文：Lyra Liu ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

近幾年，益生菌行業經歷了爆發式增長，行業規模快速提升。歐睿國際數據顯示，中國已成為全球第二大益生菌消費市場，2026年市場規模有望達到1377億元。

隨著消費認知和育兒理念的不斷進階，新生代父母越來 越注重嬰幼兒的營養補充，益生菌逐漸成為嬰童營養中的核心要素。

《中國嬰幼兒腸道健康白皮書》顯示，40.1%的媽媽會通過益生菌改善寶寶腸道。約占20%市場份額的嬰幼兒群體，正在推動益生菌市場快速增長。

Foodaily注意到：過去一年，國內不少品牌推出多款嬰童益生菌新品，涵蓋腸胃健康、免疫健康、防過敏等各類概念。

今年九月，專注母嬰健康的全球領先品牌合生元上市一款合生元超金菌新品，以“挑戰3天改善便便”為賣點，上市單月就突破千萬GMV。雙十一期間，該產品霸榜多個電商平臺，成為單品成交量No.1的益生菌產品。

作為益生菌品類頭部企業，合生元是如何在已被視為紅海的益生菌賽道，通過產品迭代實現突破？讓”超級產品力“被大眾快速認知，合生元做了哪些精準宣推？走過20年的嬰童益生菌行業，將有哪些新的品類趨勢？

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嬰童益生菌市場
機遇與挑戰并存

相比于海外市場，我國嬰童益生菌品類起步較晚。2002年，合生元聯合全球首家獲USP認證的益生菌企業拉曼集團，推出首款兒童益生菌產品，自此拉開嬰童益生菌市場“茁壯”成長的序幕。資深營養保健和乳企紛紛入局嬰童益生菌賽道，也誕生諸多新銳勢力。

共研產業研究院數據顯示，2018-2023年，我國兒童益生菌行業市場規模由314.63億元增長至400.66億元，相比于益生菌整體市場，嬰童益生菌賽道規模仍然較小。

圖片來源：共研產業研究院

從銷量變化看，嬰童益生菌品類漲勢較好，有很大的發展潛力。預計2024-2028年，市場規模由420.47億元增長至509.88億元，期間年復合增長率4.94%。

解數咨詢發布的《嬰幼兒營養品益生菌調研報告》顯示，消費者對這一品類的品牌認可度更高。具體來看， CR3（市場集中度）和CR10分別接近50%和80%，呈現出顯著的馬太效應。

近幾年，益生菌的普及率上升，在消費導向及政策支持下，消費者對益生菌等嬰童營養品的功能有了更多需求。同時，價格、安全性、品牌力、口味、包裝等因素也成為消費者的重要考量因素。

圖片來源：《2024嬰童營養品消費洞察白皮書》

隨著中國益生菌行業高速發展，《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》、《益生菌類保健食品申報與評審規定》等益生菌、嬰兒食品相關政策、標準陸續出臺，從法律上加強對益生菌產品的功效和安全性監督，為嬰兒及低齡兒童的益生菌食品健康提供切實保障。

市場環境日趨向好，益生菌企業也在加速創新、提升品牌勢能。作為行業領軍者，合生元又該如何鍛造自己的產品力與品牌力呢？

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瞄準益生菌消費痛點
打造上市即霸榜的好產品

Kantar凱度消費者指數發布的數據顯示，在嬰童營養品的功能需求中，通便、消化、腸道健康等需求已經與益生菌品類強關聯。

今年8月，天貓新品創新中心（TMIC）聯合多品牌發布《2024嬰童營養品消費洞察白皮書》。報告顯示，消費者對于補充益生菌仍存在許多困惑。46%的消費者不清楚“為何孩子服用益生菌產品不見效果”，43%的消費者不清楚益生菌復配哪些成分效果會更好。

圖片來源：《2024嬰童營養品消費洞察白皮書》

除了關注產品功效，消費者對嬰童益生菌的要求也開始向“時效性”進階。當寶寶出現腸道問題時，媽媽們希望能夠盡快緩解寶寶的不適。

同時，消費者在購買嬰童益生菌時，不僅要求產品配方純凈，拒絕人工添加，更希望產品的適口性能有所提升。

消費需求驅動之下，嬰童益生菌開始呈現細分、專精的趨勢；在概念上，也出現以時效性為賣點的產品。

在這些產品中，合生元超金菌以“看得見”的產品功效和時效，贏得了眾多消費者的青睞。

合生元以“合生元超金菌，挑戰3天改善便便”作為產品slogan，配合傳播畫面，讓消費者實際“看見”產品效果。

圖片來源：合生元

合生元超金菌系列產品，結合母嬰消費者需求變化在產品力上推出了兩大核心升級點，第一，嚴選含獨家雙歧桿菌組合的菌株配方，并且對產品做了真人實測，挑戰3天改善便便問題；第二，活菌數升級：每一小袋足足有180億活菌，保證活菌足夠。

除了高效的菌株和活菌工藝帶來的產品功效，配方是否安全、健康也是選購嬰童益生菌時看重的因素。

合生元超金菌使用0添加低敏配方，不含香精、色素、防腐劑、甜味劑等添加劑，同時不含牛奶蛋白、花生、麩質、雞蛋等常見的嬰兒過敏原，以干凈的配料表保障寶寶的安全和健康。

據了解，合生元超金菌在九月上市后，單月便突破千萬GMV，并在不久后的雙十一霸榜天貓、京東等電商平臺，成為益生菌品類、嬰童營養品類Top1產品。新品的亮眼表現更是驅動品牌整體生意增長，助力合生元蟬聯益生菌銷量第一品牌，穩固益生菌行業的領跑地位。

圖片來源：合生元

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圍繞消費痛點布下全方位營銷矩陣

Foodaily認為，合生元超金菌能夠上市即爆款，除了扎實的產品力，也離不開品牌圍繞消費痛點、放大自身產品特點打造的營銷矩陣。

1、直擊消費痛點，圍繞目標人群展開精準營銷。

父母們希望能盡快解決寶寶的腸道不適困擾，對產品需求從“有效果”到“時效性”進階。基于這樣的需求，合生元不僅打造出高效的好產品，還通過一系列營銷活動，向目標群體滲透“有腸道問題，就吃合生元超金菌”的消費意識。

梯媒投放洗腦TVC，加速曝光滲透。產品上市之初，合生元圍繞“挑戰3天改善便便”這一特點制作了TVC，在全國35城進行梯媒投放，精準觸達0-6歲嬰童家庭，曝光高達113億。TVC以日常生活場景切入，反復輸出產品的slogan，持續強調產品時效性特點，讓消費者留下深刻的印象，實現“洗腦營銷”的效果。

展開3天試用活動，實力驅動轉化。為了進一步擴大客戶群體，合生元在電商平臺推出了“新品3天試用”活動。“3天無感退款”的噱頭不僅吸引了大量潛在客戶的參與，還通過真實的體驗提升了他們對產品和品牌的信心，進而實現潛在客戶的轉化，擴大客戶群體。

放大腸道痛點，以社媒種草建心智。對于益生菌類產品，消費者最關注的就是產品效果。如今，消費者習慣在購物前打開社交平臺，了解產品的真實使用反饋。基于這一習慣，合生元在社交平臺投放種草內容，讓消費者看到更多的真實使用感受，樹立產品口碑。與常見的風格不同，合生元超金菌的種草內容大多以寶寶腸道痛點場景切入，建立產品需求心智。

2、品牌影響力+專業背書，打造品牌信任場景

作為國內高端嬰幼兒營養與健康品牌，合生元擁有合生元派星系列奶粉、合生元益生菌等多款明星產品，擁有多個NO.1品牌地位。解數咨詢發布的《調研報告》也顯示，合生元在嬰童營養品品類的品牌認知度高，合生元作為頭部品牌占據20%的市場份額。從天貓官方旗艦店的數據來看，店內爆款單品大多以品牌詞作為關鍵搜索引流詞。

作為國內嬰童益生菌品類開創者，合生元以品牌力持續引領中國益生菌市場，已經累計銷售20億袋以上，銷量常年霸榜品類第一，成為超過1000萬中國媽媽的選擇。

除了夯實品牌影響力，合生元還不斷通過專業背書，為品牌打造信任場景。

自發布首款嬰童益生菌以來，合生元持續不斷地以突破性專業科研成果為嬰童市場帶來更健康、更專業的產品。據了解，合生元在腸道健康、益生菌研究領域已擁有40余項國家專利。

圖片來源：合生元

合生元還積極參與學術會議，最近，合生元亮相第二屆國民營養素養大會，并與國民營養素養提升計劃”特邀權威專家聯合發布《0-6歲兒童營養精準補充指南》。

正是在科學研究道路上持續邁進，合生元的專業水準得到全行業的認可。今年11月，在嬰童智庫&奶粉智庫主辦的首屆中國母嬰童精耕者大會上，合生元合生元實力斬獲領航獎。

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小結

以科研實力塑造優質產品力，瞄準市場痛點展開營銷策略、直擊人心，合生元超金菌不僅用有效的好產品贏得消費者的廣泛認可與信賴，也為嬰童益生菌行業樹立了又一個典范。

合生元表示，未來將秉承Premium（高端優質）、Proven（科學驗證）、Aspirational（令人向往，追求卓越）、Engaging（參與互動）的PPAE理念，持續探索益生菌在嬰幼兒健康領域的應用。2025年，合生元將積極布局腸道、免疫、防過敏等賽道，推出更多科學實證且高品質的嬰童益生菌創新產品。

Foodaily期望未來看到更多有技術含量、高品質的產品涌現于嬰童營養品賽道，為中國寶寶提供更加安全、有效、專業的營養補充選擇。我們也希望更多深耕產品創新的企業推動整個行業向品質化、專業化方向邁進，為嬰童營養品行業注入新的活力。

標注：

1、超金菌：超金菌指合生元超級金裝產品的昵稱

2、含獨家雙歧桿菌組合：特指兩歧雙歧桿菌R0071，長雙歧桿菌嬰兒亞種R0033和瑞士乳桿菌R0052組合，其中長雙歧桿菌嬰兒亞種R0033由拉曼人類營養在全球獨家生產和銷售，在中國僅向健合集團提供，用于健合集團旗下Biostime合生元品牌的產品生產

3、挑戰3天改善便便：登錄鏈接，查看活動詳情。

https://mts.mama100.com/mts/r/Y3AM7REZYBNV

4、銷量NO.1：健合（中國）有限公司所提供之市場資訊，系根據央視市場研究股份有限公司之凱度消費者指數，針對全國具有代表性的40000戶樣本（23年后擴展至52000戶樣本）在2021年1月2日至2023年12月29日購買益生菌營養品行為研究所提出的資料

5、180億活菌：每袋添加不少于180億CFU益生菌