來源：劉潤（ID：runliu-pub）

前段時間，我帶著問道中國的企業家們，去參訪了一家活躍在老人市場的企業。

這家企業，專注于做老人鞋這個細分領域，做得挺好的。他們的創始人，也對未來的老人市場，充滿信心。

的確。很多人說，老人市場機會很大。

截至2023年末，我國65周歲及以上老年人口超過了2億人，占總人口的15.4%。根據《銀發經濟藍皮書：中國銀發經濟發展報告(2024)》的測算，目前中國銀發經濟規模在7萬億元左右，約占GDP的6%。

那么，如果老人市場終將爆發，那我們的機會在哪里？我們怎樣做，才能賺到錢？

對于老年市場，大家各有各的做法。我只能試著，把我的所見所聞分享給你。至少，你可以看這一篇，看一個已經做成了的人，是怎么思考的。如果有些啟發，那就值得。

先說個核心感悟：老年市場，有許多值得關注的理由。但是老人，卻少有人真正去好好關注。

今天，我試試用兩張圖和你聊聊老年市場的4個要素，你看看能不能用：

1）價格；2）用戶；3）營銷；4）周轉。

我們一個個來說。

01

價格：貴還是便宜

提問。如果你去老年市場，你想做人多還是人少的生意？做便宜的還是貴的生意？

用戶的多少，價格的高低，背后是你的初心，決定了你的走路方向。

不過，我明白。思考的維度一多，就容易一拍腦袋亂選路。

這樣。你可以一邊琢磨，一邊拿紙筆寫寫畫畫，來理一理思路。

現在，我們把“便宜、貴”作為橫軸，“人少、人多”作為豎軸，畫一個二維四象限圖。

畫這張圖有什么用？首先，它會幫助我們思考，到底要賣什么樣的商品。

好。看著這張圖，你覺得在你的視角里，做老年市場，該賣什么商品呢？

“人多且貴”這個象限，不錯不錯，金光閃閃，最是理想。可惜，不太現實。

“人少且便宜”。不用多說，你自己可能就不想做。

那么剩下的就是這兩個了：到底做“貴但人少”的生意，還是“便宜但人多”的生意呢？

我們一個個來看。

先來說說“貴但人少”。

現在，提到城市里的退休老人，你腦海里大概會出現“有錢有閑”的標簽。

你去到商場的高樓層，消費較高的餐廳，里面坐著的，大多都是老人。

好。既然目標用戶有錢有閑，我是不是去琢磨貴的生意就好？

你得小心。

怕的，不是你貴。

我曾在年度演講里說過這樣一句話：

老人，不是一個消費力差的“下沉”市場。老人，是一個需求獨特的“差異化”市場。

如果能找到稀缺的需求，你手上的武器是創新、科技、智能、服務，那就好好打磨，無可厚非。

怕的是，琢磨著、琢磨著，方向歪了。

一拍腦袋，老年人有什么需求？哦。包治百病，延年益壽，傳家法寶。

什么“一周治好高血壓的保健床墊”，“除濕排毒的干細胞氧離子紅外汗蒸儀”，又或者在社區門口做玉石理療店......

標價幾千幾萬不等。

保健品，拿去驗一驗，全都是鈣片、維生素片。吃了不會有什么事，但肯定不能包治百病。

這樣的店能開起來，老人愿意買賬，大概率，是“情緒價值”在起作用，做不長久。

老年市場，不僅好人盯著，更是有數不清的壞人在動心思。

信任，就岌岌可危了。

當然，也有認真琢磨老年用品的。

比如，洗澡椅、老人車、護理床、洗澡機。

是椅子，是車，是床，是洗浴設備。但是加上“老人”二字，身價飆升。

品類細分沒問題，每個行業為老年人重做一次的思路也沒問題。

可是，請問上面這幾種，如果我不說，你會主動去搜索的有幾個？他們是老年人的真需求嗎？

新奇，也是做不長久的。

另外，定倍率也不對。

什么意思？

我在參訪的時候，聽創始人提到過一種讓老人不需要人抱的“助行車”，構成就是幾根鐵棍。

他給我算了算成本，不超過150元一輛，但是定價能定10倍，標價一兩千元不等。

所以他說，“這里面還是有很大機會了。”

什么機會？

這些品類，是很容易被復制的東西。當別人手里拿著“效率”之刀，他就會毫不猶豫揮刀削薄你的利潤空間。同樣的商品，低價，再低價，強勢和你競爭。

信任。新奇。定倍率。

所以，你要是往貴了做，就很容易做成那種“人少的、不長久的”以及“容易被卷入價格戰”的生意。

那就往便宜了先做起來。

可是，價格低又想要增長，那就得花心思思考如何走量了。

1000萬人的生意，和1億人的生意，天花板是不同的。一般來說，只要還有選擇，自然你會更想做“人多的”。

問題是，怎么做“人多的”？

02

用戶：人多還是人少

回到這家做老人鞋的企業。你來猜猜。現在他的研發中心，有幾個人？

創始人說，18年研發團隊就倆人。設計師兩個人。

現在呢？變成了二三十人。

而且，研發中心，主要研究“人”。

做“人多”的生意，也不能變成做“所有人”的生意。如果你想把東西賣給所有人，就麻煩了。

所謂用戶，是那些最終會給你“花錢”的人。

得做好用戶畫像，去弄明白，到底是誰會給你花錢。

于是，他盤了盤自己的資源，又結合國家的政策趨勢，先對用戶分了三類：

A類，老年人。

B類，年輕人。

C類，中年人。

你不能老年人的生意想做，同時還想做年輕人，順便還要做中年人。

做好分層，就全力做最優先的A類。

等A類做好做穩了，再去往B類、C類小范圍試錯。

接著，把A類用戶不斷細分，給每個用戶身上打上標簽。

你可能會想，找4、5個訴求，打上4、5個標簽，已經算很多了。

但在創始人看來，這完全是在偷懶，是遠遠不夠的。

猜猜。他的團隊做了多少個標簽？

2014年剛開始做的時候，就已經有70多個了。

每年都會更新，更新到現在，多少個了？

200多個。

這也太多了吧。但如果你換個視角想，你像了解你父母朋友那樣了解用戶嗎？

你對他們不了解，不上心，他們又為什么選擇你，而不是別人呢？

從最開始，在還只有他一個人的時候，他就已經把“用戶畫像”刻在了心頭。

當時他去爬華山，腦子里只是一個想法，要做老人鞋。下山后，就去青島進了120雙鞋去社區里面擺攤賣。

當時，15天沒開張。第一個月賣出70%。但是第二個月，就賣了400雙鞋，翻了三倍。

怎么做的？

頭15天，他一個人不斷地和顧客溝通，然后調整價格。

每天都是一個價，從199元，降到169元，降到149元、139元、129元......去測試老人買賬的價格。

后來，當他自己有了企業，建了工廠，也是這樣不斷接收顧客反饋。

不斷把問題維度拆細，拆得越多，用戶畫像就越清晰。

接著，不斷調整，不斷小步測試，拿結果，再迭代。

他說，到現在，公司里的決策90%都是用戶為導向。沒有為用戶創造價值的事情不干。

比如辦公樓。他們幾乎沒有辦公樓。

辦公樓又接觸不到用戶，也接觸不到產品。不需要不需要。他們都在車間里辦公。

好。你發現了嗎？

這家企業從“人少，貴”的亂象中，踏出來了一個箭頭，走向了“人多，便宜”。

老年市場的第一張圖，畫了出來。

接下來，就要考慮如何制定戰略了。

如何營銷？如何周轉？

我們接著說。

03

營銷：白牌還是品牌

營銷。周轉。每個拿出來都是大問題。

還是老規矩，把想法落在筆頭上，拆一拆。

現在，我們把“預制、現做”作為橫軸，“白牌、品牌”作為豎軸，再來畫一個二維四象限圖。

這樣，得到了四個象限：

1）預制，白牌

2）現做，白牌

3）預制，品牌

4）現做，品牌

我們繼續一個個說。

第一個要排除的，就是“預制、白牌”。

這很好理解。

預制，就是提前做一大批，然后再去賣。

當時，如果你跑去網上搜老人鞋，就會驚訝地發現，原來市場上甚至都沒有“老人鞋”這個品類。

這個“無人問津”的品類，你在營銷之前就去吭哧吭哧生產一大堆，很容易最后就都砸手里了。

那，“現做、白牌”呢？

不行。

為什么？

假設，小區附近突然新開了家老人鞋店，老人去買鞋的理由會是什么呢？

是好看嗎？

審美是很個人的東西。王爺爺覺得黑色好看，李奶奶覺得彩色好看。

是因為打折嗎？

可是，價格敏感的老人挑挑揀揀只選擇最便宜的，看重品質的老人又看不上。還是做不起來。

那，怎么辦？

你再想想。在老年市場，想做人多的生意，會遇到什么問題？

信任問題。

這個時候，你就需要“品牌”了。

得讓人一提到品牌名，就知道這個品牌是賣老人鞋的。想到品牌符號，就知道他家鞋穿著舒服。這就

算是品牌做成了。

但是，怎么具體去做品牌呢？你不知道。他也不知道。怎么辦？去做假設，然后測試。

這家企業的第一個假設就是，做品牌就要打好廣告，請明星代言。

17年，他們邀請了電視名人來代言。

品牌符號也有好好去設計，把老人元素放在了LOGO里。

廣告效果確實很好，但頭疼的事還是發生了：用戶最后記住的，和他們希望用戶記住的不太一樣。

什么意思？

他們當時所有人都認為，這個廣告打出去，大家記住的順序是：

1）企業名字

2）老人鞋

3）品牌符號

4）請來代言的電視名人

然而，半年內消費者調研記錄中，反饋回來大家記住得比較多的排序是：

1）請來代言的電視名人

2）老人鞋

3）企業名字

4）品牌符號

這意味著什么？廣告投放了這么長時間，大家都記不住品牌和品牌名，記住的是明星。

后來他們繼續做測試，拿了很多反饋后才發現，做品牌，還得爆品驅動。

讓用戶的視線，重新聚焦在“產品”身上。

于是，他們推出了夏天的薄荷鞋，冬天的羊毛鞋。又推出了媽媽鞋爸爸鞋，艾草鞋橡木鞋。現在，又出了閏月鞋。

配合好產品，他們趁熱打鐵策劃了“長輩禮”、“鞋券”、“以舊換新”等等營銷活動，把產品打爆。

這樣，大家才能記住你的品牌名字，記住你的品牌符號。而不僅僅是代言明星。

那么，怎么做爆品呢？

他們總結了爆品的3個基礎：洞察剛需。挖掘痛點。符合認知。

第一個基礎，洞察剛需。

我國60歲老人有2億多人。

提問。你怎么覆蓋這五分之一的人口呢？做洗澡機行不行？做護理床行不行？

你就想，當你60歲的時候，你和子女會自然而然想起這些用品嗎？不會。

所以，你得做“剛需”。這樣，才有可能做到有效的“人多”。比如，老年人在衣食住行中的機會。

人人都需要鞋子。

好了。剛需產品，確認。

接著，就是把手伸進泥土里，去調研，去挖掘痛點。

第二個基礎，挖掘痛點。

怎么研究痛點？

列表。把自己能想到的，腳上的痛點和穿鞋的痛點，列了大概不到20個。

思考。你覺得是痛點不算數，得是用戶覺得的痛點。

找人。找了上千個用戶，每個人痛點可能有3個、5個，甚至10個。不厭其煩去做調研，拿數據。

排序。按照數量，從高到低排，看前三個痛點的共性。

做鞋，你覺得老人最怕什么？是不好看嗎？不，是不舒適。

他們發現，第一是“腳變形”，第二是“腳很疼”，第三是“怕滑倒”。

于是，后續完全是圍繞這三個痛點去做產品，形成了自己的三角符號：穿上不擠腳。走路腳不累。出門不怕滑。

第三個基礎，符合認知。

痛點找到了，但是做鞋想要“人多”，還有一個坎要邁過去：對齊你和用戶的認知。

什么意思呢？

比如，把這“怕滑倒”這個痛點交到你的手中，你怎么研究？

科技？新材料？創新的構造？

都不是最重要的。因為這些，是你的認知。

但用戶感知不到。

就算你的確做出了一雙精美的鞋子，老人穿著更有抓地力，不容易滑倒了。

當老人路過琳瑯滿目的街區，看向你鞋鋪的那一秒，他能認出這雙鞋防滑嗎？

不。認不出。

所以，繼續調研，去聽老人的聲音。

后來團隊發現，老人對防滑有他們的認知：大的鞋子就防滑。

所以正確答案，是把鞋做大。

這樣類似的事情，他們還做了很多。

比如，早年在央視投放廣告。

又比如選址。超市、社區，是老年人聚集且信任度高的地方，那就去那里開店，和老人連接。

這樣一步步占領老人心智，讓人們提到“老人鞋”這個品類，就會想起這個品牌。

所以他們說，其實研發不那么難。研究產品，你得去研究人。

把人研究細了，好的產品跟著做，然后用爆品驅動品牌成長。

好。明白了。

品類，戰略，都有了。那么，落地的時候，難免都會需要解決一個問題。

這個問題就是：周轉。

04

周轉：預制還是現做

這個問題的本質是什么？制作周期的長短。

做鞋，到底是預制好，還是現做好？

回答這個問題前，我們換一個場景。

賣拉面。

創始人說，他到處走，就喜歡觀察哪家排隊長。

他去新疆，看到一家過油肉拉面店非常火爆。他就去觀察。

大院里幾百人在排隊。他從早上9點半，生生排到下午1點。

排到后，啪！先給他一個盤子，然后，啪！過油肉。然后面條。

其他，只賣一種羊肉串，10塊一串。別的什么菜都沒有了。

成交快。東西吃得也快。

這就是厲害的周轉率。

說回鞋子。

阿迪達斯、耐克、斯凱奇、安踏......他們的庫存，一般是銷售額的2-3成。

很多時候，賺到的錢都是貨。

貨太多了，怎么辦？只能打折。

打折，不就又壓利潤了嗎？

現做，必須現做。而不是預制。

周轉快到什么程度？

兩小時出成品。

一雙鞋做出來，要經過很多道工序。那就拆，拆成標準化的工序。

鞋墊自己做，鞋面自己做，成型自己做。全自己在做。

這樣，每道工序就會相對可控，第一個完了緊緊接著第二個。

不過，為了搭建這條供應鏈，代價也不輕，花了足足10個億。

但是好在，毛利率是大大提升了。

行業平均20%左右的時候，他們就超過了50%。

所以不要預制，你要現做。

這家老人鞋企業的做法是，第一排除掉有白牌的兩個象限，在預制和現做中，選擇了現做。

好了。兩張圖，就和你說完了。

“人多+便宜”。“現做+品牌”。這是這家老人鞋企業給出的答卷。

最后，回到開頭的問題：做老年市場，什么才是關鍵？

老人鞋企業創始人給了三個詞：剛需、高頻、細分。

剛需，前面我們已經說過了。關鍵是要讓用戶可感知。

高頻，細分，又分別是什么呢？

做鞋做了10年，回顧這門生意的時候，他也有些遺憾。

做鞋始終有一個限制：低頻。

老人鞋，是一個低頻消費品。

你如果去問一位老人，希望多久買一雙鞋？老人肯定是希望一雙鞋能穿得越久，才是一雙好鞋。

可是老人穿得久了，這生意就不好做了，沒有復購了。

所以現在，這家老人鞋起家的企業，也在思考新的方向。

比如，做老年生活城，去探索更高頻的食品等生意，然后，讓高頻帶動低頻。

但是不管做什么，最核心的，是細分。

在梁寧老師的啟發下，我曾和你打過一個比方。

比如，以前運動鞋是一個大品類。隨著經濟發展，它開始長出許多更細分的產品，像是球鞋、跑鞋、旅游鞋等等。

這些產品就像運動鞋“這棵樹”上的果子，隨著市場規模繼續增長，果子熟透了，掉下來，又開始生長出新的樹。

比如球鞋樹，又結了網球鞋、籃球鞋、羽毛球鞋，新的產品果子又生長、分化出來了。

當你的用戶畫像足夠細，你對應著能提供足夠細分的品類，那么，你就有機會補上供需錯配里的那個“差”。

這個“差”，這個短暫的供需失衡，就會是紅利所在。

剛需。高頻。細分。

說完了。

你可能也注意到，這兩年，我們聊老人特別多。

和家人朋友吃飯后閑聊談天，和老板同事茶水間切磋觀點，銀發經濟、延遲退休、活力老人......似乎成了每個人繞不開的話題。

這個話題，有它的AB面。

有的人焦慮養老問題。

但也有人很興奮，從一堆不斷增長的數字中，拿著放大鏡尋找創業機會：

新聞報道，老年人消費能力年平均增長率明顯高于“80后”、“90后”，尤其是時尚消費領域；

消費者協會發布，低齡老年人收入水平較高，受教育程度高，更具消費活力；

2021年數據顯示，銀發族網購更頻繁，每4個網民中就有一個50歲以上的用戶；

......

與其去想：老年群體的消費增長背后，會不會是濕濕的雪和長長的坡？

或許我們更應該去想，老人到底需要我們為他們做什么。

去父母身旁想。去廣場上拉著大爺大媽想。

去公園，去商場，去家訪。去老人堆里想。

你能為老人解決多大的問題，就能獲得多大的增長。

就像這位創始人說的那樣，團隊從零做起，一路都是遇到問題解決問題。重點是，永遠站在用戶那邊解決問題。

祝你，站在老人的鞋里思考。

共勉。