文：Sunnyue

來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）

在當下這個時代，酒香也怕巷子深。

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品牌沒有曝光度，生意也很難做起來。

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為了提高存在感，達美樂最近兩年加大了營銷力度。

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據去年半年報顯示，截至2023年6月底，達美樂營銷費用達到8110萬元，同比增長50.5%。

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幾乎是同一時間，互聯網上關于達美樂的消息層出不窮。

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目前，小紅書平臺筆記高達3萬+，抖音上達美樂相關的話題播放量將近16億。

01

單日賣了52萬

達美樂比薩成新頂流？

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一個普通漢堡的原材料總成本為1.86美元，而一個漢堡的零售價為9美元。

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一份普通瑪格麗特披薩的成本為1.77美元，零售價為12美元。?? ?

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一份肉餡披薩的制作成本僅為1.90 美元，對應14美元的售價。

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從數據看，披薩是一樁利潤不低，且有前景的好生意。

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但市場趨勢是一回事，具體到品牌卻是另一回事。

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號稱“外賣大王”的達美樂披薩近日“東北首店”開業，一天賣了52萬，日銷售額突破了全球記錄。

???圖源：小紅書

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單日業績52萬，達美樂一天的銷售額已遠遠超過絕大多數餐飲店一個月的銷售額。

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據當地消費者透露，為了吃上一口披薩，開業當天總共花費了 5個小時才拿到披薩。

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先花3個多小時排到達美樂門口，再花1小時等待披薩制作，最后在取餐口等上半小時，這才能拿到手。

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從去年到今年，達美樂比薩利用“首店+優惠”的方式成功打開市場，為日后的經營打下基礎。

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每開到一個城市，幾乎都能迅速成為當地餐飲市場的“新頂流”，引起消費狂歡。

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事實上，達美樂比薩在多個城市的首店，都在不斷創造、刷新記錄。

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???圖源：小紅書

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長沙首店開業當天銷售額破20萬，南通首店未開先火，隊伍排得商場兩圈都繞不過來；

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西安首店更是以日營業額37萬的成績讓人咋舌。

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而沈陽店作為東北的首店，更是以單日業績52萬的傲人成績，刷新了人們的認知。

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剛剛過去的12月21日，達美樂比薩“重慶首店”開業，門店前依舊是人滿為患。

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與門店數量增長成正比的是達美樂的經營情況。

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數據顯示，2020年-2022年，達美樂中國3年虧損超9億，2023年減虧至2900萬元，經調整凈利潤首次為正。

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2024年上半年，達美樂公司總收入達到了20.4億元人民幣，同比增長48.3%。

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曾因虧損上熱搜的達美樂披薩，如今已一躍成為“披薩網紅”。

02

“30分鐘必達”

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在美國餐飲界，達美樂被譽為“披薩一哥”。

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自1960年創立以來，便以外賣業務為核心，如今已在全球90多個國家和地區擁有超過21000家門店。

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盡管它不像我們印象中的歐美快餐那樣重視線下餐飲；?? ?

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但憑借專注于外賣的發展策略，達美樂在美國本土的披薩外賣市場占據了7成的份額，80%的營業額都由外賣貢獻。

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早在上個世紀80年代，達美樂就成為了美國最大的披薩外賣公司。

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而它的外賣殺手锏，就是“30分鐘必達”的承諾。

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???圖源：達美樂官網

這一承諾，讓達美樂在美國市場贏得了無數消費者的青睞。

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不過當達美樂帶著這一承諾高調進入中國市場時，業遭遇了不小的挑戰。

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1996年，達美樂跟隨麥當勞、必勝客等美式連鎖快餐的腳步，進入了中國市場。

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在達美樂剛進入中國的90年代，大部分中國消費者對比薩和外賣的接受度都不高。

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直到2012年，外賣業務才真正在中國興起。

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盡管如此，達美樂依然堅持自己的外賣理念，并自建物流騎手團隊，承諾“30分鐘必達”。

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這一承諾，在中國外賣市場上顯得尤為突出。

要知道，在當時，很多外賣業務還依賴于電話訂單，而達美樂就已經在PC端和移動端推出了訂餐服務，一度被稱為“披薩的科技企業”。

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然而，隨著一大批外賣平臺的興起，達美樂自建的物流騎手團隊又顯得勢單力薄。

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對于普通消費者來說，想吃披薩時，最先打開的往往是外賣軟件，而不是達美樂的小程序。

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百勝旗下的肯德基和必勝客雖然會在下單后標注30分鐘送達，但并不承諾超時補償。

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麥樂送承諾“30分鐘速達，超時贈券”，但超時后往往只給一張免費香芋派券。?? ?

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相較之下，達美樂在外賣領域的表現明顯更為優秀。

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它也是中國境內唯一一家在所有銷售渠道提供30分鐘必達送貨承諾的披薩公司。

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這一承諾，不僅讓達美樂在中國市場上贏得了口碑，也成為了它與其他披薩品牌競爭的重要優勢。

03

達美樂

不再死磕外賣

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2022年，達美樂披薩在新市場中大展拳腳，調整經營策略，以適應不斷變化的市場需求。

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在新進駐的34個城市中，達美樂披薩采取了“輕堂食重配送”的模式。

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但令人意外的是，近一半城市的門店暫時擱置了外賣服務，專注于堂食和外帶。

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官方解釋稱，堂食需求過于旺盛，未來可能會根據情況開通外賣服務。

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達美樂披薩的門店選址策略一向獨樹一幟，遠離商業中心，更傾向于居民區，甚至將紅綠燈時長作為選址參考。

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這種策略使得門店面積相對較小，平均只有125平方米，座位數也僅為28個，與必勝客和麥當勞的門店規模形成鮮明對比。?? ?

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???圖源：小紅書@比薩斜塔

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例如，必勝客的門店面積約為300平方米，而麥當勞的門店面積通常在300到500平方米之間。

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在武漢，一家麥當勞門店甚至抱怨隔壁的達美樂僅有12個座位，導致顧客購買披薩后選擇在麥當勞享用。

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然而，達美樂披薩在新市場中的門店布局策略也發生了變化，許多門店選擇在購物中心內開設，面積也有所增加。

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這種策略的轉變，加上在非一線城市開設更多門店，有助于降低租金和廣告成本，從而驅動增長。?? ?

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達美樂披薩也在調整其外賣服務的比例。

在2020-2022年間，員工薪酬開支占總營收的比例約為40%，其中2021年更是高達43.7%。

而外賣騎手在總員工數中的比例也達到了43.8%。

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為了降低高昂的人工成本，達美樂披薩減少了外賣服務的比例。

中期財報顯示，外賣服務占總收益的比例從63.6%下降至46.4%，外賣占比降低了27%。

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達美樂披薩的門店模型以高坪效著稱，其單店營收和坪效均高于行業平均水平。

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天風證券的報告顯示，達美樂披薩以約52%的門店面積實現了85%的單店營收，單店坪效達到3.67萬元/平方米。

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在消費理性化的背景下，達美樂披薩通過優化門店模型和成本結構，成功實現了利潤的增長。

04

達美樂的味道還是不錯的，相比必勝來說。

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再者這跟飲食習慣有很大關系，特別是年輕人逐步減少的下沉市場。

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而且達美樂披薩的積分也是真的有用且實惠，不像其他家積分只是聊勝于無的東西。?? ?

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中國市場幅員遼闊，隨著達美樂比薩開到更多非一線城市，達美樂比薩的勢能還會進一步放大，業績也更值得期待。

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只有不好的品牌，沒有不好的市場。

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當下中國的消費結構和消費觀發生了巨大改變，只有滿足真需求，消費者才會買單。