員可以享受到麥當勞的專屬優(yōu)惠，在麥當勞與嗶哩嗶哩推出的限時聯(lián)合會員活動中，用戶可以同時享受到麥當勞和嗶哩嗶哩的會員服務，還有額外限量贈送麥辣雞翅和觀影券。

與熱門 IP 聯(lián)名合作早已是餐飲行業(yè)普遍的營銷手段，但很多品牌往往只是在聯(lián)名期間短暫地吸引了部分新用戶購買，卻沒能用聯(lián)名活動把新用戶變成“回頭客”。作為聯(lián)名大戶的麥當勞卻深諳此道。

在最近麥當勞中國與米哈游旗下游戲《絕區(qū)零》的聯(lián)動活動中，麥當勞以《絕區(qū)零》中“狡兔屋”游戲角色團為靈感來源，推出定價 59.9 元的“傳奇繩匠充能餐”，除了主題包裝，聯(lián)動套餐中還包含主題實物周邊，主題虛擬游戲禮包等，其中實物周邊每周上新，共有吧唧套組、金屬徽章套組、鑰匙扣和鐳射票組 4 種不同的周邊。

想要集齊 4 種周邊的游戲玩家，需要連續(xù)四周每周購買一次“傳奇繩匠充能餐”，而原本售價 59.9 元的聯(lián)名套餐麥金卡專享價則是 50 元，進店顧客還能通過宣傳海報掃碼領(lǐng)取 3 元麥金卡微信立減券。

對于不止購買一次的游戲玩家來說，購買麥金卡顯然更劃算。在小紅書上就有不少玩家分享聯(lián)動套餐的點餐攻略。通過海報掃碼領(lǐng)券，玩家可以以 16 元/ 30 天的優(yōu)惠價購買麥金卡，一份聯(lián)名套餐立省 9.9 元，再疊加麥金卡會員每月 4 次的 5 元滿減福利金，最后實付價格只需要 45 元，比直接購買優(yōu)惠 14.9 元。

除了以上常見手段外，麥當勞的付費會員卡還增加了一個社交禮贈場景，把會員卡做成了“電子禮品卡”，用戶可以購買各類麥金卡、早餐卡和儲值卡，選擇不同的卡面設(shè)計，填寫祝福語，贈送給好友。

3）每天都有優(yōu)惠，吸引用戶持續(xù)消費

吸引用戶購買會員卡是手段，提高用戶的消費頻次才是最終目的。

為了讓品牌會員成為真正的回頭客，麥當勞在促銷活動、會員權(quán)益上也有不少小心思。

首先，麥當勞每年都有不定期的會員日活動。以今年 12 月的麥麥會員日活動為例，普通會員通過麥當勞 App 每周可以一次性領(lǐng)到 7 張不同的優(yōu)惠券，用于購買漢堡、飲品、小食和套餐，還有 7 張麥咖啡、甜品站和早餐的優(yōu)惠券，共計 14 張優(yōu)惠券。

這就相當于每周都放出鉤子，吸引顧客天天進店消費。

類似的操作還有第二件寄存服務。

十幾年前，麥當勞就在中國市場推出“第二杯半價”的促銷活動，抓住消費者“撿便宜”的心理，增加銷量。

如今，麥當勞在 App、小程序和自助點餐機渠道都推出了“第二件可寄存”服務，第二件商品能以電子券形式寄存 3 天再取餐。為用戶提供優(yōu)惠和便利的同時，麥當勞也鎖定了顧客的未來消費，增加了客流和復購。

麥當勞App上第二份半價商品顯示可寄存

在付費會員的權(quán)益設(shè)計中，麥當勞也將提升會員的復購率和互動率放在了首位。

在按天數(shù)計算的會員卡有效期內(nèi)，麥金卡的第一權(quán)益超值四件套每天可用 2 次，早餐卡最重要的 6 折早餐套餐權(quán)益則是每天可用 1 次，購買的次數(shù)越多越劃算。為了最大程度利用好付費會員卡的權(quán)益，用戶自然會增加消費頻次。

與此同時，用戶在開通早餐卡或麥金卡后，可以在會員卡頁面直觀地查看到開卡期間節(jié)省的金額。這種設(shè)計不僅讓用戶感受到實際的優(yōu)惠，還潛移默化地激發(fā)了他們增加消費次數(shù)，收回開卡的成本。

隨著節(jié)省金額的增加，用戶感受到的實惠也更加明顯，這反過來又能提高他們續(xù)費開卡的意愿。

03

結(jié)語

最新數(shù)據(jù)顯示，麥當勞中國系統(tǒng)的門店數(shù)已超過 6000 家，單日訂單量峰值好幾百萬，服務超 10 億消費者，規(guī)模遠超絕大部分餐飲玩家。在會員運營上，麥當勞更是走在了行業(yè)前列。

在運營社看來，麥當勞的會員運營之所以如此成功，除了有簡單清晰的會員機制和實打?qū)嵉膬?yōu)惠權(quán)益，還離不開背后的會員服務“數(shù)字化基建”。

2021 年，麥當勞實現(xiàn)了公眾號+小程序+視頻號+社群的多觸點布局。

2022 年，麥當勞中國總會員近 2 億，有接近 4.5w 個社群，社群中 92% 都是會員，覆蓋人數(shù)約 670W。

通過線上線下的多點觸達，麥當勞順利將顧客導入小程序和 App，沉淀了大批積分會員，通過私域社群運營，提醒用戶消費，培養(yǎng)消費習慣，再用優(yōu)惠、聯(lián)名等促銷活動吸引用戶進一步成為付費會員，從而提高會員用戶的購買頻次，增強消費者忠誠度。

回過頭來看，無論是線上點單、聯(lián)名活動，還是私域社群，付費會員，都是餐飲行業(yè)常見的運營策略，但麥當勞的領(lǐng)先之處在于用會員把這些操作串聯(lián)起來，讓它們充分發(fā)揮作用，把流量變成留量，把新客變成回頭客。