文：Gin Wang ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

距離2025年春節還有不到兩月，食品零食的春節備戰期，已經來了。

激烈的春節備戰，想要實現聲量和銷量的共贏，不僅需要針對春節場景選好產品，還需要品牌和渠道打好配合，共同破局。如何將營銷玩法和渠道銷量關聯起來，用線上流量帶動線下消費轉化，實現品牌和經銷商的共贏，也成為了品牌們不得不思考的問題。

對此，Foodaily看到，樂事聯合零食量販品牌好想來，用“春節洗腦神曲”為線下渠道引流的創意打法，十分亮眼。

樂事為什么會定制這樣的春節營銷策略？針對年輕人的春節社交娛樂新習慣，樂事有怎樣的洞察？又怎么用“春節洗腦神曲”展開一系列營銷動作，和渠道打好配合，用線上傳播帶來線下渠道曝光，最終完成銷量的轉化，并持續強化樂事作為年貨零食的心智？

01

年貨旺季擴渠道，
樂事盯上了零食量販

春節將至，休閑零食行業進入銷售旺季。作為親友團聚、休閑娛樂場景中必不可少的“氛圍組成員”，休閑零食一直是年貨購物中的熱門品類。近兩年的春節消費數據也還顯示，年輕人正在接棒年貨置辦采購權，正成為置辦年貨的主力軍。

因此，為了迎接春節的到來，休閑零食品牌們也都開始在年貨營銷上創新和發力，意圖吸引新的“年貨主理人”的關注。

1、為了有效觸達“年貨主理人”們，樂事牽手零食量販

線下渠道依然是觸達年貨消費者的重要渠道。畢竟，不管是去商場還是去大集，親自去買年貨都是國人獲得“年味兒”體驗的重要環節。

根據近幾年市場數據，在春節期間，購物成為家外場景的關鍵詞，2023年家外市場零食品類客流增速達7.9%。

凱度發布的《2024年春節消費趨勢概覽》顯示，消費者外出熱情高漲，帶動家外消費增長。賣場、超市和零食店這些渠道構成春節場外消費的重要場景。

在上述主要場景中，零食量販店正在形成線下新增量。

圖片來源：好想來

近幾年，零食量販店快速崛起，規模迅速增長。艾媒咨詢的數據顯示，2021年全國新開約250家量販零食店，而到了2022年，這一數字增至近8000家。截至2023年10月，中國量販零食店數量已經突破了2.2萬家。早在今年上半年，已有品牌達成萬店成就；萬辰集團半年報顯示，截至2024年上半年，旗下品牌全國共有門店6638家，也正在沖擊萬店。

這些零食量販店，不僅門店數量多，受眾廣泛，而且零食種類豐富，性價比高，上新速度快。這些特性與新春年貨場景契合，其客群也相對年輕，和年貨主理人年輕化的趨勢高度重合，從去年春節開始，就曾在年貨場取得不菲成績。

作為其中的頭部之一，好想來背靠A股唯一一家量販零食上市公司——萬辰集團，品牌影響力和市場占有率都位居行業前列，樂事與其攜手布局新春營銷，媒體聲量和消費吸引力雙向擴大，正可謂是強強聯合。

圖片來源：樂事

2、社媒玩法加持品牌營銷，助力年貨種草選購

當然，要吸引當代春節主理人們下單，品牌不僅需要讓消費者們看見，還要讓他們“種草”，才更能提升他們選購的意愿。

隨著年貨主理人年輕化，其選購年貨的標準與上一代人存在差異。

根據益普索發布的《小紅書食品飲料行業洞察報告》顯示，2024年貨購買主導人預計59%為年輕人。他們對于年貨的理解不限于“送禮有面兒”等傳統認知，還會關注產品配料、風味、品牌、社媒流行度等方向，對于新潮年貨形式和新興銷售渠道的接受度也提高了。

魔鏡洞察發布《2024年五大行業流行趨勢》報告則提到，全社媒平臺關于“食品飲料x情緒”的聲量趨勢不斷提高，情緒滿足也是激發食飲消費的動因。

與此同時，年輕人獲取年貨信息的方式也在發生變化。

隨著新年貨的出現和信息傳播方式的不斷變化，社交媒體逐漸成為連接產品與消費者的重要橋梁，正在成為年輕人交流新年體驗和發現、種草、購買年貨的重要平臺。

凱度發布的《2024春節年輕人社媒趨勢洞察》報告指出，71%的年輕人表示，他們會在過年前通過社媒主動搜索獲取好玩的過年想法。

年輕的過年主理人會積極參與網絡過年活動，找回過年的感覺，主動在社媒上獲取過年創意，其搜索的社媒內容不乏年貨清單、同城玩法、年味新體驗等。

這樣的春節娛樂和年貨種草新習慣，也進一步激發了年輕人在社媒上主動分享年貨相關內容，互動交流的行為。

此外，隨著內容電商的進一步發展，內容營銷、社媒種草、銷售轉化正成為觸達用戶的常規方式。社媒在春節營銷場中的作用得到進一步增強。

那么，基于人群、平臺的變化，食飲品牌該如何用好社媒平臺，發揮內容驅動作用，打好春節營銷戰？樂事給出了他的答案——多維觸手，做立體式營銷。

樂事不僅注重通過社交平臺與年輕消費者建立聯系，強化互動體驗，還在產品和營銷方式上進行了創新——專門打造了一首新春歌曲，借助神曲實現內容傳播。

同時，面對新渠道，樂事對線下活動的布局并不僅限于銷售，而是通過內容抓手，尋求線上線下的聲量共振、合作共贏，從而實現營銷內容向線下銷量的最大化轉化。那具體來看，樂事到底是怎么做的？Foodaily將帶來詳細拆解。

02

春節神曲可視化傳播
為渠道拓客引流

當品牌完成渠道鋪貨后，如何能吸引更多客流去到渠道消費商品？

Foodaily認為，好的內容，是完成消費者曝光、溝通、種草到銷量轉化的重要抓手。

春節不僅是食品飲料年貨消費高峰期，也是節日內容消費高峰期。一方面，消費者會在傳統春節消費與體驗中尋找年味，另一方面，也會通過觀看短視頻、晚會等活動來提升過年的氛圍感。同樣，用戶也會在觀看營銷短片的過程中，釋放過節情緒，在瀏覽體驗中無意識地獲得新年參與感。

其中，春節神曲，就是中國消費者都能瞬間共鳴的節日內容之一。

每到臨近春節的時候，網友們就會開始互相提醒經典春節神曲們的解凍進度。過年期間，大街小巷都在播放的春節神曲是每一個中國人都能瞬間心領神會的社交暗號。從年初的賀歲歌曲，到伴隨春晚走紅，被觀眾自發改編的社媒神曲，也都提供給受眾“年味新體驗”。

于是，在今年，樂事基于神曲這一春節內容消費熱點，與“B站頂流”騰格爾聯手打造了一首洗腦神曲《好想樂事來》。

為了增強話題熱度，喚醒用戶消費感知，樂事還通過“神曲+手勢舞”等形式在抖音打造線上可視化的內容傳播提升品牌曝光，并通過在線上傳播內容中露出合作渠道好想來，實現品牌和售賣渠道之間的強關聯，再利用話題熱度，將線上觸達人群引流至線下消費，從而實現營銷閉環。

1、騰格爾演繹新春MV：“潤物細無聲”，用神曲打造樂事年貨心智

在春節期間，社媒歌單會被替換成春節版本。就像是活動開場有熱場音樂一樣，每當春節漸進，熟悉的歌曲就在大街小巷響起。不少年輕人認為，春節神曲是“年味”不可缺少的一部分。

比如上文提到的春節神曲，或許是無意識，卻能實現春節場景和人群的鏈接。而這種流行和鏈接，恰恰可以復制。

就像樂事此次推出的音樂《好想樂事來》，本身作為一種廣告，不僅能在社媒擴散，還可以借助春節的節日氛圍，實現線上線下雙頻傳播。

這首帶有品牌名和好兆頭的歌曲能夠快速構建場景化記憶，強化品牌滲透力。當線下門店播放起《好想樂事來》春節神曲時，通過歌詞與旋律形成條件反射，使消費者通過音樂內容對樂事產品產生聯想，培養消費者心智，從而實現影響用戶消費決策的效果———去好想來購買樂事作為年貨。

當然，神曲的流行也離不開一些“網感基因”，所以此次歌曲的表演者就選定了騰格爾。

近幾年，憑借獨特的“騰氏唱腔”，充滿激情的表演風格和反差感的翻唱，被網友稱為“一個試圖把華語樂壇拽到呼倫貝爾草原的男人”——騰格爾，在B站、抖音翻紅，幾年間翻唱了70多首流行歌曲，多首播放甚至破千萬。

騰格爾的翻紅彰顯了其在年輕人群中的認可度，顯然，這與樂事此次營銷的目標人群一致。這一動作既精準切入新年場景，同時實現目標人群的匹配，一舉兩得，實現了營銷聲量的合理放大。

同時，由騰格爾演唱的新春音樂《好想樂事來》帶有神曲的meme（迷因）*基因，能夠快速吸引年輕群體的關注，再疊加用戶二創、填詞翻唱等，形成品牌引導——用戶解構——主動生成內容自來水的良性互動，從而進一步提高樂事產品的年貨銷售轉化。

圖片來源：嗶哩嗶哩

2、用手勢舞創造音樂可視化傳播，抖音挑戰賽用線上曝光為線下渠道引流

此次活動，騰格爾還化身“新年樂事唱跳官”，用魔性舞蹈搭配神曲，掀起全網唱跳潮流。該唱跳活動聯手抖音，推出了挑戰賽——結合《好想樂事來》BGM創作內容，形式包括但不限于花式手勢舞、MV舞蹈演繹、線下活動打卡等。

手勢舞，作為短視頻平臺的熱門玩法之一，因為動作簡單易模仿、表演時間短、通俗易懂，娛樂性強，和神曲相似，視頻平臺流行的舞蹈也自帶meme基因，能夠在互聯網環境下，實現快速復制。

MV魔性手勢舞結合定制神曲，經各路KOL的參與創作，能實現樂事新春營銷內容針對粉絲、潛力人群的精準投放，引領全民UGC共創的多量級矩陣式鋪排和逐步擴散，從而實現1+1>2的傳播效果，使活動迅速破圈。

特別的是，品牌通過多元活動搶占年輕人心智的同時，也考慮到零食量販對于消費者的吸引力。樂事此次營銷不僅通過線上平臺作為內容擴散中心，而且還注重聯動線下門店，通過品牌合力打造年貨消費新引力。

線上挑戰賽的形式之一，要求活動參與者圍繞好想來零食實體門店，用樂事新年產品實地打卡，并發布相關視頻認證。

這一打卡活動一方面能夠實現立體式傳播，多人群觸達，還能讓好想來這一渠道借助線上內容傳播獲得曝光，將線下渠道、品牌與年貨產品關聯起來，引導線上用戶到好想來門店購買樂事作為年貨佳禮，實現線上流量轉線下銷量的正向轉化。

03

小結

春節歷來是食飲品牌的銷售高峰期，也是營銷大考期，品牌無一不希望通過營銷創新有效觸達人群，并實現銷量突破。

作為休閑零食頭部品牌，樂事多年布局春節營銷，也在不斷進行營銷打法的創新。

樂事此次新年營銷，正是基于新的“人貨場”——年輕消費人群，“氛圍”年貨，以及零食量販店新場景而做出的差異化和精細化營銷，并且通過線上線下聯動的方式，既能實現聲量放大，提升品牌和春節場景關聯度，也能實現銷量的轉化和突破，和合作渠道實現共贏。

好內容驅動好生意，樂事的新春營銷似乎總能牽動消費者的情緒，帶動消費。與時俱進，洞察趨勢，是樂事總能給出營銷內容和傳播策略新解法的關鍵，也讓樂事為春節營銷再次提供了一個新的品牌范本。

*注釋：“meme”由英國生物學家道金森于1976年在《自私的基因》一書中提出。迷因類似作為遺傳因子的基因，為文化的遺傳因子，也經由復制（模仿）、變異與選擇的過程而演化。在互聯網時代，網絡的虛擬性、交互性以及高自由度、低門檻等特征為迷因的生產、繁衍和傳播提供了理想環境，使迷因傳播具有大規模病毒式傳播的特征。