文：賈雪

來源：胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）

當(dāng)數(shù)字化管理模式、真茶真奶等曾經(jīng)先進(jìn)的做法被輕易復(fù)刻了，茶飲界競(jìng)爭(zhēng)加劇，供應(yīng)豐富了，消費(fèi)卻乏力了。

尤其對(duì)于在一、二線城市運(yùn)營(yíng)的品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)門店盈利能力難以擴(kuò)大了，需要有新的盈利點(diǎn)。

在這點(diǎn)上，相比同樣一直堅(jiān)守直營(yíng)模式的奈雪的茶，喜茶率先想通，從之前高喊高價(jià)奶茶，到2022年率先降價(jià)，該年底又宣布正式開放加盟。

然而，這給喜茶先帶來了口碑崩塌。消費(fèi)者反映降價(jià)了的喜茶口味大變，懷疑用的不是真食材了。

更有人在網(wǎng)上曬出直營(yíng)店和加盟店所做到同一款產(chǎn)品，在使用的杯子、份量和口味上都不一樣，當(dāng)然，直營(yíng)店的規(guī)格是最高的。

圖片來源：小紅書@高樂高樂高樂高高

這對(duì)于“擅長(zhǎng)”差異化和提供“超越價(jià)格的”產(chǎn)品體驗(yàn)的喜茶來說，是到了危急的時(shí)候。

2024年9月，開放加盟一年多之后，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布內(nèi)部信《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》，提出拒絕單純卷低價(jià)，下一階段要注重開店質(zhì)量和門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)；在第四季度的公開信《更好落地差異化 把握新年新機(jī)遇》中喜茶再度強(qiáng)調(diào)，2025年的門店發(fā)展策略將以品牌勢(shì)能提升為核心，而非單純的規(guī)模增長(zhǎng)，依舊堅(jiān)持不盲目追求規(guī)模。

01

加盟變難了

資料顯示，2014年前后，喜茶的前身皇茶曾經(jīng)短暫開放加盟，但因部分門店違規(guī)進(jìn)貨，降低產(chǎn)品品質(zhì)，多次招致顧客投訴，于是加盟模式被CEO聶云宸叫停。

但這一次，為了搶占更多市場(chǎng)份額，喜茶先設(shè)立加盟試水下沉市場(chǎng)，也就是事業(yè)合伙店，只不過為這個(gè)行為重新正名——茶飲沒有什么高端市場(chǎng)，或者下沉市場(chǎng)，只有屬于大眾的消費(fèi)市場(chǎng)。

開放加盟后，喜茶門店數(shù)量迅速增加，截至2023年底，門店數(shù)突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家，已經(jīng)占到了7/10，直營(yíng)及事業(yè)合伙門店均出現(xiàn)了眾多月銷售額超100萬元的門店。至2024年9月，喜茶門店數(shù)又新增了1100+家，總數(shù)達(dá)4300+家。

圖片來源：窄門餐眼

加盟給喜茶帶來了立竿見影的效果。然而，卷低價(jià)壓縮了品牌的利潤(rùn)空間，加盟商就會(huì)從成本上節(jié)省，最終危害的是喜茶的品牌形象。

這才讓上述的“內(nèi)部信”出現(xiàn)，喜茶開始從事業(yè)合伙店下手。它的新政策讓加盟商發(fā)現(xiàn)加盟喜茶的條件更嚴(yán)了。

對(duì)門店形象、運(yùn)營(yíng)品質(zhì)要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，回歸商場(chǎng)，減少街邊店，喜茶確定高端調(diào)性不能改。加盟店也不再放檔口店，門店面積從以前的50~89平米為主，到現(xiàn)在要求60~80平，這都是平衡空間體驗(yàn)和成本的考量。

圖片來源：小紅書@interact商業(yè)地產(chǎn)

但這增加了事業(yè)合伙人的建店成本。

之前江蘇鹽城大豐縣吾悅廣場(chǎng)就有一家喜茶加盟店，招牌使用普通的廣告布，照明靠簡(jiǎn)單的日光燈管，這讓消費(fèi)者覺得簡(jiǎn)陋。

現(xiàn)在對(duì)于這樣的裝修品質(zhì)，喜茶則會(huì)要求整改，加盟商需要從指定廠商處購買指定材料，讓喜茶的門店都保持相同的材質(zhì)和設(shè)計(jì)。

為了產(chǎn)品和體驗(yàn)符合喜茶品牌的標(biāo)準(zhǔn)，加盟店也會(huì)失去針對(duì)各自情況配備食材和物料的自由。這勢(shì)必讓他們利益受損，最終也將影響喜茶的整體收益。這也考驗(yàn)著喜茶在供應(yīng)鏈上的新能力。據(jù)悉，2024年喜茶重點(diǎn)都放在供應(yīng)鏈建設(shè)上。

不管怎樣，新茶飲走到存量競(jìng)爭(zhēng)階段，喜茶不追求短期的開店速度與數(shù)量，而是專注于運(yùn)營(yíng)品質(zhì)和體驗(yàn)水準(zhǔn)，這一步應(yīng)該是走對(duì)了。

只不過，在直營(yíng)和加盟兩套體系下，喜茶僅憑借之前在打造品牌上積累的經(jīng)驗(yàn)，選了一條更難走的路，也最終考驗(yàn)著它在綜合運(yùn)營(yíng)管理上的策略。

在公開信中，喜茶提出了將建立新的事業(yè)合伙人評(píng)價(jià)體系，開始執(zhí)迷于考核制度，通過新體系突出門店體驗(yàn)和品質(zhì)評(píng)分，對(duì)獲得更高評(píng)分等級(jí)的合伙人也會(huì)給予政策激勵(lì)。這些也都是從品牌出發(fā)的，為了更好地落地品牌的差異化。

02

新店態(tài)差異化試錯(cuò)

現(xiàn)在最大的問題是，茶飲品牌的趨同化，消耗著消費(fèi)者對(duì)茶飲的熱情。

喜茶多肉葡萄 ?圖片來源：喜茶公號(hào)

喜茶的多肉葡萄曾經(jīng)是獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品，后來被各個(gè)品牌復(fù)制。如今再要從產(chǎn)品創(chuàng)新上制造差異，太難了。

空間的品質(zhì)體驗(yàn)，是喜茶認(rèn)為能夠繼續(xù)以差異化勝出的機(jī)會(huì)。

以往喜茶一直靠獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)出位，但現(xiàn)在是真的到了品牌通過空間體驗(yàn)打造情緒價(jià)值、占領(lǐng)用戶心智的階段。

其實(shí)“第三空間”的玩法，已經(jīng)被奈雪的茶升級(jí)過了，像奶茶+閱讀、+茶飲包間等，通過“第三空間”打造人與人之間有溫度的交流。但這個(gè)打造成本，現(xiàn)在卻成了奈雪的茶的拖累，諷刺的是，客戶也并沒有增加店內(nèi)點(diǎn)單，購買方式大多還是自提和外賣。

霸王茶姬很簡(jiǎn)單，從產(chǎn)品，到理念、互動(dòng)、文化氛圍等，就是選擇國(guó)風(fēng)這條路，將“以茶會(huì)友”作為它的差異化。而且不得不說，它在空間體驗(yàn)上給人最大的感受就是店員熱情貼心的服務(wù)。

圖片來源：霸王茶姬微博，胖鯨編輯

喜茶也看到了在年輕人中間流行的國(guó)風(fēng)，將它作為新的靈感來源。

以中國(guó)宋代茶坊為主題的新店態(tài)喜茶·茶坊，去年11月在喜茶的發(fā)家地廣東江門開出了第一家，借宋代這個(gè)中國(guó)飲茶巔峰時(shí)期，讓飲茶文化成為年輕人的大眾消費(fèi)項(xiàng)目。

圖片來源：喜茶微博，胖鯨編輯

這是一種不同于數(shù)字化、智能化這種“硬”體驗(yàn)的，有關(guān)國(guó)風(fēng)文化內(nèi)涵的“軟”體驗(yàn)。

從裝修上看，喜茶·茶坊就連點(diǎn)餐的標(biāo)識(shí)裝飾，都能將中英文統(tǒng)一于一個(gè)大致的漢字形態(tài)下。

圖片來源：UND設(shè)計(jì)事務(wù)所公號(hào)

喜茶一直被稱作“被奶茶耽誤的設(shè)計(jì)公司”，比如PINK店、寵物店、白日夢(mèng)計(jì)劃店，等等。

但這些千店千面更偏重設(shè)計(jì)層面，只是不斷用新的主題，吊著消費(fèi)者的好奇心，保持他們的打卡熱情。

相比之下，喜茶·茶坊的整體設(shè)計(jì)在于策略層面，有明確的文化輸出，并且一定是與新的產(chǎn)品品類鮮萃茗茶綁定的，包括輕乳、厚乳、鮮沏茶、輕果茶，等等。

這種與特定產(chǎn)品綁定的門店，喜茶之前在深圳推出了售賣高端烘焙和冰淇淋的手造店。消費(fèi)者可以一直相信喜茶新品的口味，但高至百元的價(jià)格，現(xiàn)制了消費(fèi)的頻次。共4層的門店規(guī)模，雖然寄托了喜茶在品牌體驗(yàn)上的愿景，但仍然讓喜茶無法承受成本的壓力。該門店在開業(yè)一年多后關(guān)閉，目前再營(yíng)業(yè)的Lab烘焙店，已沒有高價(jià)產(chǎn)品。

圖片來源：喜茶微博

現(xiàn)在的喜茶·茶坊不再追求大規(guī)模，而是將門店面積控制在80平米以內(nèi)。主流產(chǎn)品價(jià)格也保持在20元以下的親民價(jià)位，鮮沏茶更是低至8元，這符合艾媒咨詢調(diào)查的74.1%消費(fèi)者最高接受單價(jià)區(qū)間在11-20元的現(xiàn)實(shí)。

然而，光是價(jià)格親民，很容易讓人聯(lián)想到現(xiàn)在也已退出市場(chǎng)的喜小茶。喜小茶是喜茶曾經(jīng)打造的低價(jià)子品牌，門店銷售的SKU有限，面積縮小一半以上。本來是喜茶在價(jià)格上下探的嘗試，但消費(fèi)者反應(yīng)也并沒有怎么便宜。

圖片來源：喜小茶官網(wǎng)

所以喜小茶給人的感覺就是低配，這偏離了喜茶品牌的形象，再趕上喜茶真正的降價(jià)來臨，喜小茶也就自然消亡了。

對(duì)于當(dāng)前的茶坊，喜茶上可謂是真正在打磨差異化上下了功夫了。喜茶·茶坊在空間+文化+產(chǎn)品上策略一致，從古代茶文化到培養(yǎng)當(dāng)代大眾消費(fèi)方式，從空間體驗(yàn)到以茶為核心的傳統(tǒng)風(fēng)韻產(chǎn)品，從乳茶到鮮沏茶，講究的是單杯鮮萃。消費(fèi)者確實(shí)反應(yīng)這些飲品的茶味更純。

圖片來源：喜茶微博，小紅書@喜茶（華南）

對(duì)應(yīng)這個(gè)文化氛圍，茶坊還打造“一茶一點(diǎn)心”，點(diǎn)心價(jià)格也才不到兩元。

北京三里屯的喜茶·茶坊黑金店，以黑金墨竹繪畫突出高級(jí)感。黑金色系的茶具，也與環(huán)境搭配。用銅鍋現(xiàn)場(chǎng)文火煮茶，對(duì)于奶茶店的消費(fèi)者來說，更是第一次的體驗(yàn)。

圖片來源：小紅書@喜茶（華北），胖鯨編輯

喜茶的新品研發(fā)不再重復(fù)以前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但在健康、純粹上，只會(huì)更加貼合年輕人注重健康的趨勢(shì)。

03

空間革命會(huì)讓喜茶重復(fù)關(guān)店命運(yùn)，還是再一次改變行業(yè)？

口味受到認(rèn)可，每家店開業(yè)時(shí)也都會(huì)再現(xiàn)排隊(duì)場(chǎng)景，但仍沒能避免喜茶·茶坊的關(guān)店命運(yùn)。

江門、惠州、中山的三家門店都只存續(xù)幾個(gè)月，便與消費(fèi)者告別。

截至發(fā)稿，喜茶·茶坊共有6家開業(yè)，其中3家位于廣東，1家位于沈陽，還有北京三里屯、上海前灘太古里店2家處于時(shí)尚陣地的門店。

喜茶不得不在市場(chǎng)的變化中急速調(diào)整，但對(duì)于新店的形態(tài)、產(chǎn)品、選址與受眾的匹配，可見沒有在一開始就規(guī)劃地十分清晰，還在實(shí)踐中試錯(cuò)。

比如有些關(guān)閉的茶坊，由于沒有注重開店密度，客流被附近的喜茶吸走了；或者作為茶坊沒有足夠的座位，也影響了體驗(yàn)。

對(duì)于這些，我們看到有些新開的喜茶店，確實(shí)做了改進(jìn)調(diào)整，比如增設(shè)座位區(qū)。

新賽道其實(shí)是一個(gè)好機(jī)會(huì)，艾媒調(diào)查指出26%消費(fèi)者會(huì)在2024年提高新茶飲購買頻次，所以每個(gè)茶飲品牌的發(fā)展空間都是巨大的；此外，飲茶的幾大場(chǎng)景——逛街、下午茶、聚會(huì)、約會(huì)，對(duì)喜茶來說也符合它的飲茶品茗品類體驗(yàn)。

圖片來源：小紅書@喜茶

喜茶保持著高頻的研發(fā)速度，一年之內(nèi)，茶布奇諾、手煮茶、冰茶、娟姍乳茶，都伴隨上海、北京喜茶·茶坊新店開業(yè)而上市。

但與喜茶喜歡在空間設(shè)計(jì)上整花活一樣，這些產(chǎn)品也不是在每家喜茶·茶坊都能買到。經(jīng)典系列產(chǎn)品部分出現(xiàn)，或不出現(xiàn)在不同門店的菜單上，對(duì)于希望購買的客戶，不得不說是個(gè)遺憾。

要吸引年輕人嘗試茶品，還要讓喝茶這件事簡(jiǎn)便化和時(shí)尚化。

喜茶·茶坊的智能設(shè)備確保操作流程的順暢，先將茶葉研磨，再用專門的萃茶機(jī)萃取，保持了香氣，又防止過度萃取，而且能為不同種類的茶葉設(shè)定自動(dòng)萃取時(shí)間。這就像用做咖啡的方式做茶，免去正常情況下喝茶的繁瑣程序和消耗的時(shí)間。它的出杯量為6~7杯/分鐘，快于霸王別姬的4~5杯/分鐘。

圖片來源：明亮公司公眾號(hào)

年輕人開始愛上喝茶，但他們需要飲茶現(xiàn)代化，這就是為什么茶葉不好賣了，抖音上小包裝的李陌茶卻能在2024年前10個(gè)月銷售額突破7.3億元的原因。

艾媒咨詢預(yù)計(jì)，未來幾年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將維持小幅但穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，品牌進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。

喜茶近來的空間革命，從文化、理念、體驗(yàn)、產(chǎn)品，都從細(xì)微處去設(shè)計(jì)，核心還是產(chǎn)品的差異化。

這些差異化的戰(zhàn)略，讓喜茶看到了顯著成效。公開信透露，下半年喜茶新開門店的平均業(yè)績(jī)顯著高于上半年，門店整體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出持續(xù)大幅超越行業(yè)大盤的趨勢(shì)。特別是，在下半年的行業(yè)性淡季中，門店業(yè)績(jī)表現(xiàn)甚至優(yōu)于上半年某些旺季月份。

或許一個(gè)品牌改變行業(yè)的機(jī)會(huì)只有一次。

然而喜茶的品牌勢(shì)能仍然強(qiáng)大，每一步舉動(dòng)都讓消費(fèi)者期待。

在這個(gè)勢(shì)能基礎(chǔ)上，它要借助空間來保持市場(chǎng)份額，培養(yǎng)新的消費(fèi)群體，就要建立起一個(gè)明確的品牌新形象。

打造千店千面沒有停歇，光是喜茶·茶坊，從上海店的綠色竹意到北京店的黑金墨竹，就已經(jīng)有了諸多變化。關(guān)鍵還是，喜茶能否在零散中立住統(tǒng)一的品牌形象和品牌精神，就像它提出的2025年差異化戰(zhàn)略，很明確的就是，以健康和回歸茶為出發(fā)點(diǎn)創(chuàng)造產(chǎn)品，圍繞茶禪創(chuàng)造品牌內(nèi)容，傳遞喜茶的品牌精神。

當(dāng)然，這還需要綜合門店位置、面積、產(chǎn)品、服務(wù)的策略，在千店千面之內(nèi)，又能提供千店一面的體驗(yàn)和品質(zhì)統(tǒng)一。

改變行業(yè)，取決于這些變革是否能真的方便消費(fèi)者，幫助品牌獲取到新的客群?？傊?，它不應(yīng)該只是一次流于表面的變化。

參考資料：

1. 艾媒咨詢｜2024-2025年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告，艾媒咨詢

2. 多地關(guān)門！喜茶加盟限制開新店？！咖啡工房

3. 喜茶開放加盟：可規(guī)模化的生意，難復(fù)制的靈感，晚點(diǎn)LatePost

4. 一杯賣138，喜茶首家手作店倒閉不意外，Vista氫商業(yè)

5. 探訪喜茶·茶坊上海首店：精品咖啡的操作，現(xiàn)制茶飲的店型，明亮公司知乎號(hào)

6. 00后開始喝茶了，年輕人喝茶有多全面？澎湃新聞

7. 喜茶公布年度報(bào)告：門店總量超3200家，會(huì)員總數(shù)破1億，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新