文：Gin Wang ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
就在前不久，衛生巾長度縮水、使用黑心棉等質量亂象被曝光，在微博、小紅書、抖音等各社媒平臺引發了一場巨大的輿論風波，多次登上熱門話題，也引發了“被忽視的女性需求”的討論。
“何止是傷害品牌口碑，傷害的更是女性健康”“女性健康，有沒有人管管”……
其實，不僅是衛生巾，“被忽視的女性健康需求”體現在方方面面。
近些年，伴隨著“她力量”的崛起，新時代女性對自身健康越來越重視，健康話題也被多次提起，但是許多人還是會困于羞恥感，或因健康指導不充分、有效產品缺乏等，無法及時解決健康隱患。
就像，在小紅書等平臺搜索如何緩解女性經期癥狀，大多數的建議是補鐵或服用女用維生素，或在痛經嚴重時服用布洛芬止痛，甚至連“中年男人之友”勁酒，都成了痛經女孩熱捧的新秘方：“勁酒加水溶，姨媽不用愁”。
圖片來源：小紅書@是阿拉雷啊！
但這些產品并不能真正改善癥狀。同時，Foodaily發現，在各大電商平臺，關于女性健康的針對性補劑，數量少，功效單一，可選性低……
然而，縱觀全球，已經有品牌關注到了更具體的女性健康需求，并入局女性健康食品這一細分賽道，并且取得了不菲的成績。
Foodaily在2024年度十大新XIU品牌中發現，美國品牌O Positiv以一款月銷千萬的益生菌軟糖出現在大眾視野，正在從女性生命全周期出發，全方位探索的女性健康需求。
它是如何發現女性健康細分需求的？又如何通過產品的精準定位，匹配品牌受眾？同時，O Positiv又是如何基于社媒平臺的屬性，實現用戶心智培養、爆品孵化、品牌打造的？
01
像解決經前腹痛、易怒一樣
全周期護航女性問題
1. 看見女性需求，打破羞恥！首個推出PMS（經前綜合征）補充劑的品牌
隨著健康科普知識的傳播，越來越多的人已經了解到大量女性在經期會遭受痛經困擾，市面上也有不少類似生姜紅糖等產品，宣稱可以舒緩經期不適，主打“經期必備”。
但，你是否知道，不少女性在經期前同樣在經歷一些健康困擾呢？
經前綜合征（PMS），有時被稱為經前緊張癥（PMT），是在女性月經之前一至二周出現的生理及心理相關癥狀。癥狀的程度因人和時間而異，約在月經出現時結束。常見癥狀包括粉刺、乳房脹痛、腹脹、容易疲倦、易怒及情緒上的改變 。
American Family Physician期刊顯示，約80%的育齡婦女（15-49歲）都有一些經前綜合征的癥狀，但由于目前醫學的研究并不充足，相對應的治療對策多為自主調節、服用維生素B6或抗抑郁、焦慮藥物。
雖然是女性常見問題，但這些癥狀卻經常被忽視，被稱為“看不見的經期綜合癥”。
因此，O Positiv的前身FLO Vitamins于2018年推出了一款應對PMS的膳食補充劑——FLO PMS 軟糖，形狀為環形，有效成分為圣潔莓（穗花牡荊的果實）、當歸、維生素B6、檸檬香蜂草。
該款產品由品牌醫療顧問委員會（由專攻女性健康和荷爾蒙的知名醫生組成）和研發團隊共同打造。幾種功效成分的結合，可以幫助實現荷爾蒙平衡，提高激素水平，預防痤瘡的爆發，緩解腹痛和痙攣，同時緩解情緒波動，并且已被科學證明可以減輕約 93% 女性的 PMS 癥狀。
圖片來源：O Positiv
該款產品為美國市場上第一個有科學依據應對PMS的補充劑，受到市場熱烈反應，一度在亞馬遜上實現品類銷量第一，還引發了其他女性健康品牌的跟進。
在PMS軟糖取得成功后，品牌連續推出了針對腸道健康的軟糖產品GOGO Fiber Gummy和增強免疫力的軟糖產品GTFO Immunity Gummy，在實現七位數的銷售額后，FLO Vitamins 準備進入下一階段——解決各種女性健康問題以及其他問題。
于是，FLO Vitamins在2021年宣布更名為O Positiv。此前三款軟糖的形狀都為O形（環形），產品名稱也以O為結尾，與品牌名稱對應，使人看到環形軟糖時，就能想起O Positiv。
創始人在公開報道中表示：“PMS軟糖產品的成功既證明了其功效，在社交媒體上的流行也成功打破了百年來對月經的偏見……O Positiv 不僅僅是一個經期品牌——它關注到女性健康生活的各個方面。O Positiv 和新網站的推出代表著一個令人興奮的前沿，因為我們成功地解決了更加多樣化的女性問題，就像我們解決 PMS 一樣。”
2. 更年期、孕期脫發、多囊卵巢綜合征……聆聽女性聲音，感同身受發現健康真需求
FLO 系列在市場上取得巨大成功之后，O Positiv 也意識到僅靠一款王牌產品，是無法拉高品牌整體的用戶生命周期價值。
O Positiv 正積極從多元化視角探尋女性健康的深層需求，其戰略布局聚焦于全品類，意圖覆蓋女性健康的全生命周期。
相關報告顯示，現代醫學把女性一生劃分為5個時期：嬰幼兒期、青春期、育齡期、更年期、老年期，不同時期的健康挑戰存在差異，其中共性的問題需要得到關注。
圖片來源：招商信諾《2024女性健康影響力洞察報告》
2022年，O Positiv圍繞女性育齡期的生殖問題和更年期的常見綜合癥狀分別推出了URO陰道&泌尿系統健康系列（Vaginal & Urinary Health）和MENO 更年期系列（Menopause）膠囊。
之所以選擇推出更年期產品，是因為O Positiv收到了大量消費者反饋，表示市場上缺乏更年期可用產品的信息，因此，兩位創始人立即著手與他們的母親Mary Kay一起開發解決方案，共同創立和配制MENO。Mary Kay Bitton曾遭受過痛苦的更年期經歷，她利用自己的親身經歷幫助創造了一種配方，可以緩解她經常面臨的癥狀。
于是，2023年，品牌繼續以更年期女性健康為目標，推出了全天然、無激素MENO軟糖和支持正常膀胱功能的URO膀胱控制軟糖。
與此同時，O Positiv還推出了FLO經期系列最新產品——FLO PMS Complete 非處方片劑、 FLO 卵巢支持維生素膠囊。該款片劑作為一種非處方藥物，含有常見止痛成分，用來緊急緩解女性經期疼痛狀況，FLO膠囊則作為一種補充劑，用來保持卵巢健康、調理月經、緩解多囊卵巢綜合征（Polycystic ovary syndrome，簡稱PCOS）。
此外，O Positiv再次聽到了，他們的客戶談論荷爾蒙變化對頭發生長的影響，于是關注到女性受懷孕、分娩和更年期等情況引起的脫發問題，隨后推出了WILLO頭發生長系列（Hair Growth）的第一款產品WILLO 生發支持膠囊，可以支持健康的頭發生長，增強毛囊健康。
2024年，品牌在推出前幾個系列新品的同時，進一步拓展新品類，推出了PREGGO 受孕支持和精子健康膠囊兩款產品，旨在支持女性在嘗試懷孕時的生殖健康，并基于男女雙方的差異，提供解決生育問題的雙向補劑。
這一開創性的發布凸顯了 O Positiv 致力于解決許多夫婦面臨的一個普遍但經常被忽視的問題——生殖和受孕過程。雖然這個話題通常與女性有關，但懷孕問題通常是夫妻雙方各占一半的問題。同時，受孕支持系列產品也得到了美國婦產科醫生的極大認可。
02
“被看見”才有共鳴
用真實“她”敘事提升品牌粘性
一直以來，新品發售都被品牌們視為營銷戰中的第一橋頭堡。PMS軟糖直面月經偏見，同時作為市面上第一款有效的科學補劑，在推出時迅速吸引了社會關注，在新品營銷戰中取得了輕松的勝利。
但當競品不斷出現，品牌尋求更高用戶生命周期時，利用營銷策略提升品牌獨特性的方式也隨之轉換。
1. “被看見”是第一步，直面女性問題，用“真實”和“科學”打開社媒內容營銷新方式
有人將女性健康問題看作是“房間里的大象”——人們對顯而易見的事實集體忽略或保持沉默。
比如，在醫學診斷上，大量疾病并不以女性癥狀為研究樣本。也正是因為醫學界對女性生理特質研究不夠充分，導致女性的健康問題容易被忽視或誤診。
然而，隨著女性受教育程度的提升，越來越多的女性意識到“女性健康”并不是羞于提起的話題——與“房間的大象”相反，不僅女性自己需要正視自己的身體健康變化和需求，醫療、食品、日化等各行各業也需要正視女性疾病，用正確的認知和科學的預防、治療手段為女性健康打造護城河。
想要打破偏見，正視女性健康困境，解決問題，就需要先讓問題暴露出來，再進行健康科普，提高認知，從而實現銷售目的。
O Positiv在TikTok上日常更新短視頻，大多為真人采訪類視頻，主題圍繞女性生理知識、產品需求調查等方向。這種采訪多為街頭隨機，采訪者男女皆有，回答問題時，其答案和解答方式充滿不確定性。
但這種采訪也洽洽提供給受眾一個第三方視角，當以這種視角面對婦科問題的解答時，往往能喚起對自我的剖析，能夠察覺到自己是否忽視了自己的健康需求、是否對相關知識了解的不夠等問題。
圖片來源：O Positiv
在Instagram上，品牌則更專注于新品圖文內容和女性健康科普，以更專業的角度解答相關健康問題，并根據這些問題推薦對應的補劑。
同時，品牌洞察到多數女性對于疾病認知不充分，對于婦科疾病的預防和治療重視程度不足、隱私顧慮導致的就診障礙等問題，打造“O Positiv”專屬話題，很多社媒用戶可以在其中討論自己的健康問題以及分享服用產品后的測評。
此外，品牌還注重與垂直領域KOL合作：與美妝達人合作，露出PMS軟糖，講解軟糖幫助自己緩解了受激素影響反復性長痘的問題；與健身博主合作日常vlog，博主在服用過維生素膠囊后開始了健身塑形項目……
這種合作既實現了達人種草，又補充了“O Positiv”話題下的內容，進一步培育消費心智，打開消費興趣，并且結合KOC素人種草，提升消費者信任度，品牌口碑價值。
一系列營銷行動后，單款益生菌產品在TikTok Shop月銷售額210萬美元，品牌TikTok粉絲破百萬，達成了銷量轉化和品牌建設的雙重效果。
2. girls help girls，用女性友誼的真誠底色贏得芳心
在O Positiv的官網上，品牌明確寫出這樣一句話：“我們的使命是制造有效、有趣和美味的產品來解決歷史上被忽視的健康需求”。
事實也確實是這樣，O Positiv產品形式有膠囊、軟糖、片劑、栓劑，并且已將產品線延伸至女性陰道、泌尿系統、皮膚、備孕、腸道消化、更年期健康等方面。
值得注意的是，O Positiv注重品牌故事的打造，用女性創始人Brianna Bitton的一封信講述品牌歷史和創立原因。作為同樣受PMS困擾的女性，她創立的品牌，無疑更能拉近與消費者的距離，并向其傳遞價值觀——從您的第一次月經到最后一次月經之后，我們都會陪伴您走過每一步。
圖片來源：O Positiv
與此同時，為了更好地展現品牌溫度，O Positiv 與全球非營利組織 Period 合作，向需要幫助的女性免費分發經期產品，同時通過女性教育和宣傳消除經期貧困和羞恥，其官網還設置科普專欄用來普及女性健康知識。
不僅是這樣，在今年TikTok Shop 超級品牌日，O Positiv聯合健身教練、婦產科醫生進行專場直播，活動開始之前，10月20日，O Positiv在邁阿密泰勒·斯威夫特演唱會場外懸掛印有“陰道維生素”標語的空中廣告牌。10月 22 日，還將在從邁阿密到勞德代爾堡以及洛杉磯等地懸掛更多空中廣告牌，包括好萊塢標志、好萊塢星光大道、日落大道、圣莫尼卡碼頭和威尼斯海灘。
O Positiv用直接、明顯的大屏廣告宣傳產品，直面過去羞于提起的女性健康話題。
圖片來源：O Positiv
03
小結
文章開頭提到，前段時間，勁酒在女性養生酒賽道翻紅了。
原本定位為男性日常保健酒的它，憑借中藥材養生配方，“滋補”“抗疲勞”的賣點，突然被冠上了“女性神器”的名頭，有社媒內容分享女生喝了勁酒“不掉發、不痛經、不長痘、手腳不冰涼”，帶動了其在在年輕女性群體中的流行。
圖片來源：小紅書用戶@靜靜香、@超級廚子
勁酒受到年輕女性的追捧，恰恰反映出中國女性健康市場產品的空白，她們的需求遠沒有被滿足。
據Acumen Rescarch&Consulting數據，全球女性健康市場規模在2021年達到了253億美元（人民幣約1835億元），預計2030年將擴大至973億美元（人民幣約7057億元），2022-2030年期間復合年增長率將超16%。
在我國，2022年女性健康食品市場規模已經達到2379億元，未來幾年年復合增長率將保持在10%左右，預計2025年女性健康食品行業市場規模將有望突破3000億元。
不僅是健康食品市場的持續擴大，女性消費者也正在對此類產品打開認知。
《2023 Cigna全球活力指數調研》顯示，大多數女性的健康意識迎來一個高峰。在中國，80.1%的女性贊同“呵護自己的身心健康對我來說比以前更重要”。
在“深度悅己”消費蓬勃發展，女性“主我”感受加深的時刻，O Positiv的成功恰逢其時。但究其根本，是因為品牌獨到的女性視角，洞察到女性健康細分需求，從而在競爭激烈的保健品賽道，找到女性保養品的品類機會。
龐大的女性健康市場，不會只有O Positiv一個品牌，相反，O Positiv恰好作為品牌案例之一，將會吸引越來越多的品牌直面女性健康困境，關注女性保健需求。
“她力量”的崛起同樣也需要“她健康”品牌的護航，Foodaily期待看到，在中國市場也能有更多的企業能像O Positiv參與到解決多樣化女性健康問題中去，實現品牌和女性消費者的雙贏。
